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À court terme (< 3 mois)
Trois mois après avoir lancé notre newsletter B2B SaaS, je regardais à nouveau une page blanche. Ça vous dit quelque chose ? Vous connaissez ce sentiment quand une date limite de newsletter approche, que votre blog est plein de contenu génial, mais que d'une manière ou d'une autre, vous repartez de zéro encore.
Voici ce que j'ai appris après avoir travaillé avec des dizaines d'entreprises SaaS : la plupart des fondateurs pensent que réutiliser le contenu de blog pour les newsletters signifie copier-coller. C'est exactement pourquoi leurs newsletters semblent périmées et sont supprimées plus vite qu'ils ne peuvent dire "se désabonner".
La vérité ? Votre contenu de blog est là comme un filon d'or, mais vous avez besoin du bon processus d'extraction. J'ai découvert cela à mes dépens lorsque les taux d'ouverture de la newsletter d'un client sont passés de 12 % à 31 % simplement en changeant la façon dont nous avons réutilisé leur contenu existant.
Dans ce playbook, vous apprendrez :
Pourquoi le copier-coller direct du blog à la newsletter tue l'engagement
Mon système de transformation en 3 couches qui fait que le vieux contenu semble frais
Le cadre de conversation qui transforme le contenu éducatif en histoires personnelles
Comment créer 4 angles différents de newsletter à partir d'un seul article de blog
Les métriques qui comptent vraiment lors de la mesure du succès du contenu réutilisé
Transformons votre archive de contenu en arme secrète de votre newsletter. Consultez plus de stratégies de croissance ici.
Vérifier la réalité
Ce que les équipes de contenu SaaS font réellement mal
Entrez dans n'importe quelle réunion d'équipe marketing SaaS, et vous entendrez la même conversation : "Nous devons envoyer plus de newsletters, mais nous n'avons pas le temps de créer de nouveaux contenus." Le conseil standard ? "Il suffit de réutiliser vos articles de blog !"
Voici ce que font la plupart des équipes de contenu :
La Méthode Copier-Coller : Prenez un article de blog, peut-être changez le sujet, et envoyez-le. Résultat ? La newsletter ressemble à un flux RSS de blog.
La Stratégie de l'Extrait : Envoyez les deux premiers paragraphes avec un lien "lire la suite". Transformant essentiellement votre newsletter en un générateur de trafic plutôt qu’en une source de valeur.
L'Approche Résumé : Condensez un article de blog de 2000 mots en 200 mots. Toute la profondeur est perdue, et les lecteurs se sentent lésés.
Le Rassemblement de Liens : "Voici 5 articles de blog que nous avons publiés cette semaine." Zéro personnalité, zéro engagement.
Le Piège du Modèle : Utiliser le même modèle de blog à newsletter à chaque fois jusqu'à ce que les lecteurs puissent repérer le motif dans leur ligne de sujet.
Pourquoi cette sagesse conventionnelle existe-t-elle ? Parce que cela semble efficace. Vous êtes en train de "maximiser le ROI du contenu" et "d'économiser du temps sur la création de contenu." Les outils d'automatisation marketing ont même des fonctionnalités "blog-à-newsletter" qui rendent cette approche légitime.
Le problème ? Les lecteurs de blogs et les abonnés aux newsletters ont des attentes complètement différentes. Les lecteurs de blogs cherchent des informations. Les abonnés aux newsletters veulent des insights personnels livrés dans leur boîte de réception. Lorsque vous ignorez cette différence, vous obtenez des newsletters qui semblent robotiques et impersonnelles.
La plupart des entreprises SaaS manquent la vérité fondamentale : les newsletters ne sont pas juste un autre canal de distribution pour votre contenu de blog. Ce sont une conversation complètement différente.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon de la manière la plus coûteuse en travaillant avec un client B2B SaaS qui vendait des logiciels de gestion de projet à des équipes distantes. Ils avaient construit une bibliothèque de contenu impressionnante - plus de 200 articles de blog couvrant tout, de la productivité des équipes distantes aux cadres de gestion de projet.
Lorsque nous avons commencé leur stratégie de newsletter, le choix logique semblait évident : puiser dans cette mine d'or de contenu. Leur blog recevait un trafic solide, le contenu était véritablement utile, et nous avions suffisamment de matériel pour envoyer des newsletters pendant des mois sans créer quoi que ce soit de nouveau.
Nous avons donc fait exactement ce que tous les guides marketing recommandent. Nous avons sélectionné leurs articles de blog les plus performants et avons commencé à les réutiliser pour leur newsletter hebdomadaire. Le processus était simple : choisir un article, rédiger une nouvelle introduction, peut-être ajouter une anecdote personnelle, et l'envoyer à leur liste croissante d'abonnés.
