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Moyen terme (3-6 mois)
Le mois dernier, j'ai eu une conversation avec un fondateur de SaaS qui célébrait une augmentation de 200 % du trafic de marque. "Nous construisons enfin une marque !" a-t-il dit, en me montrant son tableau de bord Google Analytics. Le problème ? Son chiffre d'affaires total n'avait pas bougé depuis trois mois.
C'est le piège du trafic de marque qui attrape la plupart des fondateurs. Nous sommes enthousiastes à l'idée que des gens recherchent le nom de notre entreprise tout en ignorant la question fondamentale : résolvons-nous vraiment le problème de distribution ?
Après avoir travaillé avec des dizaines de clients SaaS et de commerce électronique, j'ai appris que le débat sur le trafic de marque par rapport au trafic non marqué passe complètement à côté de la plaque. C'est comme débattre de l'importance de votre porte d'entrée ou de vos fenêtres tandis que votre magasin se trouve dans un centre commercial vide.
Voici ce que ce manuel vous enseignera :
Pourquoi la croissance du trafic de marque peut en réalité signaler un échec de la distribution
Les coûts cachés de l'optimisation pour les mauvaises métriques de trafic
Comment construire une distribution qui crée à la fois du trafic de marque et du trafic non marqué précieux
Mon cadre pour mesurer la qualité du trafic par rapport aux étiquettes de trafic
Quand le trafic de marque a vraiment de l'importance (indice : ce n'est pas quand vous le pensez)
Il ne s'agit pas de choisir des camps dans le débat entre le trafic de marque et le trafic non marqué. Il s'agit de comprendre quel trafic fait réellement avancer votre entreprise. Plongeons dans le pourquoi la plupart des entreprises mesurent la mauvaise chose.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur croit au sujet des types de trafic
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing et vous entendrez la même conversation. "Nous avons besoin de plus de trafic de marque - cela montre que nous développons la notoriété de la marque." "Le trafic non marqué est coûteux mais c'est comme ça que nous obtenons de nouveaux clients." L'industrie a créé ce faux dilemme qui maintient tout le monde concentré sur les mauvaises métriques.
Voici ce que la sagesse marketing conventionnelle vous dit :
Le trafic de marque est de l'or - Les gens recherchant le nom de votre entreprise signifie que la reconnaissance de la marque fonctionne
Le trafic non marqué est une acquisition - Ce sont de nouveaux clients potentiels qui vous trouvent par le biais de recherches de produits
Vous avez besoin des deux pour croître - Équilibrez la construction de marque avec le marketing de performance
Le trafic de marque convertit mieux - Un intention plus élevée conduit à de meilleurs taux de conversion
Suivez le ratio dans le temps - Les entreprises saines montrent un pourcentage de trafic de marque en augmentation
Ce cadre existe parce qu'il est facile à mesurer et a du sens intuitif. Les équipes marketing adorent les catégories claires, et les cadres adorent les métriques simples qu'ils peuvent suivre mois après mois.
Mais voici où cette sagesse conventionnelle s'effondre : elle suppose que le type de trafic détermine la valeur commerciale. En réalité, j'ai vu des entreprises avec 80 % de trafic de marque avoir du mal à croître, tandis que d'autres avec principalement du trafic "non marqué" se développent rapidement.
Le problème n'est pas les étiquettes de trafic - c'est que nous optimisons pour des catégories au lieu de résultats. Lorsque vous vous concentrez sur la marque contre le non-marquage, vous manquez la vraie question : ce trafic représente-t-il des personnes qui ont un problème que votre produit résout ?
Cette obsession pour les types de trafic pousse les équipes à prendre des décisions qui ont l'air bonnes dans les rapports mais qui ne font pas avancer l'entreprise. Il est temps de penser différemment à ce qui compte réellement en matière de trafic.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'appel au réveil est intervenu lors d'un projet avec un client B2B SaaS qui était convaincu d'avoir un "problème de notoriété de marque." Leurs analyses montraient 70 % de trafic non identifié par la marque, et ils voulaient corriger ce "déséquilibre." Le PDG ne cessait de demander : "Pourquoi plus de gens ne nous cherchent-ils pas directement ?"
Voici à quoi ressemblait réellement leur trafic : des milliers de visiteurs sur Google cherchant leur catégorie de produit, passant plus de 3 minutes sur le site, téléchargeant des ressources, mais à peine aucune conversion. Pendant ce temps, leur trafic "marqué" était principalement constitué de clients existants et d'employés vérifiant le site.
J'ai commencé à enquêter sur leurs canaux de distribution réels, et c'est à ce moment-là que j'ai découvert le véritable problème. La plupart de leurs prospects de qualité provenaient du personal branding du fondateur sur LinkedIn. Les gens voyaient son contenu, faisaient confiance à son expertise, puis cherchaient le nom de l'entreprise lorsqu'ils étaient prêts à évaluer des solutions.
