Ventes et conversion
Personas
E-commerce
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Après avoir travaillé avec plus d'une douzaine de clients ecommerce, j'ai fait la même découverte à chaque fois : les fondateurs sont obsédés par la recherche du canal d'acquisition "parfait" tout en ignorant complètement l'attribution.
Le mois dernier, un propriétaire de boutique Shopify est venu me voir, frustré. "Les publicités Facebook ne fonctionnent plus," a-t-il dit. Son ROAS avait chuté de 4,2 à 2,1 en six mois. Mais lorsque j'ai analysé ses données, j'ai trouvé quelque chose de choquant - le SEO représentait 40 % de son revenu, mais Facebook recevait tout le crédit.
Ce n'est pas unique. La plupart des boutiques ecommerce jouent à un jeu à canal unique dans un monde à multi-canaux. Elles poursuivent le dernier hack TikTok alors que leurs clients les découvrent en réalité à travers cinq différents points de contact avant d'acheter.
Voici ce que vous apprendrez de mon travail avec de vrais clients :
Pourquoi les canaux d'acquisition "meilleurs" n'existent pas (et ce qui compte à la place)
Les 15 canaux que j'ai testés auprès de différents types de boutiques et ce qui a vraiment fonctionné
Comment construire un système d'acquisition au lieu de poursuivre des canaux individuels
Les erreurs d'attribution qui vous coûtent des milliers en dépenses publicitaires inutiles
Un cadre pour tester de nouveaux canaux sans brûler votre budget
Ce n'est pas une autre comparaison "publicités Facebook vs publicités Google". Il s'agit de construire des systèmes d'acquisition durables qui fonctionnent lorsque les plateformes changent leurs algorithmes - ce qu'elles font toujours.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur d'ecommerce a entendu
Si vous avez lu du contenu sur la croissance du commerce électronique, vous avez vu le même conseil répété partout :
"Concentrez-vous d'abord sur un seul canal" - Choisissez des publicités Facebook ou des publicités Google et maîtrisez-les complètement avant de passer au suivant
"Les publicités Facebook sont les meilleures pour le commerce électronique" - En raison des capacités de ciblage et du format visuel
"Testez tout pour trouver ce qui fonctionne" - Essayez chaque canal et concentrez-vous sur ce qui offre le meilleur ROAS
"Le marketing par e-mail a le meilleur ROI" - Donc, faites-en votre canal prioritaire
"Le social organique est du marketing gratuit" - Construisez une grande communauté sans coût d'acquisition
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle est simple à comprendre et à vendre. Les agences de marketing peuvent proposer "gestion des publicités Facebook" ou "services SEO" comme des solutions propres et empaquetées. Il est plus facile de promettre la maîtrise d'un seul canal que de naviguer dans la réalité complexe de l'attribution multi-canal.
Le problème? Cette approche ignore complètement comment les clients achètent réellement. Les véritables parcours d'achat en commerce électronique ressemblent à ceci : recherche Google → annonce Instagram → visite du site web → inscription par e-mail → reciblage Facebook → recommandation d'ami → achat final. Ce sont six points de contact, mais la plupart des modèles d'attribution donneront 100 % de crédit à Facebook pour la vente.
Lorsque vous optimisez pour la performance d'un seul canal, vous optimisez pour des données incomplètes. Vous finissez par tuer des canaux qui génèrent réellement des conversions et à investir de l'argent dans des canaux qui ont simplement de la chance avec l'attribution au dernier clic.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Laissez-moi vous parler d'un client qui illustre parfaitement ce problème. Un magasin de mode en ligne avec plus de 1000 produits est venu me voir parce que ses publicités Facebook étaient devenues non rentables. Ils dépensaient 3 000 € par mois en publicités avec un ROAS de 2,1 - à peine à l'équilibre.
Le fondateur était convaincu que Facebook était cassé. "La mise à jour iOS 14 a tué notre suivi," a-t-il déclaré. "Nous devons trouver de nouveaux canaux." Il voulait tout pivoter vers les publicités Google et des partenariats avec des influenceurs.
