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À court terme (< 3 mois)
La plupart des entreprises traitent les formulaires de contact comme des trous noirs. Quelqu'un le remplit, vous recevez une notification par e-mail, peut-être que vous répondez dans les 24 heures si vous êtes organisé. Puis... des grillons.
Mais voici ce que j'ai découvert en travaillant avec une startup B2B sur la refonte de leur site web : la vraie magie se produit après que quelqu'un ait cliqué sur soumettre. Pas avant. La plupart des entreprises s'obsèdent à réduire les champs de formulaire et à optimiser les CTA, mais elles résolvent le mauvais problème.
Lors d'un projet client, j'ai remarqué quelque chose d'étrange. Leur formulaire de contact convertissait plutôt bien - environ 3 % des visiteurs le remplissaient. Mais voici le hic : la plupart des gens abandonnaient le formulaire à mi-chemin. Et encore pire, les leads qui le complétaient ne se convertissaient pas en ventes.
C'est alors que j'ai réalisé que nous pensions complètement faux. Au lieu d'essayer d'obtenir plus de personnes qui complètent le formulaire, que se passerait-il si nous capturions de la valeur auprès des personnes qui l'ont commencé mais ne l'ont pas terminé ? Et si nous transformions l'expérience post-soumission en une machine de qualification et de nurturing de leads ?
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi la plupart des flux de suivi nuisent en réalité aux taux de conversion
La stratégie contre-intuitive que j'ai utilisée pour tripler la qualité des leads
Comment transformer l'abandon de formulaire en un avantage concurrentiel
Le flux de travail automatisé qui convertit 40 % des soumissions partielles
Pourquoi ajouter PLUS de friction a en fait amélioré nos résultats
Si vous en avez assez des formulaires de contact qui génèrent des leads de faible qualité, cette approche changera complètement votre façon de penser à la capture de leads.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque entreprise pense avoir besoin
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing et quelqu'un va inévitablement dire : "Nous devons optimiser notre taux de conversion du formulaire de contact." Le manuel standard se déroule comme suit :
Réduire les frictions : Demander seulement le nom et l'email
Optimiser l'emplacement : Tester différents emplacements de formulaire
Tester A/B les CTAs : "Commencer" vs "Contactez-nous" vs "En savoir plus"
Envoyer une réponse immédiate : "Merci de votre intérêt, nous vous contacterons"
Faire un suivi manuel : L'équipe de vente prend contact dans les 24 heures
Ce conseil provient du monde du e-commerce où l'objectif est simple : compléter la transaction. Plus de champs = plus de frictions = moins de conversions. Cela a parfaitement du sens quand quelqu'un achète un produit.
Mais voici le problème : la génération de leads B2B n'est pas du e-commerce. Vous n'essayez pas de vendre un produit de 50 $ à quelqu'un qui est prêt à acheter maintenant. Vous essayez de commencer une relation avec quelqu'un qui pourrait acheter une solution de 5 000 $ dans six mois.
La sagesse conventionnelle optimise pour la quantité plutôt que pour la qualité. Vous obtenez plus de soumissions de formulaires, c'est sûr. Mais la plupart de ces leads sont des curieux qui ne sont pas prêts à acheter, n'ont pas de budget ou ne sont même pas le décideur.
Pendant ce temps, votre équipe de vente perd du temps à poursuivre des leads non qualifiés tandis que les prospects vraiment intéressés se perdent dans le bruit. L'ironie ? En essayant de simplifier les choses, vous avez rendu tout plus difficile.
La plupart des entreprises sont coincées dans ce cycle parce qu'elles mesurent les mauvaises métriques. Elles suivent les taux de remplissage des formulaires plutôt que les taux de conversion de lead à client. Elles optimisent pour le volume en haut de l'entonnoir plutôt que pour la qualité en bas de l'entonnoir.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai découvert cela à mes dépens en travaillant sur la refonte d'un site web pour une startup B2B. Le client était frustré - ils recevaient beaucoup de soumissions de formulaires de contact mais très peu de transactions se concluaient. Leur équipe de vente passait des heures en appels de découverte avec des personnes qui s'avéraient être des étudiants, des concurrents ou simplement des navigateurs curieux.
La solution traditionnelle aurait été d'ajouter de meilleures questions de qualification au formulaire. Mais j'ai remarqué quelque chose d'intéressant dans leurs analyses : pour chaque formulaire complété, trois personnes ont commencé à le remplir mais l'ont abandonné en cours de route.