Les résultats ont été... décevants. Les taux d'ouverture tournaient autour de 12 %. Les taux de clics étaient encore pires à 1,8 %. Plus préoccupant, nous constations des désabonnements réguliers chaque semaine. Les abonnés n'étaient clairement pas engagés.
Mais voici ce qui a vraiment ouvert mes yeux : j'ai commencé à lire les newsletters comme si j'étais un abonné, et non la personne qui les créait. C'est à ce moment-là que je l'ai compris. Malgré nos efforts pour "personnaliser" le contenu, chaque newsletter ressemblait à un article de blog avec une coupe de cheveux différente. Le ton était éducatif et formel, la structure était identique à celle de la version du blog, et la proposition de valeur était essentiellement "voici des informations que vous auriez pu trouver sur notre site web."
Le tournant est venu lors d'une session d'interview client. L'un de leurs utilisateurs les plus engagés a mentionné : "J'adore le contenu de votre blog, mais honnêtement, j'ai arrêté de lire la newsletter parce que ça ressemblait à des devoirs. J'ai suffisamment de contenu éducatif pendant ma journée de travail. Ce que je veux dans ma boîte de réception, c'est plutôt... des idées de quelqu'un qui comprend vraiment ce que je vis."
Ce commentaire a changé la donne. Nous ne faisions pas que distribuer du contenu - nous manquions totalement l'objectif premier pour lequel les gens s'abonnent aux newsletters.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après ce réveil, j'ai développé ce que j'appelle le "Système de Transformation en 3 Couches" pour transformer le contenu de blog en or pour les newsletters. Il ne s'agit pas de changer quelques mots - il s'agit de réimaginer fondamentalement comment le contenu sert votre audience de newsletter.
Couche 1 : Changement de Contexte - De l'Information à l'Histoire
Au lieu de commencer par des faits ou des cadres, je débute chaque newsletter réutilisée par une histoire qui se connecte à l'idée principale du blog. Par exemple, ce billet de blog sur la gestion de projet intitulé "5 Meilleures Pratiques pour les Réunions d'Équipe à Distance" est devenu une histoire de newsletter sur un client dont les réunions d'équipe étaient si chaotiques que les développeurs commençaient à éteindre leurs caméras et à consulter leurs emails.
Le processus de transformation :
Identifier le problème central que résout le billet de blog
Trouver une situation réelle (travail client, expérience personnelle ou observation sectorielle) où ce problème s'est manifesté
Commencer par l'histoire, pas la solution
Faire sentir au lecteur "cette personne comprend ma situation exacte"
Couche 2 : Transformation de la Voix - De l'Expert au Pair
Les billets de blog sont écrits dans une "voix d'expert" - autoritaire, complet, éducatif. Le contenu de la newsletter a besoin d'une "voix de pair" - conversationnelle, opinionnée, personnelle. Je réécris chaque section pour qu'elle sonne comme si vous parliez à un collègue autour d'un café plutôt que d'enseigner un cours magistral.
Changements pratiques :
Remplacer "vous devriez" par "voici ce que j'ai appris"
Ajouter des échecs et des erreurs personnelles pour construire la crédibilité
Utiliser des transitions conversationnelles comme "OK, donc voici la chose..."
Inclure des opinions contradictoires et reconnaître quand la sagesse conventionnelle échoue
Couche 3 : Re-cadrage de la Valeur - De l'Éducation à l'Application
Le plus grand changement : arrêter d'essayer d'enseigner et commencer à montrer comment appliquer. Les lecteurs de blogs veulent apprendre. Les abonnés de newsletters veulent utiliser ce qu'ils apprennent immédiatement.
Pour ce billet de blog sur les réunions à distance, au lieu de lister "5 meilleures pratiques", la newsletter est devenue "Voici le modèle d'ordre du jour exact que j'utilise avec mes clients pour réduire leur temps de réunion de moitié." Même information principale, proposition de valeur complètement différente.
Tactiques de mise en œuvre :
Inclure des modèles, scripts ou listes de contrôle que les lecteurs peuvent utiliser aujourd'hui
Partager les outils et les processus spécifiques que vous utilisez réellement
Fournir des exemples "copiez ceci exactement" plutôt que des principes généraux
Aborder les scénarios "qu'est-ce qui pourrait mal tourner" auxquels ils seront confrontés lors de la mise en œuvre
La magie se produit lorsque vous appliquez les trois couches ensemble. Vous ne vous contentez pas de réutiliser du contenu - vous créez une toute nouvelle expérience qui répond aux besoins spécifiques de votre audience de newsletter tout en maximisant la valeur de votre bibliothèque de contenu existante.
