Croissance & Stratégie
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ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Imaginez ceci : Vous venez de lancer votre boutique e-commerce. Les annonces Facebook fonctionnent. Le ROAS est à 2,5. Les revenus affluent. Tout semble solide sur le papier.
Puis un jour, le coût de vos annonces explose. Les mises à jour iOS d'Apple perturbent votre suivi. Votre moteur de croissance s'effondre du jour au lendemain car vous l'avez basé sur un seul canal.
Ça sonne familiar ? J'ai vu d'innombrables entreprises commettre cette erreur. Elles confondent un canal fonctionnel avec une stratégie de distribution fonctionnelle. Une grande différence.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client e-commerce qui était complètement dépendant de l'algorithme de Meta, j'ai découvert quelque chose qui a changé ma façon de penser l'acquisition de clients pour toujours : la distribution l'emporte sur la qualité du produit à chaque fois.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience de révision de distribution de 3 mois :
Pourquoi le ROAS "amélioré" de Facebook de 2,5 à 8-9 cachait en réalité un problème plus important
Comment le SEO a généré des conversions significatives alors que Facebook en revendiquait le mérite (mensonges d'attribution)
La réalité du tunnel sombre : les clients ne suivent pas des chemins linéaires
Mon cadre pour construire une couverture de distribution au lieu d'un contrôle de canal
Pourquoi "construisez-le et ils viendront" est le moyen le plus rapide de brûler de l'argent
La plupart des entreprises se concentrent sur la perfection de leur produit tout en ignorant le fait que la croissance se produit dans les lacunes – les points de contact désordonnés et intrackables où de vrais clients découvrent et font confiance à votre marque.
Réalité de l'industrie
Ce sur quoi chaque équipe de croissance est obsédée
Entrez dans n'importe quel bureau de startup et vous entendrez les mêmes conversations. "Notre CAC est trop élevé." "Nous avons besoin de meilleures attributions." "Quel canal a le meilleur ROI ?"
Le manuel de croissance que tout le monde suit ressemble à ceci :
Trouvez un canal qui fonctionne - Généralement Facebook ou Google Ads
Doublez et développez-le - Mettez plus de budget dans ce qui est "prouvé"
Optimisez pour l'efficacité - Baissez le CAC, augmentez le ROAS, améliorez le ciblage
Suivez tout - Modèles d'attribution, suivi des pixels, chemins de conversion
Répétez jusqu'à ce que ça casse - Puis scramblez pour trouver le "prochain Facebook"
Cette approche existe parce qu'elle semble contrôlable. Vous pouvez la mesurer. Vous pouvez l'optimiser. Vous pouvez pointer des relations de cause à effet claires dans votre tableau de bord.
Les VC l'adore parce qu'ils peuvent voir un ROI direct. Les équipes marketing l'adore parce qu'elles peuvent revendiquer des réussites spécifiques. Tout le monde l'adore car ça s'intègre parfaitement dans des feuilles de calcul.
Mais voici où la sagesse conventionnelle s'effondre : les véritables parcours clients sont chaotiques. Les gens ne voient pas une annonce et achètent. Ils recherchent, comparent, se font relancer, lisent des avis, demandent à des amis et touchent votre marque sur plusieurs canaux avant de convertir.
L'obsession pour "l'attribution au dernier clic" et "l'optimisation des canaux" manque la forêt pour les arbres. Vous vous battez pour des miettes dans un océan rouge alors que la véritable opportunité réside dans l'expansion de votre empreinte de distribution.
La plupart des entreprises optimisent pour le contrôle alors qu'elles devraient optimiser pour la couverture.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client e-commerce, les chiffres semblaient suffisamment sains. Ils généraient des revenus constants grâce aux publicités Facebook avec un ROAS de 2,5 et une valeur moyenne de commande d'environ 50 €. Pour la plupart des marketeurs, c'est « suffisant ».
Mais je savais que quelque chose n'allait pas. Leur moteur de croissance entier dépendait de l'algorithme de Meta et des coûts publicitaires. Une mise à jour iOS, un changement de politique, une guerre d'enchères entre concurrents pouvaient faire couler leur entreprise du jour au lendemain.
