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Moyen terme (3-6 mois)
lorsque j'ai commencé à gérer Google Ads pour des clients de commerce électronique, j'ai religieusement suivi chaque guide de "meilleures pratiques" concernant l'allocation budgétaire. 20 % pour les campagnes de recherche, 30 % pour le shopping, 15 % pour les affichages, et ainsi de suite. Les formules étaient claires, les feuilles de calcul avaient l'air professionnelles, et les résultats ? Absolument horribles.
Voici ce que personne ne vous dit à propos de l'allocation budgétaire de Google Ads : ces pourcentages "standards de l'industrie" tuent votre ROI. Ils sont basés sur des moyennes à travers des milliers d'entreprises qui n'ont rien à voir avec votre situation spécifique, votre catalogue de produits ou le comportement de vos clients.
Après avoir travaillé avec plus d'une douzaine de boutiques de commerce électronique et brûlé trop de dépenses publicitaires en suivant la sagesse conventionnelle, j'ai développé une approche complètement différente de l'allocation budgétaire. Une qui est basée sur des données de performance réelles plutôt que sur des cadres théoriques.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi les formules traditionnelles d'allocation budgétaire échouent pour la plupart des boutiques
Ma méthode axée sur les données pour trouver votre mélange de canaux optimal
Comment j'ai aidé un client à réduire ses dépenses publicitaires de 40 % tout en maintenant ses revenus
Les métriques spécifiques que je suis pour réallouer le budget en temps réel
Pourquoi l'adéquation produit-canal compte plus que la taille totale de votre budget
Prêt à arrêter de jeter de l'argent sur les "meilleures pratiques" et à commencer à construire une stratégie budgétaire qui fonctionne vraiment ? Plongeons dans ce que l'industrie ne vous dira pas.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque guide e-commerce recommande pour les budgets Google Ads
Entrez dans n'importe quelle agence de marketing numérique ou ouvrez n'importe quel cours de Google Ads, et vous entendrez le même évangile d'allocation budgétaire. L'industrie s'est essentiellement standardisée autour de ces formules "prouvées" :
La règle classique des 80/20 : Dépensez 80 % sur les campagnes de recherche (marquées + non marquées) et 20 % sur tout le reste. La logique semble solide - les personnes qui cherchent ont une forte intention, donc c'est là que votre argent devrait aller.
L'approche du portefeuille diversifié : Répartissez votre budget sur plusieurs types de campagnes : 40 % recherche, 30 % shopping, 20 % display/vidéo, 10 % test. Cela réduit soi-disant le risque et maximise la portée tout au long du parcours client.
La méthode basée sur l'entonnoir : Allouez le budget en fonction des étapes de l'entonnoir - 50 % en bas de l'entonnoir (recherche), 30 % au milieu de l'entonnoir (shopping/vidéo), 20 % en haut de l'entonnoir (display/découverte). Cela a du sens sur le papier.
La recommandation de la plateforme : Le "Smart Bidding" de Google suggère de laisser leur algorithme répartir le budget automatiquement entre les campagnes. Ils promettent de meilleurs résultats avec moins de travail manuel.
Ces approches existent parce qu'elles sont simples à mettre en œuvre et faciles à vendre aux clients. Les agences les adorent car elles peuvent créer des processus standardisés et intégrer rapidement de nouveaux membres de l'équipe. Le problème ? Ils traitent chaque entreprise comme si elle était la même.
Mais voici ce que j'ai appris à mes dépens : votre allocation budgétaire optimale dépend entièrement de votre catalogue de produits spécifique, du comportement des clients et de votre position sur le marché. Un magasin vendant des montres de luxe a besoin d'une approche complètement différente de celle d'un magasin vendant des fournitures pour animaux de compagnie. Pourtant, l'industrie continue de pousser ces solutions universelles.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Permettez-moi de vous parler du projet qui a complètement fissuré ma foi dans l'allocation de budget selon les "meilleures pratiques". Je travaillais avec un client e-commerce - appelons-les un magasin d'accessoires de mode - qui dépensait environ 3 000 € par mois en Google Ads avec des résultats médiocres.
Lorsque j'ai d'abord audité leur compte, cela ressemblait à un cas classique de mauvaise allocation de budget. Ils suivaient l'approche diversifiée classique : étalant leur budget limité sur des campagnes de recherche, des campagnes shopping, de l'affichage et même quelques expériences sur YouTube. Chaque campagne recevait juste assez de budget pour peut-être générer quelques clics par jour.
Le problème était évident pour moi - ils devaient consolider leurs dépenses et se concentrer sur leurs canaux les plus performants. Alors j'ai fait ce que tout "expert" ferait : j'ai réalloué leur budget en fonction des données de performance. Plus d'argent pour la recherche (leur meilleur ROAS), moins pour l'affichage (leur pire ROAS), et j'ai optimisé leurs campagnes shopping.
