Ventes et conversion
Personas
SaaS et Startup
ROI
À court terme (< 3 mois)
Voici quelque chose qui va sembler complètement à l'envers : j'ai aidé un client à améliorer la qualité de ses prospects en rendant plus difficile de les contacter. Oui, tu as bien lu.
Alors que tout le monde s'obsédait sur la réduction des frictions et la simplification des formulaires de contact, nous avons pris la direction opposée. Nous avons ajouté des questions de qualification, mis en place un chat en direct avec des points de friction stratégiques, et fondamentalement construit un filtre que seuls les prospects sérieux navigueraient.
Le résultat ? Même nombre de demandes, mais la qualité était incomparable. Les ventes ont cessé de perdre du temps avec des demandes non qualifiées et ont commencé à avoir des conversations sérieuses avec des prospects qualifiés.
La plupart des entreprises abordent l'optimisation des contacts complètement de manière erronée. Elles traitent chaque visiteur comme un client potentiel, alors que la réalité est que 80 % de vos soumissions de formulaires sont probablement inutiles. L'objectif ne devrait pas être un maximum de demandes, mais plutôt un maximum de demandes qualifiées.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi réduire les frictions réduit parfois la qualité des prospects
Comment utiliser le chat en direct comme un outil de qualification, et pas seulement comme un canal de support
Les points de friction stratégiques qui filtrent les mauvais prospects tout en attirant les bons
Quand rendre le contact plus difficile (et quand ne pas le faire)
Comment cette approche a transformé l'ensemble du processus de vente d'une startup B2B
Si vous êtes submergé par des prospects non qualifiés et que votre équipe de vente s'épuise, ce guide changera complètement votre vision de l'optimisation des contacts.
Vérifier la réalité
Ce que chaque propriétaire d'entreprise a entendu dire sur les formulaires de contact
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou faites défiler n'importe quel blog de croissance, et vous entendrez le même conseil répété comme un évangile : "Réduisez les frictions. Simplifiez vos formulaires. Rendez-le aussi facile que possible pour les gens de vous contacter."
La sagesse conventionnelle va quelque chose comme ceci :
Moins de champs de formulaire = plus de soumissions - Chaque champ supplémentaire réduit soi-disant les taux de conversion
Supprimez les barrières au contact - Pas de questions de qualification, pas d'obstacles à franchir
La gratification instantanée gagne - Un chat en direct doit fournir des réponses immédiates et un accès facile
Le volume équivaut au succès - Plus de demandes signifie automatiquement de meilleurs résultats
L'optimisation signifie la simplification - Le chemin de la moindre résistance est toujours le meilleur
Ce conseil n'est pas faux – il est juste incomplet. Il provient du monde de l'e-commerce où l'objectif est de réduire l'abandon de panier et de faire en sorte que les gens achètent des produits à 50 $. Mais lorsque vous vendez des services B2B, des abonnements logiciels, ou quoi que ce soit qui nécessite une conversation de vente, les règles changent complètement.
Le problème avec cette approche est qu'elle optimise pour la quantité plutôt que pour la qualité. Oui, vous recevrez plus de demandes. Mais vous obtiendrez également plus de curieux, plus de prospects non qualifiés, et plus d'appels de vente qui ne mènent nulle part. Vos métriques marketing ont l'air géniales pendant que votre équipe de vente s'épuise.
La plupart des entreprises ne réalisent pas qu'elles ont un problème de qualité de lead jusqu'à ce que leur équipe de vente commence à se plaindre. D'ici là, elles ont déjà conditionné leur public à s'attendre à une gratification instantanée et à zéro engagement. Rompre ce cycle devient beaucoup plus difficile que de construire les bons filtres dès le début.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'année dernière, je travaillais avec une startup B2B qui avait ce qui semblait être un bon problème : trop de demandes. Leur formulaire de contact recevait plus de 50 soumissions par semaine, leur chat en direct était constamment sollicité, et leur équipe marketing célébrait.
Mais leur équipe de vente était misérable.
J'ai assisté à quelques-unes de leurs appels de vente et j'ai rapidement compris pourquoi. La plupart des conversations se déroulaient ainsi :
"Bonjour, merci de nous avoir contactés. Pouvez-vous me parler de la taille de votre entreprise ?"