Mais quand j'ai plongé dans leur Google Analytics, j'ai trouvé quelque chose d'étrange. 35 % de leur trafic était étiqueté comme "direct" - des personnes supposément tapant leur URL directement dans les navigateurs. Pour un magasin qui n'était pas une marque connue, cela semblait impossible.
Voici ce qui se passait réellement : leurs publicités Facebook fonctionnaient, mais pas comme ils le pensaient. Les annonces ne généraient pas d'achats immédiats. Au lieu de cela, elles suscitaient la notoriété de la marque. Les gens voyaient l'annonce, recherchaient la marque plus tard, consultaient peut-être le compte Instagram, lisaient des avis, et finissaient par acheter des semaines plus tard via un trafic "direct".
Le modèle d'attribution ne donnait aucun crédit à Facebook pour ces ventes. Pendant ce temps, le fondateur était sur le point de supprimer le canal qui générait en réalité 40 % de son chiffre d'affaires. C'est le problème de l'entonnoir sombre - la majorité de votre parcours client est invisible à un suivi standard.
Lorsque j'ai analysé leurs enquêtes auprès des clients, le véritable mélange d'acquisition était complètement différent de ce que leurs analyses suggéraient. Le bouche-à-oreille générait 30 % des ventes, le SEO Google 25 % de plus, et Facebook était en réalité responsable d'environ 40 % si l'on incluait son impact indirect. Mais selon leur tableau de bord, Facebook ne représentait que 15 % du chiffre d'affaires.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir observé ce modèle chez plusieurs clients, j'ai développé ce que j'appelle le Cadre Écosystémique des Canaux. Au lieu d'optimiser les canaux individuels, vous construisez trois couches qui fonctionnent ensemble :
Couche 1 : Canaux de Découverte - Ceux-ci vous permettent de vous présenter à de nouveaux publics mais ne vous attendez pas à des conversions immédiates. Les publicités Facebook, les publicités Instagram, TikTok, la publicité par podcast, et les partenariats avec des influenceurs entrent ici. Métriques de succès : impressions, portée, volume de recherche de la marque, pas de ROAS immédiat.
Couche 2 : Canaux de Recherche - Où les gens vont pour en savoir plus sur vous après la découverte. Cela inclut le SEO, votre blog, YouTube, le contenu par email, les sites d'avis. Métriques de succès : temps sur le site, pages par session, inscriptions par email, visiteurs de retour.
Couche 3 : Canaux de Conversion - La dernière poussée vers l'achat. Les annonces Google, les flux d'emails, le reciblage, les SMS, les notifications push. Métriques de succès : taux de conversion, ROAS, taux de finalisation du panier.
Voici comment j'ai mis cela en œuvre pour le magasin de mode :
Reconstruire la Couche de Découverte : Au lieu de supprimer les publicités Facebook, nous avons changé l'objectif. Plutôt que d'optimiser pour les achats, nous nous sommes concentrés sur l'engagement et les recherches de marque. Nous avons créé un contenu accrocheur qui a éveillé la curiosité des gens pour la marque, sans nécessairement les amener à acheter immédiatement.
Développement de la Couche de Recherche : Nous avons élaboré un SEO pour les termes de marque + produit, créé des guides de style et des lookbooks pour le blog, et optimisé le fil Instagram pour raconter une histoire de marque cohérente. Lorsque les gens recherchaient la marque après avoir vu des annonces, ils trouvaient du contenu riche qui instaurait la confiance.
Optimisation de la Couche de Conversion : Nous avons mis en place des séquences de reciblage appropriées, instauré des flux d'abandon de panier, et créé des campagnes email axées sur l'urgence pour les personnes déjà dans l'entonnoir. C'est ici que nous avons concentré nos efforts sur le ROAS immédiat.
L'idée clé : Chaque couche alimente la suivante. La découverte stimule le trafic de recherche, la recherche construit l'audience pour les campagnes de conversion. Lorsque vous les optimisez de manière isolée, vous brisez l'écosystème.
Pour le problème d'attribution, nous avons mis en place une simple enquête sur la page de remerciement demandant "Comment avez-vous d'abord entendu parler de nous ?" Cela nous a donné les véritables données d'acquisition que les analyses ne pouvaient pas capturer. Nous avons également commencé à suivre le volume de recherche de marque comme un indicateur avancé de la performance des canaux de découverte.
