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L'année dernière, j'étais obsédé par le format d'annonce "parfait" pour un client Shopify B2C. Des annonces vidéo ? Un carrousel ? Une seule image ? Je testais différents segments d'audience avec différents formats, convaincu que trouver la bonne combinaison déverrouillerait leur croissance.
Les résultats ? Médiocres au mieux. Nous brulions notre budget plus vite qu'une startup ne brule son financement de série A, et notre ROAS ne s'améliorait pas. Chaque gourou du marketing prêchait sur la "maîtrise du ciblage d'audience" et "l'optimisation des formats", mais quelque chose semblait fondamentalement cassé.
Puis j'ai découvert quelque chose qui a complètement changé ma manière d'aborder la publicité ecommerce : le format de l'annonce n'a pas autant d'importance que ce que vous y mettez. En 2025, avec iOS 14.5 et les régulations de la vie privée tuant le ciblage détaillé, le contenu créatif est devenu le nouveau mécanisme de ciblage.
Voici ce que vous apprendrez de mon passage à la publicité axée sur la créativité :
Pourquoi j'ai abandonné la segmentation complexe d'audience pour une seule campagne large
Le cadre simple de test créatif qui a surpassé l'optimisation traditionnelle des formats
Comment produire 3 nouvelles créations par semaine est devenu notre avantage compétitif
L'approche contre-intuitive qui a fait fonctionner l'algorithme de Facebook pour nous, et non contre nous
Quand cette stratégie échoue et pourquoi certains magasins de ecommerce devraient éviter totalement les annonces payantes
Ceci n'est pas un autre "guide des formats d'annonces" générique - c'est une étude de cas du monde réel sur ce qui se passe lorsque vous arrêtez de jouer au jeu de la plateforme et commencez à laisser l'algorithme faire ce qu'il fait le mieux. Pour plus de stratégies ecommerce fondamentales, consultez notre manuel d'optimisation de conversion.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de commerce électronique a entendu dire sur les formats de publicité
Entrez dans n'importe quel atelier de publicité Facebook ou lisez n'importe quel « guide ultime des formats d'annonces », et vous entendrez le même conseil éculé : « Adaptez votre format d'annonce à votre objectif de campagne et au type de public. »
La sagesse conventionnelle se présente comme suit :
Les annonces vidéo pour la notoriété et l'engagement (parce que « les gens adorent les vidéos »)
Les annonces carrousel pour présenter plusieurs produits (parfaites pour les catalogues de commerce électronique)
Les annonces à image unique pour une réponse directe et des messages simples
Les annonces de collection pour des expériences d'achat sur mobile
Les annonces produits dynamiques pour le reciblage des visiteurs du site web
Toutes les plateformes poussent ce discours car cela garde les annonceurs occupés à tester des formats au lieu de remettre en question l'approche fondamentale. Facebook veut que vous croyiez que leurs 47 variations de formats d'annonces servent chacune un objectif spécifique dans votre « parcours client ».
Le problème ? Ce conseil suppose que le ciblage détaillé fonctionne encore. Il suppose que vous pouvez précisément définir votre public et ensuite adapter le format parfait aux préférences de ce public. Mais voici ce qui s'est passé en réalité : iOS 14.5 a tué le ciblage détaillé. Les réglementations sur la confidentialité ont rendu les données sur le public peu fiables. Les options de ciblage sophistiquées qui justifiaient des stratégies spécifiques aux formats ne fonctionnent tout simplement plus.
Cependant, la plupart des fondateurs de commerce électronique respectent encore les anciennes règles, obsédés par la question de savoir si leurs produits de beauté devraient utiliser des annonces vidéo ou si leurs gadgets technologiques ont besoin de formats carrousel. Ils optimisent la mauvaise variable pendant que leurs concurrents découvrent ce qui génère réellement des résultats à l'ère post-confidentialité.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Quand j'ai commencé à gérer des publicités Facebook pour cette boutique Shopify B2C, je suis tombé dans le piège classique auquel chaque marketeur fait face. J'ai passé des semaines à créer différents segments d'audience basés sur la démographie, les intérêts et les comportements, convaincu que trouver le "public parfait" était la clé du succès.
Mon approche était celle du marketing classique : créer des personas clients détaillés, assortir des formats publicitaires spécifiques à chaque type d'audience, et exécuter des campagnes parallèles pour trouver la combinaison gagnante. Les passionnés de mode ont reçu des annonces carrousel présentant des combinaisons de tenues. Les acheteurs de technologie ont reçu des annonces d'image unique avec des spécifications de produit. Les acheteurs de cadeaux ont vu des annonces de collection avec des ensembles sélectionnés.