Les résultats après deux mois ? Légèrement meilleurs, mais rien de révolutionnaire. Nous avons amélioré leur ROAS de 2,5 à environ 3,2, ce qui était un progrès mais pas la découverte qu'ils nécessitaient.
C'est alors que j'ai découvert le vrai problème. Le problème n'était pas leur allocation budgétaire - c'était une inadéquation fondamentale entre leur catalogue de produits et les canaux que nous utilisions. Ils avaient plus de 1 000 SKU dans des dizaines de catégories. Les clients avaient besoin de temps pour naviguer, comparer et découvrir les produits qui leur convenaient. Mais nous les forcions à passer par des campagnes de recherche à intention élevée qui exigeaient des décisions immédiates.
L'environnement de prise de décision rapide des publicités Facebook était fondamentalement incompatible avec leur comportement d'achat. Aucun montant d'optimisation budgétaire ne pouvait corriger un problème d'adéquation produit-canal. Cette réalisation a complètement changé ma façon d'aborder l'allocation de budget - il ne s'agit pas de trouver la répartition parfaite en pourcentage, il s'agit de trouver les canaux où vos produits spécifiques peuvent réellement réussir.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après cet appel du réveil, j'ai complètement reconstruit mon approche de l'allocation du budget Google Ads. Au lieu de commencer par des pourcentages de canal, je commence par comprendre comment les clients interagissent réellement avec les différents types de produits. Voici mon cadre étape par étape :
Phase 1 : Audit Produit-Canal (Semaine 1-2)
Avant d'allouer un seul euro, j'analyse comment chaque catégorie de produit majeure se comporte à travers différents types de campagnes. Je recherche des motifs tels que : Les produits complexes se comportent-ils mieux dans les campagnes Shopping où les clients peuvent voir des images détaillées ? Les achats impulsifs se convertissent-ils mieux via les campagnes Search ? Les articles saisonniers ont-ils besoin de plus de budget Display pour la sensibilisation ?
Pour ce client de mode, cet audit a révélé que leurs bijoux se comportaient complètement différemment de leurs sacs. Les bijoux avaient besoin de campagnes Shopping visuelles, tandis que les sacs se convertissaient mieux grâce à des campagnes Search de marque provenant de clients qui savaient déjà ce qu'ils voulaient.
Phase 2 : Test de Canal avec Micro-Budgets (Semaine 3-4)
Au lieu de consacrer de gros budgets à des canaux "prouvés", je réalise de petits tests à travers tous les types de campagnes disponibles. Je parle de 10-20 € par jour par canal, juste assez pour obtenir des données statistiquement pertinentes. L'objectif n'est pas la rentabilité immédiate - il s'agit de comprendre où chaque catégorie de produit trouve son adéquation naturelle.
C'est là que j'ai découvert quelque chose de contre-intuitif : les articles les moins chers du client de mode (moins de 50 €) se sont en réalité mieux comportés dans les campagnes Display, et non dans Search. Les gens ne recherchaient pas activement ces produits, mais ils les achetaient sur un coup de tête lorsqu'ils voyaient des créations attrayantes.
Phase 3 : Réallocation Budgétaire Basée sur la Densité de Performance
C'est ici que mon approche diffère des méthodes traditionnelles. Au lieu d'allouer un budget en fonction du type de canal, j'alloue en fonction de la "densité de performance" - combien de volume rentable chaque canal peut supporter avant d'atteindre des rendements décroissants.
Par exemple, leurs campagnes Search de marque généreraient un ROAS de 6x, mais elles ne pouvaient dépenser qu'environ 200 €/mois avant de manquer de volume de recherche. Leurs campagnes Shopping atteignaient un ROAS de 3,5x mais pouvaient absorber 1 500 €/mois de manière rentable. Les conseils traditionnels diraient "dépensez plus en recherche de marque car le ROAS est plus élevé." Mon approche dit "maximisez la recherche de marque à sa limite naturelle, puis développez les campagnes Shopping."
Phase 4 : Système de Réallocation Dynamique
La dernière pièce est de construire un système pour les ajustements budgétaires continus. Je suis trois métriques clés chaque semaine : la densité de performance (combien de dépenses rentables chaque canal peut absorber), le délai de conversion (le temps entre le clic et l'achat), et les motifs saisonniers.
Les données de ce client montraient des motifs hebdomadaires clairs - les campagnes Shopping se comportaient 40 % mieux les week-ends, tandis que les campagnes Search restaient constantes. J'ai donc mis en place des règles automatisées pour transférer le budget de Search vers Shopping chaque vendredi, puis le remettre le lundi.
Densité de performance
Concentrez le budget là où les canaux peuvent absorber des dépenses profitables, et pas seulement là où le ROAS est le plus élevé.
Saturation du canal
Chaque type de campagne a une limite de dépenses naturelle avant que la performance ne baisse - trouvez et respectez ces limites.
