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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, je gérais des publicités Facebook pour une boutique B2C Shopify, et comme la plupart des marketers, j'étais obsédé par le retargeting comportemental. Vous connaissez le principe - segments d'audience complexes, suivi détaillé du comportement d'achat, séquences d'entonnoir sophistiquées. Nous passions des heures à configurer des événements de pixel, à créer des audiences similaires basées sur des actions spécifiques, et à construire des campagnes de retargeting élaborées ciblant les abandons de panier par rapport aux visiteurs de page produit et aux abonnés par e-mail.
Mais voici ce que j'ai découvert après trois mois à brûler notre budget publicitaire avec des résultats médiocres : le retargeting comportemental était devenu notre plus grande distraction par rapport à ce qui convertissait réellement les clients.
La vérité inconfortable ? Alors que je m'occupais de créer 47 segments d'audience différents basés sur des micro-comportements, notre ROAS est resté coincé à 2.5. Ce n'est que lorsque j'ai complètement pivoté vers ce que j'appelle "le retargeting créatif en premier" que nous avons vu de réels résultats.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience :
Pourquoi le ciblage comportemental est mort en 2025 (et ce qui l'a remplacé)
Le cadre simple qui a augmenté notre ROAS de 2.5 à 8-9
Comment construire des campagnes de retargeting qui convertissent réellement
Mon système exact de tests créatifs qui fonctionne pour n'importe quelle boutique e-commerce
Quand les données comportementales comptent encore (et quand elles ne comptent pas)
Avertissement : cette approche va à l'encontre de tout ce que vous avez appris sur l'automatisation des publicités Facebook et l'optimisation de la conversion e-commerce.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque spécialiste du marketing e-commerce croit sur le ciblage
Si vous avez été dans le marketing e-commerce pendant plus de cinq minutes, vous avez entendu le gospel du reciblage comportemental. Cela se résume à ceci :
Segmentez tout - Créez différents publics pour les abandonneurs de panier, les utilisateurs de produits, les abonnés par email, les acheteurs passés et les visiteurs du site Web.
Messages basés sur le comportement - Adaptez votre copie publicitaire et vos offres en fonction des actions spécifiques des utilisateurs.
Optimisation de l'entonnoir - Construisez des séquences complexes qui accompagnent les utilisateurs à travers différentes étapes.
Scalabilité de l'audience similaire - Utilisez des données comportementales pour trouver des clients similaires de grande valeur.
Suivi parfait des pixels - Surveillez chaque micro-conversion et interaction utilisateur.
Ce conseil vient d'un bon endroit. La théorie a parfaitement sens : si quelqu'un a abandonné son panier, il a besoin d'un message différent de celui d'un utilisateur qui vient de découvrir votre marque. Si quelqu'un a acheté une fois, il devrait voir des produits différents que les visiteurs pour la première fois.
Chaque blog marketing, cours de publicités Facebook et gourou du e-commerce prêche cette approche. Les plateformes elles-mêmes l'encouragent - les insights d'audience de Facebook, la correspondance des clients de Google, les segments de clients de Shopify. Les outils existent, donc nous les utilisons.
Mais voici où cette sagesse conventionnelle s'effondre en 2025 : les réglementations sur la vie privée ont tué le ciblage détaillé. iOS 14.5, le RGPD et d'autres mises à jour sur la vie privée ont rendu les données comportementales de plus en plus peu fiables. Vous optimisez sur la base d'informations incomplètes.
Plus important encore, pendant que vous passez des semaines à configurer des entonnoirs complexes, vos concurrents testent 50 angles créatifs différents et vous volent votre marché. Les algorithmes des plateformes sont devenus suffisamment sophistiqués pour qu'ils n'aient pas besoin de votre aide pour le ciblage - mais ils ont toujours besoin de votre aide pour la créativité.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client était une boutique Shopify B2C avec plus de 1 000 articles - une marque de mode et de style de vie vendant tout, des vêtements aux accessoires pour la maison. Quand j'ai commencé à travailler avec eux, ils exécutaient déjà des annonces Facebook avec ce qui ressemblait à un paramétrage "professionnel".
Leur approche existante était un ciblage comportemental de retargeting classique :
Campagnes séparées pour le trafic froid, les audiences chaudes et le retargeting
Ensembles d'annonces différents pour les abandonneurs de panier (avec des offres de réduction), les personnes ayant consulté des produits (montrant les produits consultés), et les anciens clients (avec des nouveautés)
Audiences similaires complexes basées sur différents comportements clients
Cartographie détaillée du parcours client avec 12 points de contact différents
La configuration avait fière allure dans les tableurs, mais les chiffres racontaient une autre histoire. Leur ROAS tournait autour de 2,5, ce qui semble acceptable jusqu'à ce que l'on considère leurs petites marges. Après les dépenses publicitaires, l'exécution et d'autres coûts, ils atteignaient à peine l'équilibre.
