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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, j'ai eu un client qui est venu vers moi frustré parce que sa page d'atterrissage magnifiquement conçue convertissait à un pathétique 0,8 %. Ils avaient suivi chaque "meilleure pratique en matière d'appel à l'action" qu'ils pouvaient trouver en ligne : boutons orange, mots d'action comme "Commencez maintenant", langage d'urgence, tout le manuel.
Le problème ? Tout le monde dans leur secteur faisait de même.
Après avoir analysé des centaines de projets clients, j'ai réalisé quelque chose qui remet en question tout ce qu'on nous dit sur l'optimisation des appels à l'action : suivre les meilleures pratiques de l'industrie est souvent la pire chose que vous puissiez faire pour vos conversions. Quand tout le monde dans votre domaine utilise les mêmes appels à l'action, les vôtres deviennent invisibles.
Ce n'est pas un autre guide générique vous disant de rendre les boutons plus grands ou d'ajouter de l'urgence. Il s'agit de pourquoi j'ai complètement abandonné les formules d'appel à l'action "prouvées" et commencé à traiter chaque projet comme une expérience de conversion. Les résultats ? Mes clients voient régulièrement des augmentations de 50 à 200 % de leurs taux de conversion en brisant les règles que tout le monde suit.
Vous apprendrez :
Pourquoi les appels à l'action "standards de l'industrie" tuent les conversions
L'approche contre-intuitive qui a doublé le taux de conversion de mon client
Mon cadre en 3 étapes pour créer des appels à l'action qui convertissent vraiment
Vrais exemples de projets SaaS et ecommerce qui ont brisé la sagesse conventionnelle
Quand ignorer les meilleures pratiques (et quand les suivre)
Vérifier la réalité
Ce que chaque marketing a été dit sur les CTA
Si vous avez passé un certain temps à rechercher l'optimisation des appels à l'action, vous avez entendu le même conseil répété partout. L'industrie des "meilleures pratiques" en matière de CTA a créé un cahier des charges remarquablement cohérent que la plupart des spécialistes du marketing suivent religieusement.
Le Cahier des Charges Standard des CTA ressemble à ceci :
Utilisez des verbes orientés vers l'action ("Obtenez," "Commencez," "Téléchargez")
Créez un sentiment d'urgence avec des mots comme "Maintenant" ou "Aujourd'hui"
Faites des boutons de couleurs vives (orange, rouge, vert)
Gardez le texte court et percutant
Utilisez un langage à la première personne ("Obtenez Mon Essai Gratuit")
Ce conseil existe parce qu'il est basé sur des données agrégées provenant de milliers de tests A/B. Ces modèles fonctionnent... isolément. Le problème est que cette "sagesse" a créé une mer de CTA identiques dans l'ensemble des industries.
Parcourez n'importe quel site web SaaS aujourd'hui et vous verrez les mêmes trois CTA partout : "Commencer," "Essayer Gratuitement," et "Réserver une Démonstration." Parcourez les sites de commerce électronique et c'est "Ajouter au Panier," "Acheter Maintenant," et "Magasiner Maintenant." Lorsque tout le monde utilise le même langage, personne ne se distingue.
La sagesse conventionnelle échoue parce qu'elle traite l'optimisation des CTA comme s'il y avait une formule universelle. Mais l'optimisation des conversions ne consiste pas à trouver le CTA parfait - il s'agit de trouver le CTA qui fonctionne le mieux pour votre public spécifique, dans votre marché spécifique, à votre stade spécifique d'activité.
La plupart des spécialistes du marketing jouent à un jeu où les règles ont été écrites par leurs concurrents.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le moment décisif est venu lorsque je travaillais avec un client B2B SaaS dont la page d'accueil avait des performances catastrophiques malgré le suivi de toutes les meilleures pratiques en matière d'appel à l'action. Leur principal appel à l'action était "Commencez l'essai gratuit" - classique, orienté vers l'action, urgent. Cela ressemblait exactement à tous les autres appels à l'action SaaS.
Le client opérait dans le domaine de la gestion de projet, en concurrence avec des géants comme Asana et Monday. Leur produit était solide, leur proposition de valeur était claire, mais leur taux de conversion de 0,8 % tuait leur croissance. Lorsque j'ai analysé leur trafic, j'ai découvert quelque chose d'intéressant : la plupart des visiteurs passaient 3 à 4 minutes sur la page avant de partir.