"Oh, nous ne sommes qu'une startup de deux personnes."
"Je vois. Quel est votre budget pour ce type de solution ?"
"Nous n'avons pas vraiment de budget pour l'instant. Nous ne faisons que regarder."
Ça vous semble familier ? Ils recevaient des demandes de personnes qui n'étaient même pas prêtes à acheter. Leur équipe de vente passait 80 % de son temps sur des appels qui n'avaient aucune chance de conversion.
Le client est venu me demander comment obtenir plus de demandes. Je leur ai dit que nous devions plutôt obtenir des demandes meilleures.
Mon premier instinct a été d'analyser leur flux de contact existant. Leur formulaire de contact était d'une simplicité merveilleuse – juste un nom, un e-mail et un champ de message. Leur chat en direct avait un popup amical qui disait "Besoin d'aide ? Discutez avec nous !" Pas de qualification, pas de filtrage, juste des portes ouvertes.
C'est là que j'ai réalisé que nous traitions leur service B2B de grande valeur comme un produit de consommation. Les gens n'achetaient pas un gadget à 20 $ – ils envisagaient une solution qui coûterait des milliers et nécessiterait des mois de mise en œuvre. Pourtant, nous rendions plus facile le contact avec eux que de commander une pizza.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de rendre le contact plus facile, j'ai proposé de le rendre plus intentionnel. Ce n'était pas une question de difficulté – il s'agissait de qualification mutuelle. Si quelqu'un n'était pas prêt à répondre à des questions de base sur ses besoins, il n'était probablement pas sérieux dans son intention d'acheter.
Voici le système complet que nous avons mis en place :
Étape 1 : Redesign stratégique du formulaire de contact
Nous avons entièrement reconstruit leur formulaire de contact avec des questions de qualification :
Type d'entreprise (Agence, E-commerce, SaaS, etc.)
Sélection du poste (Propriétaire, Directeur Marketing, Opérations, etc.)
Indicateur de gamme budgétaire (Moins de 5K$, 5K$-15K$, 15K$+)
Délai du projet (Immédiat, Prochaines 3 mois, Phase de planification)
Catégories d'utilisation spécifiques
Oui, c'était plus de travail pour les prospects. C'était le but.
Étape 2 : Système de qualification par chat en direct
Au lieu de "Besoin d'aide ? Discutez avec nous !" nous avons complètement changé d'approche. Le widget de chat a maintenant commencé des conversations avec des questions de qualification :
"Bonjour ! J'aimerais vous aider à en savoir plus sur [solution]. Pour vous mettre en relation avec la bonne personne, pourriez-vous me dire :
Quel type d'entreprise dirigez-vous ?
Qu'est-ce qui vous pousse à chercher une solution comme celle-ci ?
Quel délai avez-vous ?"
Nous avons intégré cela avec leur CRM afin que les prospects qualifiés soient rapidement orientés vers des représentants commerciaux seniors, tandis que les demandes en phase précoce obtenaient des ressources éducatives.
Étape 3 : Stratégie de divulgation progressive
Nous avons créé différents niveaux d'engagement en fonction de la préparation des prospects :
Curieux : Accès à du contenu éducatif et à des études de cas
Chercheurs actifs : Pouvaient réserver des appels de découverte avec des membres juniors de l'équipe
Acheteurs prêts : Accès direct aux représentants commerciaux seniors
Étape 4 : Pré-qualification basée sur le contenu
Nous avons ajouté un centre de ressources qui aidait les personnes à s'auto-sélectionner. Avant que quelqu'un puisse réserver une démonstration, il devait interagir avec du contenu qui l'aidait à comprendre s'il était prêt. Cela incluait :
Feuilles de travail de planification budgétaire
Calculatrices de délai de mise en œuvre
Outils d'évaluation du ROI
Les personnes qui n'étaient pas prêtes s'arrêtaient généralement ici. Les personnes qui étaient prêtes assistaient aux appels de vente beaucoup mieux préparées.
Étape 5 : Mise en place des attentes
Nous avons totalement réécrit le contenu de leur page de contact pour définir des attentes claires. Au lieu de "Contactez-nous pour plus d'informations," cela est devenu "Prêt à explorer si [solution] est adapté à votre entreprise ? Voici comment nous allons vous aider à prendre cette décision."