Cadre Narratif
Transformez le contenu éducatif en récits pertinents qui captivent les lecteurs dès la première phrase. Commencez par des situations, pas des solutions.
Conversion de voix
Changez d'expert autoritaire à pair conversationnel. Utilisez des expériences personnelles et admettez vos échecs pour établir une connexion authentique.
Reformulation de la valeur
Passez de "voici comment apprendre" à "voici exactement ce qu'il faut faire." Fournissez des modèles pratiques et des ressources prêtes à l'emploi.
Multiplication de contenu
Créez 4 angles différents de newsletter à partir d'un seul article de blog en utilisant cette approche de transformation systématique.
Après avoir mis en œuvre ce système à 3 niveaux avec mon client SaaS de gestion de projet, les résultats ont été immédiats et spectaculaires. Les taux d'ouverture des newsletters sont passés de 12 % à 31 % en six semaines. Plus important encore, les taux de clics ont amélioré de 1,8 % à 8,4 %, et nous avons cessé de constater la tendance constante de désabonnement.
Mais la vraie validation est venue des retours des abonnés. Au lieu de silence, nous avons commencé à recevoir des réponses. Les gens transmettaient les newsletters à leurs équipes. Plusieurs abonnés ont mentionné lors d'entretiens avec les clients qu'ils attendaient avec impatience de recevoir nos e-mails parce qu'ils avaient l'impression de recevoir des conseils d'un collègue qui "comprenait vraiment leurs problèmes".
L'impact commercial était tout aussi impressionnant. Les inscriptions aux essais générées par les newsletters ont augmenté de 23 %, et nous avons suivi des pistes de meilleure qualité - les abonnés qui se sont convertis à partir des newsletters avaient un taux de conversion essai-à-payé supérieur de 40 % par rapport aux autres canaux.
Peut-être le plus important, nous avons résolu le goulet d'étranglement de la création de contenu. Au lieu de partir de zéro chaque semaine, nous disposions d'un processus systématique pour transformer leur vaste bibliothèque de blogs en contenu frais pour la newsletter. Ce client unique avait maintenant suffisamment de contenu réutilisé prévu pour les huit prochains mois.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici ce que j'ai appris en transformant des dizaines de publications de blog en contenu de newsletter :
Le timing compte plus que vous ne le pensez : Le même contenu qui fonctionne parfaitement en tant que publication de blog mardi pourrait échouer dans une newsletter vendredi. Le timing de la newsletter affecte la manière dont les gens consomment le contenu.
Une publication de blog = quatre opportunités de newsletter : Vous pouvez extraire une newsletter axée sur une histoire, un numéro riche en modèles, un article d'opinion contradictoire et une étude de cas à partir du même matériel source.
Le test de désinscription est crucial : Si vous obtenez des désinscriptions à partir de contenu réutilisé, vous ne transformez pas assez. Les gens devraient sentir qu'ils obtiennent des informations exclusives, pas des publications de blog recyclées.
Les histoires personnelles l'emportent sur les conseils d'experts : Les lecteurs de newsletter veulent savoir comment vous avez réellement résolu des problèmes, pas seulement quelle est la solution théorique.
Les modèles et les scripts fonctionnent mieux que les principes : Au lieu de "communiquer clairement avec votre équipe", donnez-leur le modèle exact du message Slack que vous utilisez.
La controverse stimule l'engagement : Votre contenu de newsletter le plus réussi proviendra de la prise d'une position contrariante sur les conseils populaires de l'industrie.
La règle des 48 heures : Si les abonnés ne peuvent pas immédiatement appliquer ce que vous avez partagé dans les 48 heures, vous pensez encore trop comme un rédacteur de blog.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à mettre en œuvre ce système de réutilisation :
Commencez par vos 10 meilleurs articles de blog et transformez-les en utilisant le système à 3 couches
Créez un calendrier de contenu qui espace le contenu réutilisé avec du contenu original en premier pour la newsletter
Suivez les métriques d'engagement séparément pour le contenu réutilisé par rapport au contenu original afin d'optimiser votre approche
Utilisez les insights des entretiens avec les clients pour guider quels articles de blog valent la peine d'être réutilisés pour votre public spécifique
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les entreprises de commerce électronique qui adoptent cette approche :
Transformez les articles de blog éducatifs sur les produits en histoires de réussite client et scénarios d'utilisation
Réutilisez les guides d'achat comme recommandations de shopping personnelles avec des exemples de produits spécifiques
Transformez les articles sur les tendances du secteur en contenu de newsletter « ce que cela signifie pour votre entreprise »
Utilisez des histoires en coulisses pour transformer le contenu éducatif en récits de construction de marque