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Lorsque je travaillais sur une refonte complète d'un site web pour un client de commerce électronique Shopify, je suis tombé sur ce qui est devenu l'une de mes découvertes les plus précieuses en matière de tests A/B. Le cahier des charges original était simple : mettre à jour les e-mails d'abandon de panier pour qu'ils correspondent aux nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, fait.
Mais en ouvrant l'ancien modèle — avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons « FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT » — quelque chose semblait décalé. C'était exactement ce que chaque autre boutique de commerce électronique envoyait. Pas juste similaire. Identique.
C'est alors que j'ai décidé de briser toutes les « meilleures pratiques » que j'avais apprises sur le marketing par e-mail. Plutôt que d'optimiser dans le respect des règles, j'ai complètement rejeté le manuel. Ce qui s'est passé ensuite a changé ma façon d'aborder les tests de newsletters pour tous mes clients SaaS.
Dans ce guide, vous découvrirez :
Pourquoi traiter les e-mails SaaS comme des conversations personnelles l'emporte sur les modèles d'entreprise
La stratégie de ligne d'objet contre-intuitive qui a doublé mes taux d'ouverture
Comment aborder les véritables points de douleur des clients peut transformer les e-mails en réussites de service client
Le simple changement de texte qui a transformé les plaintes en conversions
Un cadre réplicable pour tester au-delà des « règles » traditionnelles de l'e-mail
La plupart des fondateurs SaaS se retrouvent à optimiser les couleurs des boutons alors qu'ils devraient remettre en question l'ensemble de l'approche. Prêt à voir ce qui se passe lorsque vous arrêtez de suivre la foule ? Plongeons-y.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque expert en e-mail recommande
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou ouvrez n'importe quel guide de marketing par e-mail, et vous entendrez le même conseil répété comme un évangile. La formule "prouvée" pour le succès des e-mails SaaS ressemble à quelque chose comme ceci :
Gardez les lignes de sujet sous 50 caractères car les écrans mobiles sont petits
Utilisez l'urgence et la rareté avec des phrases comme "Ne manquez pas ça !" et "Temps limité"
Restez avec des modèles de marque avec votre logo, vos couleurs et votre message d'entreprise
Incluez des images de produit claires et des points forts pour rappeler aux utilisateurs ce qui leur manque
Terminez par un bouton CTA unique et bien en vue qui ramène les utilisateurs vers votre produit
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle fonctionne... dans le commerce électronique. Ces tactiques ont été testées au combat par Amazon, optimisées par des géants du commerce de détail, et prouvées pour déplacer des produits physiques. Le problème ? SaaS ne vend pas des sneakers.
Lorsque vous vendez des abonnements logiciels, la psychologie est complètement différente. Vos prospects n'achètent pas sur un coup de tête – ils prennent des décisions commerciales calculées. Ils ne comparent pas les prix sur des produits similaires – ils évaluent si votre solution correspond à leur flux de travail. Ils ne s'inquiètent pas de manquer une vente – ils s'inquiètent de faire le mauvais choix.
Cependant, la plupart des entreprises SaaS copient-collent des stratégies d'e-mailing du commerce électronique sans se demander si elles ont un sens. Le résultat ? Des boîtes de réception pleines de messages "urgents" identiques qui sont ignorés, supprimés ou pire – marqués comme spam.
L'approche conventionnelle traite chaque e-mail comme une transaction alors que le SaaS concerne en réalité des relations. Il est temps de changer la donne.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Alors, j'étais là, à regarder ce modèle d'e-mail abandonné qui ressemblait à tous les autres e-mails de commerce électronique que j'avais jamais vus. En-tête corporate, images de produits, code de réduction, bouton "Achetez maintenant". Des choses de manuel.
Mais c'est là que les choses sont devenues intéressantes. À travers des conversations avec mon client, j'ai découvert un point de douleur critique que personne ne prenait en compte : les clients avaient du mal avec la validation de paiement, notamment avec les exigences de double authentification. La plupart des e-mails de panier abandonné ignoraient complètement cette friction.
Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs de la marque comme je l'étais censé le faire, j'ai décidé de mener une expérience. Que se passerait-il si nous réimaginions complètement l'approche ?
J'ai abandonné le modèle classique de commerce électronique et créé quelque chose qui ressemblait à une note personnelle du propriétaire de l'entreprise. Pas de grilles de produits. Pas de branding corporate criant depuis l'en-tête. Juste un design simple, de style bulletin d'information, qui avait l'air d'avoir été réellement écrit par quelqu'un.
Le changement de ligne d'objet était tout aussi radical. Au lieu de "Vous avez oublié quelque chose !" ou "Complétez votre commande avant qu'elle ne disparaisse," j'ai opté pour "Vous aviez commencé votre commande..." C'était conversationnel, supposé, et complètement différent de ce que les concurrents envoyaient.
Mais la vraie percée est venue du contenu lui-même. Au lieu de pousser la vente, j'ai abordé le véritable problème auquel les clients étaient confrontés. J'ai ajouté une simple liste de dépannage en 3 points :
Authentification de paiement expiring ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez toujours des problèmes ? Il suffit de répondre à cet e-mail—je vous aiderai personnellement
Mon client pensait que j'étais fou. "Cela ne ressemble pas à du marketing," ont-ils dit. "Ça ressemble à un service client." Exactement.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Ce qui s'est passé ensuite m'a tout appris sur la différence entre pousser des produits et résoudre des problèmes. Les résultats ont dépassé la simple récupération de paniers - les clients ont commencé à répondre aux e-mails en posant des questions, en partageant des problèmes spécifiques, et certains nous ont même remerciés d'être réellement utile.
Voici le cadre exact que j'ai développé à partir de cette expérience et que j'ai depuis appliqué aux tests de newsletters SaaS :
Étape 1 : Inverser l'Assumption
Au lieu de supposer que les gens ont oublié ou ont besoin d'être convaincus, supposez qu'ils ont une raison légitime de ne pas compléter l'action. Dans les newsletters SaaS, cela signifie reconnaître que les gens sont occupés, pas qu'ils ne se soucient pas de votre produit.
Étape 2 : Aborder la Réelle Friction
La plupart des newsletters SaaS parlent de fonctionnalités et d'avantages. Mais que faire si la véritable friction est de comprendre comment mettre en œuvre votre solution ? Ou des préoccupations concernant l'adoption par l'équipe ? Abordez l'éléphant dans la pièce au lieu de tourner autour.
Étape 3 : Écrire Comme un Humain, Pas une Entreprise
Le langage corporate tue l'engagement. "Nous sommes ravis d'annoncer notre nouvelle fonctionnalité" contre "J'ai construit cela parce que nos utilisateurs continuaient à le demander." Lequel préféreriez-vous lire de la part d'un fondateur ?
Étape 4 : Accueillir les Réponses
Terminez vos newsletters par "Il suffit de répondre si vous avez des questions" au lieu de "Cliquez ici pour en savoir plus." Vous serez étonné du nombre d'idées que vous obtenez lorsque les gens répondent réellement.
La Stratégie de Test A/B :
Pour les newsletters SaaS, je teste trois versions simultanément :
Version A (Contrôle) : Newsletter SaaS traditionnelle avec fonctionnalités, mises à jour et CTA clairs
Version B (Personnelle) : Écrite du point de vue du fondateur, partageant des défis et des leçons
Version C (Problème d'abord) : Aborde des points de douleur spécifiques des clients avant de mentionner des solutions
Les indicateurs clés que je suis ne sont pas seulement les taux d'ouverture et de clics. Je mesure :
Taux de réponse (signal d'engagement plus élevé)
Temps passé à lire (analytiques du client de messagerie)
Taux de transfert (indicateur de partage)
Conversion à un essai ou une démo (impact commercial réel)
La beauté de cette approche est qu'elle se scale. Une fois que vous trouvez la voix et l'angle qui résonnent, vous pouvez l'appliquer à toutes vos communications par e-mail - séquences d'intégration, annonces de fonctionnalités, même réponses au support.
Voix personnelle
Rédigez des e-mails comme si vous textiez un ami, pas comme si vous diffusiez à des milliers de personnes.