La configuration avait l'air professionnelle dans nos tableaux de bord de reporting, mais les résultats racontaient une histoire différente. Nous brûlions notre budget à essayer différentes combinaisons de formats et d'audiences, et notre ROAS n'améliorait pas. Chaque semaine apportait de nouvelles "insights" sur quel format fonctionnait mieux pour quel segment, mais rien de tout cela ne se traduisait par une croissance durable.
La frustration a grandi lorsque j'ai réalisé que nous devions essentiellement deviner. Malgré toutes les options de ciblage sophistiquées offertes par Facebook, nous n'avions aucun moyen réel de savoir si notre audience "passionnée de mode" contenait réellement des passionnés de mode. La qualité des données s'était dégradée au point que nos segments soigneusement élaborés auraient aussi bien pu être des groupes de personnes aléatoires.
C'est à ce moment-là que j'ai découvert quelque chose qui a complètement changé ma perspective : l'une de nos audiences "les moins performantes" avec un format publicitaire "erroné" était en réalité celle qui générait le plus de trafic qualifié. Une simple annonce d'image unique ciblant un large public "femmes 25-55" surpassait nos campagnes carrousel sophistiquées ciblant "les passionnés de mode qui interagissaient avec des marques de luxe".
Ce résultat inattendu m'a forcé à remettre en question tout. Si le ciblage détaillé ne fonctionnait pas et que la correspondance format-audience ne produisait pas de résultats, qu'est-ce qui faisait réellement la différence ? La réponse est devenue claire lorsque j'ai analysé nos annonces les plus performantes : ce n'était ni le format ni l'audience - c'était le contenu créatif lui-même.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici le cadre que j'ai développé après avoir abandonné l'optimisation des formats publicitaires traditionnels : Test créatif plutôt que test de format. Au lieu de me concentrer sur la question de savoir s'il fallait utiliser des publicités vidéo ou carrousel, j'ai restructuré notre approche autour du test systématique de concepts créatifs.
Étape 1 : La structure de campagne unique
J'ai consolidé tout en une seule campagne large avec des restrictions d'audience minimales. Au lieu de 15 combinaisons audience-format différentes, nous avons lancé une campagne ciblant "les femmes de 25 à 55 ans dans nos lieux d'expédition." Cela a donné à l'algorithme de Facebook la flexibilité maximale pour trouver nos véritables clients, peu importe à quoi nous pensions qu'ils ressemblaient.
Étape 2 : Système de rotation créative
La magie s'est produite dans notre processus de production créative. Chaque semaine, sans exception, nous avons produit et lancé 3 nouvelles variations créatives. Pas 3 nouveaux formats publicitaires - 3 nouveaux concepts créatifs qui pouvaient fonctionner dans n'importe quel format. Nous nous sommes concentrés sur différents angles : photos de style de vie, messages problème-solution, contenu généré par les utilisateurs, thèmes saisonniers et avantages des produits.
Étape 3 : Flexibilité des formats
Voici la partie contre-intuitive : j'ai laissé Facebook choisir le format. Au lieu de forcer un concept créatif dans un format spécifique, nous avons créé des actifs qui pouvaient fonctionner comme des images simples, des diapositives de carrousel ou des miniatures vidéo. Le même concept créatif pouvait apparaître à la fois comme une annonce image statique et une annonce vidéo, permettant à l'algorithme de décider quel format offrait de meilleurs résultats pour chaque utilisateur.
Étape 4 : Stratégie de signal de contenu
Chaque création servait de signal à l'algorithme de Facebook sur qui pourrait être intéressé par notre produit. Une création axée sur le style de vie attirait un segment, tandis qu'une création axée sur la résolution de problèmes attirait un autre - le tout dans la même campagne large. Les créations sont devenues notre mécanisme de ciblage, rendant la segmentation traditionnelle des audiences obsolète.
Cette approche s'aligne parfaitement sur le fonctionnement réel des plateformes publicitaires modernes. L'apprentissage automatique de Facebook n'a pas besoin que nous lui disions qui sont nos clients - il a besoin de signaux créatifs divers pour découvrir et optimiser pour les bonnes personnes. Pour plus d'informations sur l'automatisation marketing moderne, explorez nos stratégies de marketing par IA.
Vélocité Créative
Produire 3 nouveaux concepts créatifs chaque semaine est devenu notre avantage concurrentiel par rapport aux marques qui testent encore des formats.