Ce n'étaient pas des visiteurs aléatoires. Ce sont des personnes suffisamment intéressées pour commencer le processus mais quelque chose les a fait s'arrêter. Peut-être que le formulaire semblait trop long. Peut-être qu'elles se sont rendu compte qu'elles n'étaient pas prêtes. Peut-être qu'elles voulaient d'abord y réfléchir.
La plupart des entreprises considèreraient cela comme un problème à résoudre - réduire l'abandon, obtenir plus de complétions. Mais je l'ai vu différemment. Et si l'abandon était en réalité une caractéristique, et non un défaut ?
Voilà ce que j'ai réalisé : Les personnes qui abandonnent des formulaires le font souvent pour de bonnes raisons. Elles ne sont pas la bonne cible, elles ne sont pas prêtes, ou elles ont besoin de plus d'informations d'abord. Essayer de les forcer à passer par le formulaire crée des pistes de faible qualité qui font perdre du temps à tout le monde.
Mais qu'en est-il des personnes qui abandonnent le formulaire mais qui sont VRAIMENT intéressées ? Elles ont juste besoin d'une approche différente.
C'est alors que j'ai eu une idée. Au lieu d'optimiser pour la complétion du formulaire, et si nous optimisions pour l'intelligence des leads ? Et si nous pouvions capturer de la valeur à partir de soumissions partielles ET utiliser les données d'abandon pour créer de meilleurs workflows de suivi ?
Le client était sceptique. "Vous voulez rendre notre formulaire plus difficile à remplir ?" Mais ils étaient suffisamment désespérés pour essayer quelque chose de différent. Ce qui s'est passé ensuite a complètement changé ma façon de penser la génération de leads.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de simplifier le formulaire, je l'ai rendu plus complexe. Mais voici le twist : j'ai fait en sorte que la complexité travaille pour nous, pas contre nous.
Voici le système que j'ai construit :
Étape 1 : Capture d'information progressive
Au lieu de demander tout d'un coup, j'ai créé un formulaire en plusieurs étapes qui collecte les informations progressivement. Chaque étape capturait des données partielles et les sauvegardait immédiatement. Étape 1 : Nom et email. Étape 2 : Détails de l'entreprise. Étape 3 : Spécificités du projet. Étape 4 : Budget et calendrier.
La magie ne résidait pas dans la structure du formulaire - c'était dans ce qui se passait lorsque les gens l'abandonnaient à différentes étapes.
Étape 2 : Flux de travail déclenchés par l'abandon
J'ai mis en place différentes séquences de suivi basées sur l'endroit où les gens abandonnaient :
Abandonné après l'étape 1 : Séquence de nurturing générale avec contenu éducatif
Abandonné après l'étape 2 : Ressources spécifiques à l'entreprise et études de cas
Abandonné après l'étape 3 : Conseils spécifiques au projet et informations sur les prix
Complété toutes les étapes : Prise de contact directe avec tout le contexte
Étape 3 : Suivi axé sur le contenu
Au lieu de "Merci de votre intérêt, nous vous contacterons", le premier e-mail de suivi a fourni une valeur immédiate. Pour quelqu'un qui a abandonné après avoir indiqué qu'il était une startup SaaS, il recevrait "5 erreurs de site Web qui tuent les conversions SaaS" avec des exemples spécifiques pertinents à leur étape.
Étape 4 : Notation comportementale
J'ai suivi comment les gens interagissaient avec le contenu de suivi. Ont-ils ouvert les e-mails ? Cliqué sur les liens ? Téléchargé les ressources ? Cela a créé un score comportemental qui a aidé à prioriser la prise de contact commerciale.
Étape 5 : Campagnes de réengagement
Pour les personnes qui ont interagi avec le contenu mais n'ont pas réservé d'appel, j'ai créé des séquences de réengagement. Ce n'étaient pas des discours de vente - c'étaient des séries éducatives qui abordaient les objections courantes et fournissaient plus de valeur.
La clé de l'insight : l'abandon de formulaire est devenu un mécanisme de qualification. Les personnes qui n'étaient pas sérieuses abandonnaient tôt. Les personnes vraiment intéressées complétaient soit le formulaire, soit interagissaient fortement avec le contenu de suivi.
Mais la véritable percée a été de considérer les soumissions partielles comme des leads, pas des échecs. Un fondateur de startup qui remplit son nom, son email et son entreprise mais abandonne à la question du budget ? C'est toujours un lead qualifié - ils ont juste besoin de plus de nurturing avant d'être prêts pour une conversation commerciale.
