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À court terme (< 3 mois)
D'accord, donc voici quelque chose qui va sembler complètement à l'envers : j'ai une fois augmenté les soumissions de formulaires de contact en rendant le formulaire plus difficile à remplir. Je sais, non ? Ça va à l'encontre de tout ce que vous avez probablement entendu sur la réduction de la friction et la simplification de l'expérience utilisateur.
La plupart des entreprises sont obsédées par la suppression des champs de formulaires, le raccourcissement de leurs formulaires de contact et la recherche d'un maximum de "facilité de friction". Mais voici ce que j'ai découvert en travaillant avec une startup B2B : parfois, la meilleure stratégie consiste à être intentionnellement difficile.
Le client est venu vers moi frustré parce qu'il recevait des tonnes de soumissions de formulaires de contact, mais la plupart étaient complètement inutiles - des curieux, des étudiants, des personnes qui n'étaient clairement pas leur marché cible. Ça vous dit quelque chose ?
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi "réduire la friction" peut en fait nuire à la qualité des leads
Les changements exacts de micro-copies qui filtrent les mauvais leads
Comment utiliser des questions de qualification comme outil de conversion
Quand ajouter de la friction vs. quand en retirer
La psychologie derrière pourquoi des formulaires plus difficiles peuvent mieux convertir
Ce n'est pas une théorie - c'est une véritable stratégie que j'ai mise en œuvre qui a complètement changé la manière dont cette startup gérait les leads entrants. Vous voudrez peut-être consulter notre guide de page d'atterrissage pour l'essai SaaS et nos stratégies d'optimisation de site Web pour comprendre la situation dans son ensemble.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque gourou du marketing prêche à propos des formulaires de contact
Si vous avez lu un blog marketing au cours des cinq dernières années, vous avez entendu le même conseil répété encore et encore :
"Réduisez les frictions à tout prix." Ne demandez que le nom et l'e-mail. Supprimez chaque obstacle possible. Rendez-le si facile qu'un homme des cavernes pourrait le faire. La sagesse conventionnelle ressemble à quelque chose comme ceci :
Utilisez le formulaire le plus court possible (2-3 champs maximum)
Retirez tous les champs "optionnels" qui pourraient effrayer les gens
Utilisez des étiquettes génériques telles que "Votre message" ou "Parlez-nous de votre projet"
Concentrez-vous uniquement sur le volume - plus de soumissions = meilleurs résultats
Ne posez jamais de questions de qualification qui pourraient "intimider" les prospects
Ce conseil existe parce qu'il fonctionne pour certains types d'entreprises. Sites de commerce électronique vendant des produits de consommation ? Absolument, gardez-le simple. Inscriptions à des newsletters ? Bien sûr, un e-mail seul a du sens.
Mais voici où cette sagesse conventionnelle s'effondre : tous les leads ne sont pas créés égaux. Lorsque vous vendez des services B2B, des produits coûteux, ou quoi que ce soit nécessitant une conversation de vente, optimiser pour le volume plutôt que pour la qualité, c'est comme optimiser pour la mauvaise métrique entièrement.
Le problème avec l'approche "sans friction" est qu'elle traite chaque visiteur comme s'il s'apprêtait à acheter impulsivement un produit à 20 $ sur Amazon. Mais si vous vendez une mise en œuvre logicielle à 10K $ ou un engagement de conseil à 50K $, vous ne voulez pas de trafic impulsif - vous voulez des acheteurs sérieux prêts à avoir de vraies conversations.
La plupart des entreprises finissent par avoir ce que j'appelle "le syndrome des leads indésirables" - beaucoup de soumissions de formulaires qui semblent bonnes dans les rapports mais qui font perdre du temps à tout le monde dans la pratique.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Voici la situation : je travaillais sur le remaniement d'un site Web de startup B2B, et ils sont venus me voir avec un problème classique. Ils recevaient de nombreuses soumissions de formulaires de contact - peut-être 20-30 par semaine - mais leur équipe de vente passait des heures à qualifier des prospects qui n'auraient pas dû remplir le formulaire en premier lieu.