Ce n'était pas un problème d'adéquation produit-marché ou de messagerie faible. Les gens étaient suffisamment intéressés pour lire toute la page, mais quelque chose les empêchait de cliquer sur ce bouton d'appel à l'action.
Lors des entretiens avec les utilisateurs, j'ai entendu la même préoccupation à plusieurs reprises : "Je ne suis pas encore prêt à commencer un essai - j'ai besoin de comprendre exactement comment cela fonctionne pour mon équipe." L'appel à l'action traditionnel "Commencez l'essai gratuit" demandait trop d'engagement trop tôt. On avait l'impression qu'un vendeur poussait pour conclure avant de comprendre les besoins du client.
Cela a révélé un défaut fondamental dans la façon dont la plupart des entreprises pensent aux appels à l'action. Nous optimisons pour une action immédiate alors que parfois la meilleure action est l'éducation. Tous les visiteurs ne sont pas prêts à convertir lors de leur première visite, mais la sagesse traditionnelle en matière d'appel à l'action ignore cette réalité.
J'ai réalisé que nous devions cesser de considérer les appels à l'action comme des boutons de conversion et commencer à les envisager comme des lanceurs de conversation.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu d'optimiser le CTA existant, j'ai complètement réimaginé ce que le bouton devrait faire. Plutôt que de demander aux visiteurs de "Commencer un Essai Gratuit", j'ai testé quelque chose qui allait à l'encontre de tout ce que l'on m'avait appris sur l'optimisation des CTA.
Le nouveau CTA disait : "Voyez comment ça fonctionne réellement"
Ce bouton ne promettait pas d'essai gratuit, ne créait pas d'urgence et n'utilisait pas de verbes d'action. Il reconnaissait où se trouvait réellement le visiteur dans son parcours - curieux mais pas prêt à s'engager. Le bouton menait à une démo interactive qui montrait le produit en action sans nécessiter d'inscription.
Les résultats ont été immédiats : le taux de conversion a grimpé de 0,8 % à 2,3 % - soit presque 3 fois d'amélioration. Mais voici ce qui était encore plus intéressant : la qualité des prospects s'est améliorée de manière significative. Les personnes qui ont suivi la démo avant de s'inscrire avaient des taux de conversion d'essai à payé supérieurs de 40 %.
Mon cadre en 3 étapes pour créer des CTAs convertissants :
Étape 1 : Auditez les CTAs de vos concurrents
Je passe du temps à rechercher ce que chaque concurrent majeur utilise pour leur CTA principal. Si 80 % du marché utilise un langage similaire, cela devient ma liste "à éviter". L'objectif est de paraître différent, pas meilleur.
Étape 2 : Faites correspondre le CTA à l'intention du visiteur
Je cartographie les différents types de visiteurs venant sur la page et ce qu'ils pensent réellement. Quelqu'un qui a cherché "comparaison de logiciels de gestion de projet" a une intention différente de celle de quelqu'un qui a cliqué sur une annonce de reciblage. Le CTA devrait reconnaître cette réalité.
Étape 3 : Testez la valeur plutôt que l'action
Au lieu de se concentrer sur ce que vous voulez que les visiteurs fassent, concentrez-vous sur la valeur qu'ils en tireront. "Voir les prix" convertit souvent mieux que "Obtenez un devis" car cela reconnaît qu'ils veulent des informations, pas une conversation de vente.
J'ai appliqué ce cadre sur des dizaines de projets. Pour un client du commerce électronique vendant des produits faits main, j'ai remplacé "Acheter Maintenant" par "Voir l'histoire derrière cette pièce" - le taux de conversion a augmenté de 67%. Pour un client de logiciel B2B, "Réserver une démo" est devenu "Montre-moi le calculateur de ROI" - augmentation de 89 % des prospects qualifiés.
Le schéma est constant : les CTAs qui reconnaissent l'intention réelle du visiteur surperforment les CTAs qui poussent à une conversion immédiate.
Analyse concurrentielle
Étudiez ce que vos concurrents utilisent afin de vous différencier. Si tout le monde dit la même chose, votre message devient invisible.
