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Moyen terme (3-6 mois)
Le mois dernier, un fondateur de SaaS m'a demandé de mettre en place un programme de parrainage pour leur produit. "Tout le monde dit que les parrainages sont le canal d'acquisition client le moins cher," ont-ils dit. "Nous devons faire en sorte que cette boucle virale démarre."
J'ai entendu cette conversation exacte des dizaines de fois. Les fondateurs lisent le célèbre succès en matière de parrainage de Dropbox et pensent qu'ils peuvent copier-coller leur chemin vers une croissance exponentielle. La dure réalité ? La plupart des programmes de parrainage échouent de manière spectaculaire.
Voilà ce que personne ne vous dit : les programmes de parrainage ne sont pas vraiment un canal de traction. Ce sont des amplificateurs. Et si vous amplifiez rien, vous n'obtenez rien de plus fort.
Après avoir travaillé avec plusieurs clients SaaS et e-commerce qui ont essayé des programmes de parrainage, j'ai appris que la croissance durable provient de ce que j'appelle des "systèmes de recommandation organiques" - pas des schémas de parrainage traditionnels. La différence ? L'un se produit naturellement lorsque vous atteignez l'adéquation produit-marché, l'autre est une croissance forcée qui se retourne généralement contre vous.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi la plupart des programmes de parrainage nuisent en réalité à l'acquisition de clients
La différence entre la croissance virale et le bouche-à-oreille durable
Comment construire des boucles de recommandation organiques qui se développent
Quand les programmes de parrainage fonctionnent réellement (et pour qui)
Un cadre étape par étape pour une croissance durable sans astuces
Sagesse conventionnelle
Ce que chaque hacker de croissance prêche
Le monde du growth hacking adore les programmes de parrainage. Ouvrez n'importe quel blog marketing et vous trouverez les mêmes conseils recyclés :
"Mettez en place un programme de parrainage ASAP" - parce que c'est "le canal d'acquisition de clients le moins cher"
"Copiez des mécanismes de parrainage réussis" - citant généralement Dropbox, Uber ou Airbnb comme exemples
"Concentrez-vous sur les coefficients viraux" - le nombre magique qui est censé prédire une croissance exponentielle
"Gamifiez l'expérience" - ajoutez des points, des niveaux et des récompenses pour rendre le partage "amusant"
"Lancez tôt et itérez" - parce que vous pouvez apparemment optimiser votre façon d'atteindre la viralité
Cette sagesse conventionnelle existe parce que les histoires de réussite de parrainage constituent de superbes études de cas. Tout le monde veut croire qu'il existe un growth hack qui peut multiplier par 10 leur entreprise du jour au lendemain. Le problème ? Ces histoires sont un biais de survie à son meilleur.
Pour chaque Dropbox, il y a des milliers de programmes de parrainage échoués que les entreprises ferment discrètement. Mais personne n'écrit d'articles de blog sur ces échecs. Le résultat est une vision déformée de la façon dont les programmes de parrainage fonctionnent réellement dans le monde réel.
La vérité est que les programmes de parrainage fonctionnent pour un type de business très spécifique avec des caractéristiques très spécifiques. Pour tous les autres, ce sont une distraction qui détournent des ressources des canaux qui génèrent réellement une croissance durable. La plupart des fondateurs feraient mieux de se concentrer d'abord sur des stratégies d'acquisition éprouvées.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai travaillé avec des startups SaaS qui ont passé des mois à construire des programmes de parrainage, seulement pour voir des inscriptions à un chiffre. J'ai vu des magasins de commerce électronique offrir des récompenses généreuses qui attiraient des chasseurs de bonnes affaires qui ne sont jamais devenus de véritables clients.
Le tournant est arrivé lorsque je travaillais avec un client SaaS B2B qui était convaincu que les parrainages résoudraient leur problème d'acquisition de clients. Ils avaient environ 500 utilisateurs et un bon ajustement produit-marché, mais la croissance s'était stabilisée. "Construisons un programme de parrainage," a déclaré le fondateur. "Nos utilisateurs adorent le produit - ils recommanderont certainement leurs collègues."
Nous avons passé six semaines à construire un système de parrainage sophistiqué. Les utilisateurs pouvaient inviter des collègues, suivre leurs parrainages et gagner des crédits de compte. Nous avons lancé une grande campagne par e-mail à tous les utilisateurs existants. Les résultats ? Moins de 2 % des utilisateurs ont même essayé de faire un parrainage. Parmi ceux qui l'ont fait, le taux de conversion parrainage-inscription était inférieur à 10 %.
Mais voici ce qui se passait réellement : j'ai remarqué que leurs meilleurs clients recommandaient déjà le produit de manière organique. Lorsque j'ai fouillé dans leurs données d'inscription, environ 30 % des nouveaux utilisateurs ont mentionné avoir entendu parler du produit par l'intermédiaire d'un collègue ou d'un contact de l'industrie. Ces "parrainages naturels" avaient des taux d'engagement et de rétention beaucoup plus élevés que n'importe quel autre canal d'acquisition.
Le problème n'était pas que les gens ne parrainent pas - ils le faisaient. Le problème était que les mécanismes traditionnels des programmes de parrainage gênaient en fait les schémas de recommandation naturels. Nous essayions de formaliser quelque chose qui fonctionnait mieux quand cela restait organique.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de forcer les recommandations par le biais de programmes d'incitation traditionnels, j'ai développé ce que j'appelle un "système de recommandation organique." L'idée principale : n'essayez pas de faire en sorte que les gens recommandent - rendez les recommandations inévitables lorsqu'elles se produisent naturellement.