Modèles de conversion
Suivez la conversion des différents types de produits à travers les canaux pour optimiser le moment du budget, et pas seulement l'allocation.
Cartographie des produits
Associez les catégories de produits à leurs types de campagnes les plus performants avant de définir des pourcentages de budget.
Les résultats de cette approche ont été spectaculaires. En trois mois, le client de la mode a vu son ROAS global s'améliorer de 2,5 à 4,2, mais plus important encore, ses revenus totaux ont augmenté de 60 % avec le même budget publicitaire mensuel.
L'idée clé était que nous n'essayions pas de faire fonctionner chaque canal de manière égale. Au lieu de cela, nous avons trouvé où chaque catégorie de produit se performait naturellement le mieux et nous avons insisté sur ces combinaisons. Leur ligne de bijoux a reçu 70 % de son budget alloué aux campagnes Shopping. Leurs accessoires ont reçu 60 % alloués à l'affichage. Leurs campagnes de recherche de marque ont reçu de petits budgets mais ciblés qui ont maximisé leur part d'impression disponible.
Mais la vraie percée est venue lorsque nous avons commencé à traiter l'allocation budgétaire comme un système dynamique plutôt que comme une répartition statique. En déplaçant le budget en fonction des performances hebdomadaires, nous avons capturé des opportunités saisonnières que l'allocation fixe aurait manquées.
Un résultat inattendu : leur coût par acquisition a en fait légèrement augmenté, mais leur valeur à vie client a considérablement augmenté. Nous attirions des clients qui achetaient plusieurs articles au lieu de chasseurs de bonnes affaires à achat unique. Cela m'a appris que parfois, la répartition budgétaire « optimale » optimise la croissance de l'entreprise, et pas seulement le ROAS immédiat.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre ce cadre auprès de plusieurs clients de e-commerce, voici les leçons clés qui ont transformé ma façon de réfléchir aux budgets Google Ads :
Leçon 1 : L'adéquation produit-canal l'emporte sur l'optimisation du budget chaque fois. Aucune allocation budgétaire intelligente ne peut corriger un décalage fondamental entre vos produits et vos canaux publicitaires choisis. Avant d'optimiser les budgets, assurez-vous que vos produits peuvent réellement réussir dans chaque canal.
Leçon 2 : La densité de performance compte plus que le ROAS. Une campagne avec un ROAS de 3x capable d'absorber 2 000 € par mois de manière rentable vaut plus qu'une campagne avec un ROAS de 5x qui plafonne à 300 € par mois. Élargissez les campagnes en fonction de leur capacité de volume rentable, pas seulement de leurs indicateurs d'efficacité.
Leçon 3 : La saisonnalité nécessite des budgets dynamiques, pas des budgets statiques. Le comportement des clients change hebdomadairement, mensuellement et saisonnièrement. Les allocations budgétaires fixes manquent ces opportunités. Construisez des systèmes qui peuvent ajuster les dépenses en fonction des modèles de performance.
Leçon 4 : La saturation des canaux est réelle et mesurable. Chaque type de campagne a une limite de dépenses naturelle où la performance commence à se dégrader. Trouvez ces limites par le biais de tests, puis respectez-les. Pousser au-delà des points de saturation détruit la rentabilité.
Leçon 5 : Le retard de conversion affecte le moment d'allocation du budget. Certains canaux génèrent des conversions immédiates, d'autres plantent des graines pour de futurs achats. Tenez compte des retards de conversion dans vos décisions d'allocation budgétaire, en particulier pour les campagnes saisonnières.
Leçon 6 : De petits budgets répartis sur de nombreux canaux échouent généralement. Il vaut mieux financer entièrement 2-3 canaux que de sous-financer 5-6 canaux. La plupart des campagnes ont besoin de budgets viables minimums pour générer des données significatives et atteindre une performance stable.
Leçon 7 : Votre allocation optimale est unique à votre entreprise. Les références de l'industrie et les insights sur les concurrents peuvent fournir une direction, mais votre allocation budgétaire finale doit être basée sur vos données de performance spécifiques, et non sur des « meilleures pratiques » externes.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, concentrez l'allocation budgétaire sur :
Des campagnes de recherche pour des mots-clés à fort enjeu autour de votre catégorie de solution
Des campagnes display pour le remarketing auprès des utilisateurs de l'essai et des demandes de démonstration
Des campagnes YouTube pour du contenu explicatif et des démonstrations de produits
Tester les limites budgétaires avec des micro-campagnes avant d'échelonner des canaux réussis
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, optimisez l'allocation du budget en :
Cartographiant d'abord les catégories de produits aux types de campagnes les plus performants
Allouant en fonction de la densité de performance plutôt qu'en se basant uniquement sur le ROAS
Établissant des règles budgétaires dynamiques pour les tendances saisonnières et hebdomadaires
Testant les canaux avec de petits budgets avant de s'engager dans de grandes allocations