Le problème fondamental est devenu clair après avoir analysé leurs données : 70 % de leurs revenus provenaient d'un seul segment d'audience, mais ce n'était pas celui qu'ils attendaient. Ce n'était pas les abandonneurs de panier ou les clients réguliers - c'était un large trafic froid qui a eu la chance de voir la bonne création au bon moment.
Leurs audiences comportementales les plus sophistiquées étaient en fait leurs moins bonnes performances. Les campagnes d'abandon de panier avaient un ROAS terrible car les personnes qui abandonnent leurs paniers font souvent des comparaisons de prix ou ne sont pas des acheteurs sérieux. Les segments de "anciens clients" étaient petits et coûteux à atteindre.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous résolvions le mauvais problème. Le problème n'était pas le ciblage d'audience - c'était la fatigue créative et le manque de vitesse de test.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de doubler sur la complexité comportementale, j'ai complètement restructuré leur approche autour de ce que j'appelle "retargeting créatif d'abord". Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre :
Étape 1 : Structure de campagne simplifiée
Nous avons consolidé le tout en une énorme campagne avec un ciblage large. Fini les campagnes séparées pour différents comportements - juste une campagne optimisée pour les achats avec un large public diversifié. Cela a donné au système d'algorithme de Facebook une flexibilité maximale pour trouver des convertisseurs là où ils se trouvaient.
Étape 2 : Rythme de test créatif
C'était le changement de donne. Au lieu de passer du temps sur la recherche d'audience, nous nous sommes engagés à tester 3 nouvelles variations créatives chaque semaine. Pas 3 nouvelles campagnes ou 3 nouvelles audiences - 3 nouveaux concepts créatifs.
Nos catégories de tests créatifs comprenaient :
Créatives axées sur le style de vie - Montrer les produits en utilisation, dans des contextes de vie
Créatives de résolution de problèmes - Aborder les points de douleur spécifiques que les produits résolvent
Créatives axées sur les caractéristiques du produit - Mettre en avant des caractéristiques et avantages uniques
Créatives de preuve sociale - Avis clients, témoignages, contenu généré par les utilisateurs
Créatives saisonnières/tendances - Tirer parti des événements actuels, des saisons, des tendances
Étape 3 : La révélation d'attribution
C'est là que cela devient intéressant. Dans le mois suivant la mise en œuvre de notre approche créative d'abord, le ROAS rapporté par Facebook a grimpé de 2,5 à 8-9. Mais je savais qu'il ne fallait pas célébrer immédiatement.
La réalité était que nos efforts en SEO généraient simultanément un trafic organique et des conversions significatifs. Le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le mérite des ventes qui étaient en réalité générées par la recherche organique, le trafic direct, et d'autres canaux influencés par notre visibilité créative améliorée.
Étape 4 : Accepter l'entonnoir sombre
Au lieu de lutter contre ce mélange d'attribution, nous l'avons accepté. L'idée était que les parcours client modernes sont intrinsèquement multi-touch et non linéaires. Quelqu'un pourrait voir notre annonce Facebook, googler notre nom de marque, lire des avis, visiter directement notre site, puis acheter des jours plus tard.
Plutôt que d'essayer de suivre et de contrôler chaque interaction, nous nous sommes concentrés sur l'expansion de notre présence à travers tous les points de contact possibles grâce à la distribution créative. Plus de variations créatives signifiaient plus d'opportunités d'exposition de la marque tout au long du parcours client.
Étape 5 : Analyse de la performance créative
Nous avons développé un système pour identifier les thèmes créatifs gagnants sans nous perdre dans la complexité de l'attribution :
Revue hebdomadaire de la performance créative axée sur les métriques d'engagement, pas seulement sur les conversions
Tests A/B de concepts créatifs à travers plusieurs ensembles d'annonces simultanément
Documentation des concepts créatifs pour identifier des motifs dans le contenu performant
Adaptation créative inter-canaux (transférer des créatives Facebook réussies vers Google, Instagram, etc.)
Tester la Vitesse
Concentrez-vous sur la vitesse plutôt que sur la perfection - 3 nouvelles créations par semaine valent mieux qu'un segment d'audience parfait par mois.