Voici le cadre étape par étape que j'ai utilisé :
Étape 1 : Cartographiez vos moments naturels de recommandation
J'ai suivi quand les clients existants parlaient naturellement du produit. Pour le client SaaS, cela se produisait lors des réunions d'équipe lorsque les collègues voyaient le produit en action. Pour les clients de commerce électronique, c'était généralement quand des amis remarquaient un produit utilisé ou lorsque quelqu'un posait des questions sur un achat.
Étape 2 : Réduisez la friction à ces moments
Au lieu de demander aux utilisateurs d'"inviter des amis", nous avons rendu stupide facile de partager des informations pertinentes lorsque quelqu'un manifestait de l'intérêt. Pour le SaaS, cela signifiait la planification de démonstrations en un clic et l'accès à l'essai d'équipe. Pour le commerce électronique, c'était un simple partage de produit avec des codes de réduction personnels.
Étape 3 : Créez du contenu qui se propage naturellement
Nous avons créé des ressources que les clients voulaient réellement partager - non pas parce que nous leur avions demandé, mais parce que cela les rendait (apparaitre) intelligents. Rapports sectoriels, modèles utiles, contenus éducatifs qui positionnaient nos clients en tant que leaders d'opinion lorsqu'ils les partageaient.
Étape 4 : Optimisez pour le référent, pas le référé
Les programmes traditionnels se concentrent sur l'incitation aux nouvelles inscriptions. Nous nous sommes concentrés sur le fait de faire en sorte que le référent ait bonne réputation. Lorsque quelqu'un qu'ils ont recommandé réussissait avec le produit, le référent obtenait une reconnaissance et des mises à jour sur l'impact qu'il avait aidé à créer.
Étape 5 : Suivez l'influence, pas seulement l'attribution
Au lieu de nous obséder sur des liens de recommandation directs, nous avons mesuré les "indicateurs d'influence" - mentions dans les enquêtes d'intégration, ressources partagées accessibles, expansion de l'équipe au sein des comptes. Cela nous a donné une image plus claire de l'impact des recommandations organiques.
Les résultats étaient dramatiquement différents. Les recommandations naturelles ont augmenté de 340 % sans aucun programme d'incitation traditionnel. Plus important encore, les clients référés avaient des taux de rétention supérieurs de 60 % car ils venaient avec un contexte et des attentes appropriés.
Moments Naturels
Identifiez quand les clients parlent spontanément de votre produit sans y être incités
Réduction de la friction
Rendre le partage sans effort lorsque l'intérêt existe déjà, ne fabriquez pas d'intérêt.
Stratégie de contenu
Créez des ressources partageables qui font paraître les référents intelligents, pas trop commerciaux.
Suivi d'influence
Mesurez la croissance axée sur les relations au-delà des liens d'attribution directs.
L'approche de recommandation organique a donné des résultats que les programmes de parrainage traditionnels n'auraient jamais pu atteindre. Les parrainages naturels ont augmenté de 340% au cours des six mois suivants, mais plus important encore, la qualité de ces parrainages était significativement plus élevée.
Les clients parrainés avaient 60% de taux de rétention à 90 jours plus élevés par rapport aux autres canaux d'acquisition. Ils avaient également une valeur à vie 45% plus élevée car ils venaient avec des attentes réalistes et un contexte approprié concernant la valeur du produit.
L'investissement en temps était également dramatiquement différent. Au lieu de passer des mois à construire une infrastructure de parrainage, nous avons concentré cette énergie sur le succès client et la création de contenu - des efforts qui avaient de multiples avantages au-delà des simples parrainages.
Peut-être le plus important, cette approche était durable. Les programmes de parrainage traditionnels voient souvent une participation décroissante au fil du temps à mesure que la nouveauté s'estompe. Les systèmes de recommandation organique deviennent en fait plus forts à mesure que votre base de clients se développe et que votre bibliothèque de contenu s'élargit.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons que j'ai tirées de l'abandon des programmes de parrainage traditionnels :
Les programmes de parrainage sont des amplificateurs, pas des moteurs - Ils peuvent accélérer le bouche-à-oreille existant, mais ne peuvent pas le créer de rien
Le naturel l'emporte sur le forcé à chaque fois - Les recommandations organiques ont une meilleure qualité et de meilleurs taux de conversion que les parrainages incités
Concentrez-vous sur l'expérience du parrain - Faites en sorte que les gens se sentent intelligents en vous recommandant, ne les rémunérez pas juste pour le faire
Le timing est plus important que les incitations - Être là quand quelqu'un veut naturellement partager l'emporte sur le fait de leur demander de partager selon votre emploi du temps
Le contenu est le meilleur outil de parrainage - Les ressources partageables fonctionnent mieux que les liens de parrainage
Suivez l'influence, pas seulement l'attribution - Le suivi des parrainages directs manque la plupart des activités de parrainage réelles
La rétention prédit les parrainages - Résolvez les problèmes de succès client avant de construire des mécanismes de parrainage
Si vous envisagez un programme de parrainage, demandez-vous : Vos clients existants vous recommandent-ils déjà de manière organique ? Si ce n'est pas le cas, construire un programme formel ne résoudra pas le problème sous-jacent. Concentrez-vous d'abord sur les fondamentaux d'une croissance durable.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS en particulier :
Créez des accès d'essai pour l'équipe au lieu de liens de parrainage individuels
Créez des rapports sectoriels que vos clients souhaitent partager
Suivez les mentions organiques dans les enquêtes d'intégration des utilisateurs
Concentrez-vous sur les métriques de succès client plutôt que sur les coefficients viraux
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne spécifiquement :
Activez le partage facile de produits avec des codes de réduction personnels
Créez des guides cadeaux et du contenu saisonnier à partager
Concentrez-vous sur le contenu généré par les utilisateurs plutôt que sur les programmes de référence formels
Suivez les mentions sur les réseaux sociaux et les partages organiques