Les prospects qu'ils recevaient comprenaient :
Des étudiants travaillant sur des projets de classe
Des personnes de secteurs complètement différents
Des concurrents faisant de la "recherche"
Des demandeurs d'emploi qui pensaient que le formulaire de contact était pour les candidatures
Leur équipe de vente était frustrée car elle s'enthousiasmait pour de nouveaux prospects, seulement pour perdre 15-20 minutes lors d'appels de découverte qui n'aboutissaient à rien. Les clients idéaux de la startup étaient des entreprises technologiques de taille moyenne ayant des besoins spécifiques en matière de conformité, mais ce n'était pas ce qui sortait du formulaire.
Mon premier instinct a été de faire ce que tout le monde fait - simplifier encore le formulaire. Peut-être que le formulaire actuel était trop intimidant ? Peut-être avions-nous besoin d'un meilleur contenu ? J'ai passé du temps à optimiser les titres, à ajouter des preuves sociales, à ajuster les boutons d'appel à l'action.
Les résultats ? Nous avons obtenu plus de soumissions, mais la qualité a diminué. Maintenant, ils traitaient 35-40 prospects par semaine, et un pourcentage encore plus petit était composé de prospects qualifiés.
C'est alors que j'ai réalisé que nous optimisions pour la mauvaise chose. Le client n'avait pas besoin de plus de prospects - il avait besoin de meilleurs prospects. Et parfois, obtenir de meilleurs prospects signifie rendre plus difficile pour les mauvaises personnes de vous contacter.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de rendre le formulaire de contact plus court et plus simple, j'ai fait quelque chose qui a rendu mon client nerveux : je l'ai rendu plus long et plus spécifique. Mais voici la clé - je n'ai pas ajouté des champs aléatoires. Chaque élément supplémentaire avait un but : qualifier le prospect et établir des attentes correctes.
Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre :
Étape 1 : Ajout de Questions de Qualification Spécifiques à l'Industrie
J'ai remplacé le champ générique "Entreprise" par un menu déroulant qui incluait leurs secteurs cibles ainsi qu'une option "Autre". Cela a immédiatement filtré les personnes des secteurs non pertinents. Le micro-texte au-dessus se lisait : "Nous sommes spécialisés dans l'aide aux entreprises technologiques comptant entre 50 et 500 employés pour relever les défis de conformité."
Étape 2 : Qualification de Budget Sans Être Insistant
Au lieu de demander un budget exact (ce qui semble intrusif), j'ai ajouté : "Quel est votre délai pour ce projet ?" avec des options comme "Évaluation des options (3-6 mois)", "Besoin de commencer dans 60 jours", et "Juste rassembler des informations." Cela nous a donné un sens de l'urgence et une intention sérieuse.
Étape 3 : Messaging Spécifique au Problème
J'ai changé le champ de message générique en : "Quel défi de conformité spécifique vous empêche de dormir la nuit ?" Ce micro-texte a fait deux choses : il a attiré des personnes avec de vrais problèmes et éloigné les personnes sans but qui ne pouvaient pas articuler un point de douleur spécifique.
Étape 4 : Texte d'Établissement des Attentes
Au-dessus du bouton de soumission, j'ai ajouté : "Notre équipe examinera votre soumission et vous contactera dans les 24 heures s'il y a un potentiel d'adéquation. Nous ne travaillons qu'avec 3 à 5 nouveaux clients par trimestre, nous sommes donc sélectifs quant aux partenariats."
Ce texte a fait quelque chose d'intéressant - il a positionné l'entreprise comme exclusive plutôt que désespérée de n'importe quel prospect qui franchissait la porte. Il a également défini des attentes claires concernant le processus de suivi.
Étape 5 : Qualification Progressive
J'ai ajouté une question simple : "Avez-vous déjà travaillé avec un consultant en conformité auparavant ?" avec des options Oui/Non. Cela a aidé l'équipe de vente à comprendre combien d'éducation serait nécessaire et si le prospect comprenait la valeur de leur service.
La psychologie derrière cette approche est que les prospects sérieux n'ont pas de problème à répondre à quelques questions supplémentaires s'ils croient que cela conduira à une meilleure expérience. Pendant ce temps, les curieux et les prospects non qualifiés se choisissent eux-mêmes parce que le formulaire "ressemble à du travail."