Ce que Google Analytics étiquetait comme du trafic "direct" ou "marqué" était en réalité la dernière étape d'un voyage beaucoup plus long qui avait commencé par la consommation de contenu. Les publications LinkedIn du fondateur faisaient le gros du travail, mais c'était invisible dans les rapports de trafic traditionnels.
Cette révélation m'a amené à remettre en question tout ce que nous mesurons concernant la qualité du trafic. Voici une entreprise avec un fort trafic "non marqué" qui ne convertissait pas, et un trafic "marqué" qui n'était en réalité que le résultat final d'une stratégie de distribution complètement différente.
La percée est survenue lorsque j'ai arrêté de regarder les étiquettes de trafic et que j'ai commencé à suivre le parcours client réel. J'ai cartographié où les clients payants découvraient d'abord l'entreprise, quel contenu ils consommaient et combien de temps durait le processus d'évaluation. Les résultats ont été édifiants.
Les clients les plus précieux avaient plusieurs points de contact sur des semaines ou des mois avant de convertir. Ils pouvaient trouver l'entreprise grâce à un post LinkedIn, lire trois articles de blog, participer à un webinaire, puis enfin chercher le nom de l'entreprise. Les analyses traditionnelles qualifieraient cette recherche finale de trafic "marqué", manquant complètement le véritable moteur de distribution.
Cette expérience m'a appris que le débat sur le marqué versus le non marqué est une distraction par rapport à la construction d'une distribution réelle. La question n'est pas de savoir comment appeler votre trafic - c'est de savoir si vous avez des systèmes qui mettent systématiquement votre solution devant des personnes ayant le problème que vous résolvez.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Une fois que j'ai compris que les étiquettes de trafic masquaient la véritable histoire de la distribution, j'ai développé une approche complètement différente pour ce client et d'autres. Au lieu d'optimiser pour le trafic de marque contre le trafic non marqué, je me suis concentré sur ce que j'appelle "attribution de distribution" - suivre le parcours complet depuis le premier contact jusqu'au client.
Voici le cadre que j'ai mis en place :
Étape 1 : Cartographier les véritables parcours clients
J'ai interviewé les meilleurs clients du client pour comprendre leur véritable processus de découverte. Pas ce que les analyses montraient, mais ce dont ils se souvenaient à propos de la découverte de l'entreprise. Le schéma était clair : les clients de valeur avaient plusieurs points de contact à travers différents canaux avant de convertir.
Étape 2 : Construire une distribution axée sur le contenu
En fonction des interviews des clients, j'ai déplacé la stratégie de la chasse aux types de trafic à la création de contenu qui résolvait de réels problèmes. Le personal branding du fondateur sur LinkedIn fonctionnait déjà, donc nous l'avons systématisé. Au lieu d'espérer des recherches de marque, nous nous sommes concentrés sur le fait d'être utile là où les clients potentiels cherchaient déjà des solutions.
Étape 3 : Suivre la distribution, pas les types de trafic
J'ai mis en place un suivi qui suivait le parcours client à travers les canaux. En utilisant des paramètres UTM, des enquêtes auprès des clients et des modèles d'attribution, nous pouvions voir quels éléments de contenu et quels canaux contribuaient réellement aux revenus, peu importe comment ils apparaissaient dans Google Analytics.
Étape 4 : Optimiser pour la qualité, pas les étiquettes
Au lieu d'essayer d'augmenter le pourcentage de trafic de marque, nous avons optimisé pour les indicateurs avancés : les inscriptions par email à partir de contenu précieux, les demandes de démonstration de la part de prospects qualifiés, et les conversions réelles d'essai en payant. Les étiquettes de trafic sont devenues sans importance.
L'insight le plus important était que une excellente distribution crée naturellement à la fois un trafic non marqué précieux et un trafic de marque. Lorsque vous résolvez de réels problèmes publiquement, les gens vous trouvent via la recherche puis vous recherchent directement. Vous ne choisissez pas entre de la marque et non-marqué - vous construisez des systèmes qui génèrent les deux.
Pour les clients de commerce électronique, l'approche était similaire mais centrée sur la découverte de produits. Au lieu d'optimiser pour "la notoriété de la marque", nous avons construit une distribution autour d'aider les clients à résoudre leurs problèmes avec leurs décisions d'achat. Cela a créé un trafic organique, des partages sociaux, et finalement, des gens recherchant la marque directement.
La clé était de comprendre que le type de trafic est un résultat, pas une entrée. Vous ne pouvez pas créer directement du trafic de marque en menant des campagnes de marque. Vous le créez en étant constamment utile, précieux et visible auprès des personnes avec des problèmes que vous pouvez résoudre.
Parcours client
Les clients réels ont entre 7 et 12 points de contact avant de convertir. Suivez l'ensemble du parcours, pas seulement le dernier clic qui les a amenés sur votre site.