Ce message a attiré des prospects sérieux tout en dissuadant les visiteurs occasionnels.
Concentration de qualification
Utiliser le chat pour qualifier, et pas seulement pour capturer des leads
Acheminement des réponses
Différents prospects vivent des expériences différentes en fonction de leur préparation.
Barrières éducatives
Auto-sélection par l'engagement du contenu avant le contact de vente
Intégration CRM
Scoring automatique des prospects et répartition basée sur les réponses de qualification
La transformation a été immédiate et spectaculaire. Au cours du premier mois, voici ce qui s'est passé :
Volume des demandes : Le total des demandes est resté à peu près le même (52 contre 48 par semaine). Cela était crucial – nous n'avons pas nui à la performance en haut de l'entonnoir.
Qualité des leads : Le pourcentage de demandes qui se sont transformées en opportunités de vente qualifiées a grimpé de 12 % à 47 %. Les commerciaux sont passés de la peur de leur liste d'appels à être réellement enthousiastes à propos des prospects.
Efficacité des ventes : Le temps moyen entre le premier contact et l'opportunité qualifiée est passé de 2,1 appels à 1,3 appels. Les prospects arrivaient mieux préparés et plus engagés.
Taux de conversion : Le taux de conversion des opportunités qualifiées en affaires conclues est passé de 23 % à 31 %. Lorsque les gens sautaient à travers les cerceaux de qualification, ils étaient réellement intéressés.
Mais le changement le plus important était qualitatif. Les commerciaux ont cessé de se plaindre de la qualité des leads. Le marketing et les ventes se sont enfin alignés sur ce qui constituait un bon lead. La machine à revenus entière a commencé à fonctionner plus efficacement.
Le meilleur dans tout ça ? Les prospects qualifiés ont réellement préféré le nouveau processus. Ils ont apprécié d'être pris au sérieux et d'être mis en contact avec la bonne personne immédiatement plutôt que de passer par des appels de découverte génériques.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience a complètement changé ma façon de penser à l'optimisation des contacts. Voici les principales leçons qui s'appliquent à toute entreprise confrontée à des problèmes de qualité des prospects :
Les métriques de volume sont trompeuses. Plus d'inquiries ne signifient pas de meilleurs résultats s'ils ne sont pas qualifiés. Suivez le pourcentage de prospects qualifiés, pas seulement le nombre total d'inquiries.
La friction peut être stratégique. Les bonnes barrières filtrent les mauvais prospects tout en attirant les sérieux. Rendez la friction significative, pas arbitraire.
La sélection auto-dirigée est puissante. Laissez les prospects se qualifier grâce à l'engagement et à l'éducation par le contenu avant le contact de vente.
Les différents prospects ont besoin de chemins différents. Ne traitez pas toutes les inquiries de la même manière. Dirigez en fonction de la préparation et du niveau de qualification.
Les retours de l'équipe de vente sont précieux. Ils connaissent la différence entre de bons et de mauvais leads mieux que votre tableau de bord analytique.
Le message est plus important que la mécanique. La façon dont vous présentez le processus de contact affecte qui répond et comment ils répondent.
L'intégration est tout. Les données de qualification doivent circuler automatiquement dans votre CRM et votre logique de routage.
Le plus grand changement de mentalité est de comprendre que l'optimisation des contacts ne consiste pas à faciliter l'accès à tous pour vous atteindre – il s'agit de permettre aux bonnes personnes de vous atteindre de la bonne manière.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette approche :
Commencez par des questions simples de qualification sur la taille de l'entreprise et le cas d'utilisation
Dirigez les inscriptions aux essais différemment des demandes de démonstration
Utilisez le chat pour guider les prospects vers les ressources appropriées en premier
Suivez la conversion des essais en abonnements payants par canal source
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique adoptant cette stratégie :
Distinguer différemment les demandes B2B de haute valeur des contacts consommateurs
Utiliser le chat pour identifier les clients en gros et de détail
Diriger les demandes de commande personnalisée à travers le flux de qualification
Préqualifier les demandes d'achat en gros avec des exigences de volume