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À court terme (< 3 mois)
Lorsque je travaillais sur une refonte complète d'un site web pour un client de commerce électronique Shopify, je pensais que mettre à jour leurs e-mails de panier abandonné serait simple. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, terminé. Mais en ouvrant leur ancien modèle—avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons « FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT »—quelque chose semblait dérangé.
C'était exactement ce que chaque autre boutique de commerce électronique envoyait. Générique, en modèle, robotique.
C'est alors que j'ai pris une décision qui a accidentellement doublé leurs taux de réponse aux e-mails : j'ai rejeté toutes les « meilleures pratiques » de marketing par e-mail que je connaissais et écrit comme un humain à la place. Les résultats nous ont tous les deux choqués.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi les e-mails au style bulletin d'information surpassent les modèles traditionnels de commerce électronique
Le changement d'un mot qui a transformé nos lignes de sujet
Comment aborder de réels points de douleur des clients bat le texte promotionnel
La structure de modèle spécifique qui a généré de vraies conversations
Quand enfreindre les « règles » des e-mails augmente réellement les conversions
Il ne s'agit pas d'optimiser les taux d'ouverture grâce à des lignes de sujet accrocheuses. Il s'agit de repenser fondamentalement la façon dont vous communiquez avec les clients qui étaient déjà intéressés à commencer à acheter chez vous.
Normes de l'industrie
Ce que prêche chaque spécialiste du marketing par e-mail
Entrez dans n'importe quel cours de marketing par e-mail ou lisez n'importe quel article sur les "10 façons d'augmenter les taux d'ouverture", et vous entendrez le même conseil répété comme un gospel :
Utilisez l'urgence et la rareté : "Il ne reste que 2 heures !" et "Stock limité !" dans chaque ligne de sujet
Personnalisez avec des tags de fusion : "Salut [Prénom], vous avez oublié quelque chose !" car apparemment, utiliser le nom de quelqu'un est révolutionnaire
Testez les lignes de sujet de manière obsessionnelle : Testez emoji contre pas d'emoji, question contre déclaration, court contre long
Suivez la formule de modèle parfaite : Image héroïque, titre, grille de produits, code de réduction, minuteur d'urgence, bouton CTA
Envoyez immédiatement et souvent : Premier e-mail 15 minutes après l'abandon, puis 24 heures, puis 72 heures
Ce conseil existe parce qu'il est mesurable et semble logique. L'urgence crée de l'action. La personnalisation établit une connexion. Les modèles garantissent la cohérence. Les tests A/B optimisent la performance.
Le problème ? Lorsque tout le monde suit le même manuel, personne ne se distingue. Vos e-mails deviennent une partie du bruit—un autre message promotionnel luttant pour attirer l'attention dans une boîte de réception pleine de lignes de sujet identiques "Vous avez oublié quelque chose !".
Plus important encore, cette approche considère les abonnés aux e-mails comme des cibles de conversion plutôt que comme de vraies personnes qui avaient un intérêt réel pour votre produit. Vous optimisez pour des métriques au lieu de relations, et les clients peuvent sentir la différence.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
La refonte de l'email de panier abandonné a commencé comme une simple mise à jour de marque pour un client Shopify. Ils vendaient des articles de maison de milieu de gamme et avaient un trafic décent mais des problèmes de conversion frustrants. Leur configuration d'email existante était conforme au commerce électronique : des séquences automatisées déclenchées par l'abandon de panier, présentant des images de produits, des codes de réduction et des compteurs.
Le modèle fonctionnait "bien"—c'est-à-dire qu'il récupérait quelques ventes mais semblait complètement déconnecté de la façon dont le propriétaire de l'entreprise parlait réellement aux clients. En personne, elle était chaleureuse, utile et se souciait réellement de résoudre des problèmes. Dans l'email, elle ressemblait à tous les autres magasins en ligne.
Mon premier instinct a été d'améliorer ce qui existait : de meilleurs objets, des textes plus convaincants, des appels à l'action plus puissants. Des choses d'optimisation standards. Mais au cours de nos discussions sur la marque, j'ai découvert quelque chose d'intéressant. La principale raison pour laquelle les gens abandonnaient le paiement n'était pas le prix ou l'hésitation—c'était le frottement technique.
Les clients avaient des difficultés avec la validation des paiements, notamment en raison des exigences d'authentification double. Les cartes étaient refusées en raison d'adresses de facturation non correspondantes. Le processus de paiement expirait pendant la vérification bancaire. Ce n'étaient pas des personnes qui changeaient d'avis ; c'étaient des personnes qui rencontraient des obstacles.
C'est alors que j'ai réalisé que nous envoyions le mauvais type d'email entièrement. Au lieu de pousser à la vente, nous devrions aider à résoudre le véritable problème. Mais comment faire cela sans avoir l'air d'un bot de service client ?
La réponse est venue d'un endroit inattendu : le design de la newsletter. Au lieu d'un modèle de commerce électronique, que diriez-vous de formater l'email comme une note personnelle du propriétaire de l'entreprise ? Quelque chose qui ressemble à une communication utile plutôt qu'à un marketing automatisé.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
J'ai complètement réimaginé l'approche de l'email de panier abandonné, le traitant comme un service client plutôt qu'une récupération de vente. Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre :
La Structure du Modèle de Style Newsletter
Au lieu de grilles de produits et de blocs promotionnels, j'ai créé une mise en page épurée, axée sur le texte, qui ressemblait à celle d'une newsletter personnelle. Colonne unique, marque minimale, ton conversationnel tout au long.