Configuration d'attribution
Utilisez des paramètres UTM, des enquêtes auprès des clients et des données de première partie pour comprendre quels canaux génèrent réellement des revenus, pas seulement du trafic.
Distribution de Contenu
Créez un contenu utile là où vos clients recherchent déjà des solutions. Une excellente distribution génère naturellement à la fois du trafic de marque et non de marque.
Mesures de qualité
Concentrez-vous sur les inscriptions aux essais, les demandes de démonstration et l'attribution des revenus, plutôt que sur les pourcentages de type de trafic ou le volume de recherche de marque.
Les résultats du passage de l'optimisation du type de trafic à la construction de distribution ont été spectaculaires dans plusieurs projets clients. Pour le client B2B SaaS, nous avons constaté une augmentation de 40 % des inscriptions à des essais qualifiés en trois mois, même si le pourcentage de trafic de marque total a en fait diminué.
Ce qui s'est passé, c'est qu'une meilleure distribution a attiré plus de prospects qualifiés prêts à évaluer des solutions. Ces prospects ont souvent découvert l'entreprise grâce à du contenu éducatif, ont consommé plusieurs ressources, puis ont recherché le nom de l'entreprise pour s'inscrire à un essai.
Le résultat le plus intéressant a été la façon dont la qualité du trafic de marque et non de marque s'est améliorée simultanément. Lorsque vous construisez une distribution autour de la résolution de problèmes réels, vous attirez des personnes avec une intention d'achat, peu importe comment elles sont catégorisées dans les analyses.
Pour les clients de commerce électronique utilisant cette approche, nous constatons généralement des augmentations de 60 à 80 % du trafic organique qui se convertit réellement, ainsi qu'une croissance naturelle des recherches de marque à mesure que les clients recommandent des produits à d'autres. Le trafic de marque résulte d'une bonne distribution, et non d'un objectif en soi.
Le délai pour voir les résultats est généralement de 3 à 6 mois, ce qui correspond à la durée nécessaire pour construire une distribution de contenu cohérente et pour que les clients passent par des cycles d'évaluation plus longs. La clé est de mesurer des indicateurs avancés tels que l'engagement envers le contenu et les demandes qualifiées, plutôt que d'attendre que les ratios de types de trafic changent.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir appliqué cette approche à des dizaines de projets clients, voici les leçons les plus importantes sur le trafic de marque et le trafic non marqué :
Les étiquettes de trafic ne prédisent pas la valeur commerciale - J'ai vu que 90 % du trafic non marqué se convertit mieux que 70 % du trafic de marque lorsque le trafic non marqué provient de prospects conscients des problèmes
Une bonne distribution crée les deux types de trafic - Lorsque vous résolvez régulièrement des problèmes publiquement, les gens vous découvrent à la fois organiquement et vous recherchent directement
L'attribution est par défaut cassée - La plupart des traffic "de marque" est en réalité la dernière étape d'un parcours multi-touch qui a commencé ailleurs
La distribution centrée sur le contenu fonctionne dans tous les secteurs - Que ce soit B2B SaaS ou commerce électronique, être utile là où les clients cherchent des solutions construit une croissance durable du trafic
La qualité l'emporte sur la quantité à chaque fois - 100 visiteurs avec une intention d'achat surpassent 1000 visiteurs qui se contentent de naviguer
Le branding personnel stimule les résultats commerciaux - Le contenu dirigé par le fondateur offre souvent le meilleur retour sur investissement pour la distribution, peu importe les étiquettes de trafic
Une pensée à long terme gagne - Construire une distribution prend 3 à 6 mois mais crée des rendements composés que la publicité payante ne peut égaler
La plus grande erreur que je vois faire aux entreprises est d'optimiser les campagnes pour augmenter le pourcentage de trafic de marque. Cette approche à l'envers mène à des campagnes de marque qui génèrent de la notoriété mais pas de clients. Concentrez-vous sur la construction d'une distribution qui résout de véritables problèmes, et les métriques de trafic suivront naturellement.
Si je repartais de zéro, je sauterais complètement l'analyse des types de trafic pour la première année et me concentrerais uniquement sur la cartographie du parcours client et la distribution de contenu. Les informations sont plus exploitables et les résultats plus prévisibles.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS :
Suivez la conversion d'essai à payante par source de trafic, et non par type de trafic
Créez un contenu dirigé par les fondateurs autour des problèmes des clients
Utilisez des interviews clients pour cartographier de réelles parcours de découverte
Concentrez-vous sur les demandes de démonstration qualifiées plutôt que sur le trafic de marque total
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique :
Optimisez le revenu par visiteur par source de trafic
Créez un contenu éducatif sur les produits qui stimule la découverte organique
Suivez la valeur à vie des clients par attribution au premier contact
Construisez une distribution grâce à des recommandations de produits utiles