Réalité d'attribution
L'attribution moderne est défaillante - optimisez pour l'impact commercial total, et non pour les indicateurs rapportés par la plateforme.
Catégories Créatives
Tester systématiquement les modes de vie, la résolution de problèmes, les caractéristiques des produits, la preuve sociale et les angles créatifs tendance
Physique de la Plateforme
Chaque canal marketing a ses règles - Facebook exige des décisions instantanées, le SEO récompense la découverte patiente.
La transformation a été dramatique, mais pas de la manière dont la plupart des études de cas la présentent. La vraie histoire est plus nuancée et honnêtement plus précieuse.
Métriques de Plateforme vs. Métriques Commerciales
Le tableau de bord de Facebook a montré notre ROAS augmentant de 2,5 à 8-9, mais la vérité était plus complexe. Nos revenus commerciaux globaux ont considérablement augmenté, mais ce n'était pas seulement grâce aux annonces Facebook. L'approche axée sur la créativité a eu un effet multiplicateur sur tous les canaux.
Lorsque nous avons créé du contenu lifestyle convaincant pour les annonces Facebook, ces mêmes créations ont bien performé sur Instagram, Pinterest et ont même influencé notre style visuel de marketing par e-mail. Notre marque est devenue plus reconnaissable sur tous les points de contact.
Gains d'Efficacité
L'amélioration la plus significative a été l'efficacité opérationnelle. Au lieu de passer plus de 10 heures par semaine à gérer des segments d'audience complexes et des déclencheurs comportementaux, nous avons passé 3-4 heures à planifier la création et 1-2 heures à analyser les performances.
Ces économies de temps nous ont permis de nous concentrer sur d'autres initiatives de croissance, y compris la stratégie SEO qui était en réalité à l'origine de la majeure partie de notre croissance organique.
Développement de la Bibliothèque Créative
Après six mois, nous avions construit une bibliothèque de plus de 50 concepts créatifs testés. Cela est devenu un atout qui a dépassé de loin les annonces Facebook - le contenu a informé la conception du site Web, les campagnes par e-mail, la photographie de produit, et a même influencé les décisions d'inventaire en fonction des angles de produits qui résonnaient le plus.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience a fondamentalement changé ma façon d'aborder le marketing digital. Voici les sept leçons les plus importantes :
La créativité est le nouveau ciblage - En 2025, votre message compte plus que votre segmentation de l'audience. Les plateformes sont assez intelligentes pour trouver les bonnes personnes si vous leur donnez les bons signaux créatifs.
L'attribution est un mensonge, la distribution ne l'est pas - Arrêtez d'obséder sur quel canal obtient le "crédit" et commencez à réfléchir à la façon dont tous les canaux fonctionnent ensemble pour créer une notoriété de marque et de la confiance.
La simplicité évolue mieux que la complexité - Une campagne bien optimisée avec une grande variété créative surperforme 20 campagnes micro-segmentées avec un contenu médiocre.
La vitesse de test bat la perfection de test - Il est préférable de tester 12 concepts créatifs décents que de passer trois mois à perfectionner une campagne "parfaite".
Les réglementations sur la vie privée ont tout changé - Le ciblage comportemental fonctionne mieux lorsque vous disposez de données complètes, ce qui n'est plus le cas. Adaptez votre stratégie en conséquence.
Les concepts créatifs sont des actifs transférables - Contrairement aux insights sur l'audience, les concepts créatifs peuvent être adaptés à plusieurs canaux et campagnes, ce qui les rend plus précieux à long terme.
L'efficacité opérationnelle compte - Le temps économisé sur le ciblage complexe peut être réinvesti dans le développement créatif, le SEO ou d'autres initiatives de croissance avec un meilleur ROI.
La plus grande erreur que je vois les spécialistes du marketing e-commerce faire est de lutter contre les changements de la plateforme au lieu de s'y adapter. Le reciblage comportemental était parfait pour 2019. Le marketing axé sur la créativité est parfait pour 2025.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, appliquez ce cadre en :
Testant des messages créatifs axés sur les fonctionnalités par rapport à ceux axés sur les résultats
Créant des vidéos de démonstration montrant différents cas d'utilisation chaque semaine
Utilisant des histoires de réussite client comme source d'inspiration créative
En se concentrant sur les inscriptions d'essai plutôt que sur des entonnoirs comportementaux complexes
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, implémentez en :
Faisant tourner régulièrement la photographie de style de vie des produits
Testant le contenu généré par les utilisateurs des clients
Créant des thèmes créatifs saisonniers chaque mois
Se concentrant sur l'optimisation des achats plutôt que sur les micro-conversions