Le fondateur devenait nerveux. « Que se passe-t-il si Facebook cesse de fonctionner ? » a-t-il demandé lors de notre premier appel. C'est l'anxiété classique de dépendance à un canal unique.
Voici ce que la plupart des gens feraient : essayer d'optimiser le canal existant. Meilleure ciblage, nouvelle créative, pages de destination améliorées. Extraire plus de jus de la même orange.
Mais j'avais une hypothèse différente : et si le ROAS de 2,5 n’était pas le plafond - et si cela cachait le réel potentiel ?
Vous voyez, leur catalogue était immense - plus de 1 000 SKU dans plusieurs catégories. Les publicités Facebook fonctionnent mieux lorsque vous avez 1 à 3 produits phares à promouvoir. Mais leur force résidait dans la variété et la découvrabilité. Les clients avaient besoin de temps pour parcourir, comparer et trouver exactement ce qu'ils voulaient.
L'environnement de décision rapide de Facebook était fondamentalement incompatible avec leur comportement d'achat axé sur la navigation. Nous forçons un carré dans un trou rond.
Donc au lieu de « réparer » Facebook, j'ai proposé quelque chose qui a mis le client mal à l'aise : créons un système de distribution où Facebook n'est qu'une pièce, pas le puzzle entier.
L'objectif n'était pas de remplacer Facebook immédiatement. C'était de créer plusieurs voies de découverte afin que lorsque les clients étaient prêts à acheter, ils nous trouvent par le canal qui correspondait à leur intention.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu d'ajuster les textes publicitaires ou de tester de nouveaux publics, j'ai dirigé une refonte complète de la distribution. L'idée maîtresse : ne changez pas les règles des canaux marketing, changez la manière dont votre entreprise évolue dans ces règles.
Voici exactement ce que nous avons construit :
Phase 1 : Fondation SEO (Mois 1)
Restructuration complète du site web axée sur la découvrabilité. Au lieu de traiter la page d'accueil comme le principal point d'entrée, nous avons créé des centaines de pages de catégories et de produits optimisées pour l'intention de recherche. Chaque page est devenue une porte d'entrée potentielle.
Nous avons cartographié le parcours de recherche du client. Quelqu'un cherchant "sac messager en cuir vintage" a une intention différente de celle de quelqu'un cherchant "sac de travail pour hommes". Même produit, parcours de découverte différent.
Phase 2 : Distribution de Contenu (Mois 2)
Création de contenu axé sur la recherche qui correspondait à l'intention d'achat à différentes étapes. Pas d'articles de blog sur les "conseils d'entretien du cuir" - c'est ce que vous vendent les agences. Nous avons construit des guides d'achat, des pages de comparaison et des plongées approfondies sur les catégories qui aident réellement les gens à décider.
La stratégie : être là où les clients recherchent, et non là où nous pensons qu'ils devraient rechercher.
Phase 3 : Vérification de la Réalité de la Mesure (Mois 3)
Un mois après la mise en œuvre de la stratégie SEO, quelque chose d'intéressant s'est produit. Le ROAS rapporté par Facebook est passé de 2,5 à 8-9. Le client était ravi. "Vous avez réparé nos annonces !"
Mais je savais mieux. Le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le mérite des gains organiques. Le SEO générait un trafic et des conversions significatifs, mais l'attribution au dernier clic de Facebook prenait le crédit.
Cela m'a appris la leçon la plus importante sur la distribution : l'attribution ment, mais la distribution ne ment pas.
Le véritable parcours client ressemblait à ceci :
Recherche Google pour le problème
Navigation sur les réseaux sociaux et inspiration
Exposition à la publicité de reciblage (Facebook obtient le crédit ici)
Recherche sur un site d'avis
Multiples points de contact à travers les canaux avant l'achat
Au lieu d'essayer de suivre et de contrôler chaque interaction, nous nous sommes concentrés sur l'expansion de la visibilité à travers tous les points de contact possibles. Plus de canaux de distribution signifiait plus d'opportunités pour les clients de découvrir et de faire confiance à la marque - peu importe quel point de contact a obtenu le "crédit".
Réalité du Tunnel Sombre
La plupart des parcours clients se déroulent dans des espaces non traçables. Acceptez cela et construisez pour la couverture, pas pour le contrôle.