Chasse à la friction
Trouvez les véritables raisons pour lesquelles les gens ne s'engagent pas, puis résolvez ces problèmes directement.
Stratégie de réponse
Transformez vos bulletins d'information en conversations à double sens, pas en annonces unidirectionnelles.
Évolution des métriques
Suivez la profondeur de l'engagement, pas seulement les ouvertures et les clics de surface
Les résultats de cette approche surprennent constamment les fondateurs de SaaS qui l'essaient. D'après mon expérience, les e-mails au style "note personnelle" atteignent régulièrement :
Des taux d'ouverture supérieurs de 40 à 60 % par rapport aux bulletins d'information traditionnels de SaaS
3 à 5 fois plus de réponses par e-mail, fournissant des retours directs des clients
Une amélioration de 25 à 35 % des taux de clic car les gens font confiance à l'expéditeur
Des taux de désinscription nettement inférieurs puisque les e-mails apportent une réelle valeur
Mais le résultat le plus précieux ne se trouve pas dans les métriques, mais dans les relations. Lorsque vous écrivez des bulletins d'information comme un humain plutôt que comme un département marketing, les gens répondent comme des humains. J'ai vu des fondateurs de SaaS obtenir des demandes de fonctionnalités, des opportunités de partenariat et même des pistes d'investissement grâce aux réponses des newsletters.
Un client a découvert son plus grand point de douleur client non pas par le biais d'enquêtes ou de recherches utilisateurs, mais grâce à une seule réponse à un bulletin d'information qui a déclenché une conversation. Cette idée a conduit à un pivot de produit qui a doublé son chiffre d'affaires.
L'expérience d'e-mail de panier abandonné qui a commencé ce voyage ? Elle est devenue le modèle pour toutes leurs communications avec les clients. Plus important encore, elle a changé leur façon de penser chaque point de contact avec leur audience.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici ce que j'ai appris en testant des centaines de variations d'e-mails auprès de différents clients SaaS :
L'authenticité l'emporte toujours sur l'optimisation. Un e-mail légèrement "désordonné" d'une vraie personne surpasse un message d'entreprise parfaitement poli.
Les lignes d'objet devraient suggérer de la valeur, pas exiger de l'attention. "Ce que j'ai appris de notre plus grand taux de désabonnement client" l'emporte sur "Urgent : Ne manquez pas cette mise à jour."
Adressez les objections avant de faire des demandes. Si vous voulez que les gens essaient une nouvelle fonctionnalité, reconnaissez d'abord pourquoi ils pourraient être hésitants.
Le bouton de réponse est votre arme secrète. Les conversations bidirectionnelles construisent des relations plus solides que des diffusions unidirectionnelles.
Testez des approches complètes, pas seulement des éléments. Changer une ligne d'objet ne sauvera pas une stratégie e-mail fondamentalement défaillante.
Le timing compte moins que la pertinence. Un e-mail utile envoyé au "mauvais" moment l'emporte sur un e-mail non pertinent envoyé au "moment parfait".
Vos pires e-mails vous enseignent le plus. Faites attention aux messages qui sont ignorés - c'est là que l'apprentissage se produit.
La plus grande erreur que je vois les fondateurs de SaaS commettre est de traiter l'e-mail comme du marketing de performance alors qu'il devrait s'agir de marketing relationnel. Votre newsletter n'est pas un panneau d'affichage - c'est une conversation.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS qui mettent en œuvre cette approche :
Commencez par la voix du fondateur dans les bulletins d'information, même si vous avez une équipe marketing
Testez des lignes de sujet axées sur les problèmes par rapport à celles axées sur les fonctionnalités
Suivez les taux de réponse comme votre principale mesure d'engagement
Utilisez les insights du développement client dans la stratégie de contenu des e-mails
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique adaptant ce cadre :
Traitez les réelles frictions d'achat dans les e-mails de panier abandonné
Rédigez des mises à jour de produits comme des recommandations personnelles, pas des discours de vente
Testez des lignes de sujet conversationnelles par rapport à des lignes promotionnelles
Incluez des éléments de service client dans les e-mails marketing