Correction d'attribution
Suivez les recherches de marques, pas seulement les conversions au dernier clic.
Priorité de recherche
Le contenu du blog est plus efficace que les pages de produits pour instaurer la confiance.
Test de canal
Commencez par les lacunes de l'écosystème, pas par les canaux populaires
Chronologie des résultats
La couche 1 montre un impact dans 2 à 3 mois, le système complet dans 6 mois.
Les résultats ont mis environ quatre mois à se concrétiser complètement, mais la direction était claire en six semaines.
Mois 1-2 : Nous avons maintenu le même budget pour les publicités Facebook mais avons changé les métriques de succès. Au lieu d’optimiser pour les achats, nous avons suivi les recherches de marque et les visiteurs de retour sur le site. Le volume de recherche de marque a augmenté de 40 % au cours du premier mois.
Mois 3-4 : La couche de recherche a commencé à fonctionner. Le trafic organique a augmenté de 60 %, le temps passé sur le site est passé de 1:20 à 2:45, et le taux d’inscription par email a atteint 8 % (contre 3 % auparavant). Plus important encore, les personnes venant de la recherche organique avaient une valeur à vie 35 % plus élevée que le trafic payant.
Mois 5-6 : L’optimisation de la couche de conversion a porté ses fruits. Avec un public plus engagé provenant de la découverte et de la recherche, le ROAS de retargeting a bondi à 12,1 et les revenus par email ont augmenté de 180 %. Les revenus globaux ont augmenté de 75 % alors que les dépenses publicitaires n'ont augmenté que de 20 %.
Le résultat le plus choquant ? Lorsque nous avons analysé les données de l'enquête post-achat, Facebook était en réalité responsable de 43 % de l'attribution au premier contact - totalement invisible dans leurs analyses. Le canal qu'ils ont presque tué était leur plus grand moteur de revenus.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
L'attribution ment, mais les enquêtes auprès des clients ne le font pas - La solution la plus simple aux problèmes de tunnel sombre est de demander directement aux clients comment ils vous ont trouvé. Plus précise que n'importe quel pixel de suivi.
Le volume de recherche de marque est votre meilleur indicateur avancé - Lorsque les canaux de découverte fonctionnent, les gens cherchent votre nom de marque sur Google. Suivez cela avant de suivre le ROAS.
Le contenu comble le fossé entre les annonces et les ventes - La couche de recherche est ce qui convertit les prospects en clients. La plupart des magasins ignorent cela et se demandent pourquoi leurs annonces ne fonctionnent pas.
Les performances des canaux changent avec la sophistication des clients - Ce qui fonctionne pour les nouveaux clients ne fonctionne pas pour les acheteurs réguliers. Segmentez votre stratégie d'acquisition par cycle de vie du client.
Une pensée écosystémique bat l'obsession des canaux - Les magasins prospères utilisent 5 à 7 canaux travaillant ensemble, et non un seul canal parfait.
Testez des combinaisons de canaux, pas seulement des canaux - Facebook + contenu de blog fonctionne différemment que Facebook seul. Testez l'écosystème, pas des éléments individuels.
Si vous ne pouvez pas vous permettre de tester plusieurs canaux, corrigez d'abord votre économie unitaire - La diversification des canaux nécessite un budget et de la patience. Devenez rentable sur un canal avant de vous développer.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS appliquant ce cadre :
Couche 1 : contenu LinkedIn, parrainages de podcasts, rapports sectoriels
Couche 2 : SEO pour les comparaisons d'outils, contenu de webinaires, offres d'outils gratuits
Couche 3 : séquences d'emails de nurturing, reciblage pour les inscriptions aux essais gratuits
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique mettant en œuvre cette approche :
Couche 1 : Publicités sociales visuelles, partenariats avec des influenceurs, sensibilisation via les relations publiques
Couche 2 : SEO produit, contenu de blog, contenu généré par les utilisateurs
Couche 3 : Publicités d'achat, automatisation des e-mails, campagnes SMS