La Révolution de la Ligne d'Objet
J'ai changé "Vous avez oublié quelque chose !" en "Vous aviez commencé votre commande..." Ce mot—"aviez"—a transformé toute la situation. Cela a reconnu ce qui s'était passé sans être insistant. Cela semblait observateur plutôt qu'accusateur.
Le Cadre de Contenu Axé sur la Résolution de Problèmes
Au lieu de mettre en avant des produits et des réductions, j'ai écrit l'email à la première personne en tant que propriétaire d'entreprise et inclus une section de dépannage pratique :
Le délai d'authentification de paiement expire ? Essayez à nouveau avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet email—je vous aiderai personnellement
L'Invitation à la Conversation
Le plus grand changement était de rendre l'email convivial pour les réponses. Au lieu de pousser vers un lien de paiement, j'encourageais les gens à répondre avec des questions ou des problèmes. Cela a transformé un point de contact transactionnel en une opportunité de création de relation.
Le Processus de Mise en œuvre
J'ai utilisé l'automatisation par email de Shopify pour déclencher ces messages 30 minutes après l'abandon du panier. Le timing était crucial—assez tôt pour que l'expérience de paiement soit fraîche, mais assez tard pour que nous ne semblions pas insistant.
Le modèle d'email était conçu comme un design HTML personnalisé qui ne ressemblait à aucun email de commerce électronique traditionnel. Typographie propre, beaucoup d'espace blanc, et une signature qui semblait provenir d'une personne réelle, pas d'un département marketing.
Configuration technique
Créé un modèle HTML personnalisé dans Shopify qui imite le design des newsletters au lieu d'un agencement e-commerce traditionnel.
Touche personnelle
Écrit à la première personne en tant que propriétaire d'entreprise avec un ton réellement utile plutôt qu'un langage marketing corporatif.
Résolution de problèmes
Avoir traité le véritable frein à l'achat avec une liste de dépannage en 3 points au lieu de pousser pour une vente immédiate
Amorce de conversation
Rendre les e-mails conviviaux pour les réponses afin de transformer un point de contact transactionnel en une opportunité de création de relations.
Les résultats ont dépassé ce que nous attendions d'une simple refonte d'email :
Double engagement : Les clients ont commencé à répondre aux emails en posant des questions, en partageant des problèmes de passage à la caisse et en demandant de l'aide. Cela n'était jamais arrivé avec l'ancien modèle.
Taux d'achèvement plus élevés : Plus de personnes ont complété leurs achats après avoir reçu une aide personnalisée par le biais des réponses par email. Certains ont acheté après que nous les ayons accompagnés à travers le problème technique spécifique qu'ils rencontraient.
Aperçus clients inattendus : Les réponses ont révélé des problèmes de passage à la caisse que nous ne savions pas exister. Un client a fait remarquer que notre champ de code postal n'acceptait pas les codes postaux internationaux, ce qui a conduit à une correction du site qui a aidé de nombreux autres clients.
Relations clients améliorées : Au lieu de simplement récupérer des ventes, nous construisions la confiance. Les clients ont apprécié qu'une vraie personne soit disponible pour aider, et non juste une autre séquence automatisée essayant de les amener à la conversion.
L'impact du timing était également significatif. Bien que les conseils traditionnels suggèrent d'envoyer des emails de panier abandonné immédiatement, notre délai de 30 minutes semblait plus naturel et moins agressif. Les gens avaient le temps de réaliser qu'ils voulaient le produit avant d'avoir de nos nouvelles.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La plus grande leçon était que l'authenticité l'emporte sur l'optimisation lors de la construction de relations avec les clients. Pendant que tout le monde A/B testait des emojis dans les lignes de sujet, nous nous sommes concentrés sur le fait de sonner comme des humains qui se souciaient vraiment de résoudre des problèmes.
Adressez les réels obstacles, pas les objections imaginaires : La plupart des paniers abandonnés ne concernent pas l'hésitation sur le prix - ils sont liés à des problèmes techniques ou à la confusion
Rendez les e-mails conviviaux : Quand les gens peuvent répondre et obtenir de l'aide, l'e-mail devient un canal de service, pas seulement un outil de vente
Concevez pour les gens, pas pour les métriques : Les mises en page de type bulletin d'informations se sentent plus personnelles que les modèles promotionnels
Le timing compte plus que la fréquence : Un e-mail bien chronométré et utile surpasse souvent trois e-mails trop insistants
Les lignes de sujet doivent sembler observatrices, pas urgentes : "Vous aviez commencé..." fonctionne mieux que "Ne manquez pas ça !"
Le service client peut être du marketing : Aider à résoudre des problèmes construit des relations plus solides que les offres de réduction
Cassez les modèles de l'industrie quand ils ne servent pas vos objectifs : Juste parce que tout le monde le fait ne signifie pas que c'est bien pour votre entreprise
Cette approche fonctionne le mieux pour les entreprises qui veulent établir des relations, pas seulement récupérer des revenus. Si vous optimisez uniquement pour des chiffres de ventes à court terme, les modèles traditionnels pourraient mieux performer. Mais si vous voulez des clients qui vous font confiance et vous recommandent à d'autres, traiter l'e-mail comme une conversation fonctionne.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à améliorer l'engagement par e-mail :
Appliquez le design de la newsletter aux e-mails de rappel d'essai
Abordez des points de friction spécifiques lors de l'intégration
Rendez les e-mails faciles à répondre pour les retours d'utilisateurs
Écrivez en tant que fondateur/membre de l'équipe, et non en tant que "la plateforme"
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique mettant en œuvre cette approche :
Identifiez vos points de friction les plus courants lors du paiement
Créez un contenu de résolution de problèmes spécifique à votre processus
Concevez des e-mails qui ressemblent à des notes personnelles
Formez l'équipe à répondre de manière utile aux réponses par e-mail