Mythes sur l'attribution
Facebook affirmant un ROAS de 8 à 9 fois alors que le SEO a réellement conduit à la croissance m'a appris que les outils mentent sur la contribution.
Physique des canaux
Chaque plateforme a ses règles. Facebook exige des décisions instantanées. Le SEO récompense la découverte patiente. Travaillez avec la physique, pas contre elle.
Stratégie de couverture
Cessez d'optimiser des canaux uniques. Créez plusieurs voies de découverte afin que les clients vous trouvent par leur méthode de recherche préférée.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes, mais pas de la manière dont la plupart des études de cas les présentent.
Changements quantifiables :
Le trafic organique a considérablement augmenté en 90 jours
Le ROAS "attribué" de Facebook a bondi de 2,5 à 8-9 (trompeur mais révélateur)
La qualité globale des conversions s'est améliorée alors que les clients arrivaient plus prêts à acheter
L'acquisition de clients est devenue plus prévisible et moins dépendante des plateformes
La véritable victoire :
Six mois plus tard, lorsque l'iOS 14.5 a tué l'attribution pour la plupart des marques de commerce électronique, l'entreprise de ce client n'a à peine pas fléchi. Ils avaient construit une résilience de distribution au lieu d'une optimisation de canal.
Mais le résultat le plus important était psychologique : le fondateur a cessé de vérifier le Gestionnaire de publicités Facebook chaque matin. C'est la vraie mesure du succès de la distribution - lorsque votre croissance ne dépend pas de l'algorithme d'une seule plateforme.
Le résultat inattendu ? Les clients ont commencé à arriver plus éduqués et prêts à acheter. Quand quelqu'un vous trouve par la recherche organique pour "meilleures sacs messagers en cuir à moins de 200 $", ils ne naviguent pas - ils achètent.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons qui ont changé ma façon de penser à l'acquisition de clients :
La distribution l'emporte sur l'optimisation - Créer de nouvelles voies l'emporte sur l'amélioration de celles existantes
Les modèles d'attribution sont une fiction marketing - Le parcours client est plus compliqué que tout outil de suivi ne peut le capturer
Le fit entre le canal et le produit est plus important que l'optimisation du canal - Les publicités Facebook excellent avec des achats d'impulsion, le SEO l'emporte avec des décisions basées sur la recherche
« Construisez-le et ils viendront » est une mythologie coûteuse - Vous devez être là où les clients cherchent déjà
La diversité crée de la résilience - Les changements de plateforme ne peuvent pas vous nuire lorsque vous ne dépendez pas des plateformes
Le matching d'intention l'emporte sur l'interruption - Mieux vaut être trouvé par des personnes qui recherchent que d'interrompre les gens qui scrollent
L'entonnoir obscur est réel - La plupart des influences se produisent dans des espaces non traçables
Ce que je ferais différemment : commencer avec une stratégie de distribution dès le premier jour au lieu de la traiter comme un « hack de croissance ». La plupart des fondateurs construisent d'abord des produits, puis réfléchissent à la distribution. Les entreprises les plus réussies avec lesquelles je travaille maintenant construisent la distribution et le produit en parallèle.
Quand cette approche fonctionne le mieux : des produits complexes avec des cycles de considération plus longs. Quand cela ne fonctionne pas : des achats simples, impulsifs avec des démographies ciblées claires.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à mettre en œuvre une acquisition axée sur la distribution :
Intégrez le SEO dans votre feuille de route produit dès le premier jour
Créez du contenu autour des problèmes des utilisateurs, et non des fonctionnalités du produit
Utilisez plusieurs points d'entrée pour l'essai pour différents segments d'utilisateurs
Suivez la diversité des sources d'utilisateurs, pas seulement les taux de conversion
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique construisant la résilience de la distribution :
Optimisez les pages de catégorie pour la découverte, et pas seulement les pages de produit pour la conversion
Créez du contenu autour de l'intention d'achat, et non de la notoriété de la marque
Créez plusieurs chemins de découverte de produits via la recherche
Concentrez-vous sur la distribution à long terme plutôt que sur l'optimisation des canaux à court terme