Partenariat Algorithmique
Laisser Facebook choisir les formats pendant que nous nous concentrions sur un message créatif a créé de meilleures performances que l'optimisation manuelle.
Ciblage de contenu
Chaque angle créatif a attiré naturellement différents segments de clientèle, remplaçant les méthodes de ciblage d'audience traditionnelles.
Indépendant du format
Le même concept créatif a fonctionné sur plusieurs formats, maximisant notre portée et l'apprentissage de l'algorithme.
La transformation a été immédiate et mesurable. Au cours du premier mois de mise en œuvre de cette approche axée sur la créativité, les performances de notre campagne se sont stabilisées et ont commencé à s'améliorer de manière cohérente. Le changement le plus significatif n'était pas dans nos taux de conversion - c'était dans la qualité et la durabilité de notre trafic.
Auparavant, nous voyions des pics de performance suivis de déclins rapides à mesure que les audiences se fatiguaient de nos approches spécifiques au format. Avec une rotation continue des créations, nos annonces ont maintenu leur nouveauté et leur pertinence. L'algorithme de Facebook avait plus de signaux avec lesquels travailler, ce qui a conduit à une meilleure optimisation au fil du temps.
Le résultat inattendu a été de découvrir notre réelle clientèle. Notre campagne large avec des créations diverses a révélé des segments de clients que nous n'aurions jamais trouvés par le biais du ciblage traditionnel. Des personnes que nous supposions ne pas faire partie de notre audience en fonction de la démographie convertissaient à des taux élevés lorsqu'elles voyaient le bon message créatif.
Le plus important, c'est que nous avons construit un système publicitaire durable. Au lieu de lutter constamment contre les changements de plateforme et les restrictions d'audience, notre approche s'est adaptée automatiquement. Lorsque les mises à jour d'iOS ont limité le suivi ou lorsque Facebook a changé ses options de ciblage, notre stratégie axée sur la créativité est restée efficace car elle travaillait avec les forces de la plateforme plutôt que contre ses limitations.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La plus grande leçon apprise : Arrêtez d'essayer de dépasser des algorithmes qui sont plus intelligents que vous. Les capacités d'apprentissage automatique de Facebook dépassent de loin toute stratégie d'optimisation manuelle. Notre travail n'est pas de dire à l'algorithme comment travailler - c'est de lui donner les meilleurs signaux possibles avec lesquels travailler.
Voici les principaux enseignements qui ont changé ma façon d'aborder la publicité ecommerce :
La fatigue créative est votre plus grand ennemi - Du contenu créatif frais compte plus que le ciblage d'audience parfait
Des audiences larges fonctionnent mieux - Un ciblage détaillé limite souvent l'apprentissage et la découverte de l'algorithme
La flexibilité des formats l'emporte sur l'optimisation des formats - Laissez la plateforme choisir le meilleur format pour chaque utilisateur
Une production créative hebdomadaire est non négociable - Un nouveau contenu constant prévient la dégradation des performances
Les concepts créatifs doivent fonctionner sur plusieurs formats - Concevez pour l'adaptabilité, pas pour la spécificité des formats
L'apprentissage de l'algorithme nécessite de la patience - Donnez aux campagnes le temps de s'optimiser avant d'apporter des changements majeurs
Cette stratégie ne fonctionne pas pour chaque entreprise - Les produits B2B complexes ou les articles haut de gamme peuvent encore bénéficier des approches traditionnelles
La réalisation la plus importante : les plateformes publicitaires en 2025 sont fondamentalement différentes de celles de 2020. Combattre ces changements en s'accrochant à d'anciennes stratégies d'optimisation vous laissera derrière les concurrents qui adoptent des approches favorables aux algorithmes. Pour des idées sur l'adaptation aux changements de la plateforme, consultez notre guide de stratégie d'adéquation de canal.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à mettre en œuvre une publicité axée sur la créativité :
Concentrez-vous sur des messages problème-solution plutôt que sur des démonstrations de fonctionnalités
Testez différentes propositions de valeur chaque semaine grâce à une rotation créative
Utilisez un ciblage B2B large et laissez les créations attirer les bons décideurs
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique prêts à adopter la publicité axée sur la créativité :
Établir des workflows de production créative hebdomadaires pour une croissance durable
Concevoir des concepts créatifs qui fonctionnent sur plusieurs formats d'annonce
Remplacer le ciblage détaillé par de larges publics et des angles créatifs variés