Friction Stratégique
Ajouter des éléments de qualification qui filtrent les prospects tout en établissant la confiance et en fixant des attentes.
Mise en perspective
Micro-copie qui positionne votre entreprise comme sélective et établit des étapes claires à suivre.
Qualification Progressive
Utiliser des questions en plusieurs étapes pour comprendre la préparation et le niveau d'expérience des prospects.
Jeu de psychologie
Tirant parti du principe que l'effort génère des investissements - des prospects sérieux n'ont aucun problème avec des questions réfléchies.
La transformation a été assez dramatique. En deux semaines après la mise en œuvre du nouveau formulaire de contact, voici ce qui s'est passé :
Impact sur le volume : Les soumissions de formulaires de contact sont passées de 30-35 par semaine à environ 15-18 par semaine. En surface, cela ressemblait à un reculé.
Transformation de la qualité : Mais c'est là que les choses deviennent intéressantes - le taux de qualification de l'équipe de vente est passé d'environ 15 % à 65 %. Au lieu de 4-5 leads qualifiés par semaine, ils en recevaient maintenant 10-12.
Performance des ventes : Le temps moyen d'appel de découverte a chuté de manière significative car les prospects arrivaient avec des problèmes plus clairs et une intention plus forte. L'équipe de vente pouvait passer plus de temps à vendre réellement au lieu de se concentrer sur l'éducation de base.
Bénéfice inattendu : La qualité des soumissions s'est considérablement améliorée. Au lieu de messages vagues "nous avons besoin d'aide en matière de conformité", ils recevaient des descriptions détaillées de défis spécifiques. Cela a permis à l'équipe de vente de mieux se préparer pour les appels et de fournir des solutions plus ciblées.
Le client était initialement inquiet de "faire fuir" les clients potentiels, mais en réalité, ce que nous avons fait, c'est attirer davantage les bons clients tout en repoussant les mauvais. L'équipe de vente est passée de la peur de la relance des leads à une réelle excitation concernant la qualité des prospects dans leur pipeline.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons que j'ai tirées de cette expérience que vous pouvez appliquer à vos propres formulaires de contact :
Le volume est une métrique de vanité pour le B2B. Si vous vendez des services ou des produits de grande valeur, optimisez la qualité plutôt que la quantité. Il vaut mieux avoir 10 excellents prospects que 50 mauvais.
La friction peut être une fonctionnalité, pas un bug. Une friction stratégique filtre les prospects non qualifiés et rend les acheteurs sérieux plus investis dans le processus.
Le micro-texte concerne l'état d'esprit, pas seulement les mots. Le langage que vous utilisez façonne ceux qui remplissent votre formulaire. Un langage confiant et spécifique attire des prospects confiants et spécifiques.
Les questions de qualification doivent sembler précieuses, pas invasives. Présentez des champs supplémentaires comme une aide pour vous permettre d'offrir un meilleur service, pas seulement pour collecter des données.
Fixez des attentes tôt et souvent. Une communication claire sur votre processus établit la confiance et filtre les prospects impatients.
Testez progressivement. Ne rénovez pas l'ensemble de votre formulaire en une seule fois. Ajoutez un élément de qualification à la fois et mesurez l'impact sur le volume et la qualité.
Cela ne fonctionne pas pour tout. Les entreprises à fort volume et faible contact doivent toujours optimiser la simplicité. Cette stratégie fonctionne mieux pour les processus de vente consultatifs.
La plus grande erreur que je vois est que les entreprises appliquent des tactiques d'optimisation du commerce électronique à la génération de leads B2B. Ce sont des jeux totalement différents avec des règles différentes.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS :
Ajoutez la taille de l'entreprise et la qualification d'utilisation à vos formulaires d'inscription d'essai
Utilisez le profilage progressif lors de l'intégration pour segmenter les utilisateurs
Incluez des questions sur les délais pour prioriser le suivi des ventes
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique :
Utilisez des questions de qualification pour les articles à prix élevé ou les ventes B2B
Ajoutez une vérification d'entreprise pour les demandes de gros
Incluez des questions sur l'étendue du projet pour les demandes de produits personnalisés