Évaluation comportementale
Suivez les ouvertures d'e-mails, les clics sur les liens et les téléchargements de contenu pour prioriser les efforts de suivi et identifier les prospects chauds.
Capture progressive
Les formulaires en plusieurs étapes collectent des données partielles à chaque étape, transformant l'abandon en qualification plutôt qu'en échec.
Déclencheurs de contenu
L'étape d'abandon détermine le type de contenu de suivi - de l'éducation à la préparation à la vente.
Boucles de réengagement
Les leads engagés mais non convertis entrent dans des séquences éducatives abordant des objections courantes et des préoccupations liées aux délais.
Les résultats étaient spectaculaires, mais pas de la manière dont vous vous y attendiez. Le nombre total de formulaires remplis a en fait diminué de 30%. Mais voici ce qui importait : les prospects qualifiés ont augmenté de 180%.
Plus important encore, l'efficacité de l'équipe de vente a explosé. Au lieu de passer du temps sur des appels de découverte avec des prospects non qualifiés, ils avaient des conversations avec des personnes qui avaient déjà été informées sur le processus, comprenaient l'investissement nécessaire, et étaient réellement prêtes à aller de l'avant.
Les séquences de suivi des abandons avaient un taux d'engagement de 40% - ce qui signifie que 40% des personnes qui n'ont pas complété le formulaire ont tout de même interagi avec notre contenu. Parmi celles-ci, environ 25% se sont finalement converties en clients payants dans un délai de six mois.
Peut-être le plus surprenant : la valeur à vie du client a augmenté de 60%. Pourquoi ? Parce que le processus de maturation plus long signifiait que nous travaillions avec des clients mieux adaptés qui comprenaient la proposition de valeur et avaient des attentes réalistes.
Le client est passé de la conclusion d'un contrat sur 20 prospects à un contrat sur 8. Leur cycle de vente s'est raccourci car les prospects étaient mieux informés avant le premier appel. Et le stress de leur équipe a considérablement diminué car ils ont cessé de poursuivre des prospects sans issue.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales idées qui ont transformé ma façon d'aborder la génération de prospects :
L'abandon est une donnée, pas un échec : L'endroit où quelqu'un abandonne vous indique exactement à quel stade il se trouve dans le processus d'achat
La friction peut être votre amie : La bonne friction filtre les mauvais prospects et qualifie les bons
Le contexte prime sur le volume : Un prospect avec un contexte complet vaut dix prospects avec juste un nom et un e-mail
Nourrir est meilleur que vendre : Un suivi éducatif convertit mieux qu'un suivi commercial, surtout pour les formulaires abandonnés
Le timing compte plus que le contenu : Le bon message au mauvais stade du parcours d'achat échoue toujours
Le scoring comportemental l'emporte sur le scoring démographique : Comment quelqu'un interagit avec votre contenu compte plus que la taille de son entreprise
L'alignement des ventes et du marketing est critique : Vos flux de suivi doivent préparer les prospects aux conversations commerciales, pas seulement les générer
Si je devais mettre cela en œuvre à nouveau, je commencerais par le suivi comportemental dès le premier jour. Comprendre comment les gens interagissent avec votre contenu est plus précieux que n'importe quel champ de formulaire que vous pourriez ajouter.
La plus grande erreur que la plupart des entreprises commettent est de traiter tous les prospects de la même manière. Un PDG qui complète l'intégralité de votre formulaire est très différent d'un employé junior qui abandonne après la première étape. Votre suivi devrait refléter cette différence.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Concentrez-vous sur la qualification des prospects par taille d'entreprise, rôle et cas d'utilisation dès le début du processus
Créez du contenu éducatif spécifique aux différents personas d'acheteurs et aux étapes de l'entreprise
Utilisez le scoring comportemental pour identifier les leads qualifiés par le produit (PQL) vs les leads qualifiés par le marketing (MQL)
Alignez le contenu de suivi avec les propositions de valeur fondamentales de votre produit
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique mettant en œuvre cette stratégie :
Capturer l'email plus tôt dans le processus pour les workflows de récupération de panier abandonné
Segmenter les suivis en fonction de l'intérêt pour la catégorie de produit et de la tolérance au prix
Utiliser la divulgation progressive pour les achats de haute considération ou les ventes B2B
Se concentrer sur la construction de profils clients grâce à des données comportementales plutôt qu'aux champs de formulaire