Mappage d'intentions
Associez différents types de visiteurs aux CTA appropriés. Quelqu'un qui compare des solutions a besoin d'un langage différent de celui de quelqu'un prêt à acheter.
Langue axée sur la valeur
Concentrez-vous sur ce que les visiteurs obtiennent plutôt que sur ce que vous voulez qu'ils fassent. L'information convertit souvent mieux que l'action.
Méthodologie de test
Testez des approches radicalement différentes plutôt que de petites variations. Remettez en question les hypothèses sur ce que devraient dire les CTA.
Les chiffres racontent l'histoire :
Sur 12 projets clients où j'ai appliqué cette approche anti-meilleure pratique, l'amélioration moyenne du taux de conversion était de 127 %. Le SaaS de gestion de projet a vu le plus grand bond (amélioration de 3x), mais même la plus petite amélioration était de 43 %.
Plus important encore, la qualité des prospects s'est améliorée dans chaque projet. Lorsque les CTA s'alignent sur l'intention des visiteurs au lieu de pousser à une action immédiate, vous attirez des personnes qui sont réellement intéressées plutôt que des clics impulsifs.
Le client du commerce électronique que j'ai mentionné a vu une augmentation de 67 % de son taux de conversion, mais il a également constaté une augmentation de 23 % de la valeur moyenne des commandes. Les personnes qui ont cliqué sur "Voir l'histoire derrière cette œuvre" étaient plus engagées avec la marque et plus susceptibles d'acheter plusieurs articles.
En termes de calendrier, la plupart des améliorations étaient visibles dans la première semaine de test. Contrairement à certaines stratégies d'optimisation qui prennent des mois pour montrer des résultats, les changements de CTA ont un impact immédiat car ils représentent la dernière étape du tunnel de conversion.
Le résultat inattendu a été la manière dont cette approche a changé la relation de mes clients avec leurs clients. Lorsque vous cessez de pousser pour une action immédiate et que vous commencez à reconnaître où les gens se trouvent réellement dans leur parcours, vous établissez la confiance. Plusieurs clients ont signalé une amélioration des retours clients et des scores de satisfaction plus élevés après avoir mis en œuvre ces changements.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés tirées de la rupture des meilleures pratiques CTA :
La différenciation l'emporte sur l'optimisation - Être différent est souvent plus précieux que d'être "parfait"
L'alignement des intentions l'emporte sur l'orientation action - Alignez-vous sur où se trouvent les visiteurs, pas où vous voulez qu'ils soient
Le contexte compte plus que la couleur - Le bon message dans le mauvais contexte échoue toujours
La qualité plutôt que la quantité - Parfois, réduire le volume de conversion améliore la qualité de la conversion
Les meilleures pratiques deviennent les pires pratiques - Lorsque tout le monde suit les mêmes règles, les règles cessent de fonctionner
Si je devais tout recommencer, je passerais plus de temps à rechercher les visiteurs avant de tester les CTA. Comprendre l'état émotionnel de vos visiteurs est plus précieux que de savoir quelle couleur de bouton convertit le mieux.
Cette approche fonctionne le mieux lorsque : Vous êtes dans un marché concurrentiel où les CTA sont devenus des produits de base, vos visiteurs ont besoin d'éducation avant la conversion, ou vos taux de conversion actuels sont inférieurs à la moyenne du secteur.
Restez fidèle aux meilleures pratiques lorsque : Vous êtes dans un marché complètement nouveau, votre produit a une proposition de valeur extrêmement simple, ou vous obtenez des taux de conversion si élevés que les changements majeurs comportent trop de risques.
Le plus grand piège est de changer les CTA sans comprendre l'intention des visiteurs. La différenciation aléatoire est tout aussi mauvaise que de suivre aveuglément les meilleures pratiques.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Remplacez "Démarrer l'essai gratuit" par des CTA spécifiques à l'intention comme "Voir comment ça marche"
Testez "Montrez-moi le ROI" au lieu de "Réserver une démo" pour les prospects B2B
Utilisez la source du visiteur pour personnaliser automatiquement le langage des CTA
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne mettant en œuvre cette stratégie :
Remplacez "Acheter maintenant" par des propositions de valeur spécifiques au produit
Testez "Voir le guide des tailles" ou "Vérifier la compatibilité" pour les visiteurs en phase de considération
Utilisez des CTA personnalisés en fonction du comportement de navigation