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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, j'ai été consulté pour un SaaS B2B qui célébrait son "succès" - des tonnes d'inscriptions à des essais, d'excellents chiffres de trafic, tout le monde était heureux. Sauf pour un petit détail : presque personne ne se convertissait en plans payants.
L'équipe marketing continuait de me demander d'optimiser leurs flux de mise à niveau, de rendre la transition de l'essai au payant plus fluide, de réduire les frictions. Vous savez, toutes les choses que chaque blog de croissance SaaS vous dit de faire. Mais après avoir analysé leurs données, j'ai réalisé que nous avions un problème complètement différent.
La plupart des utilisateurs s'inscrivaient pour des essais, utilisaient le produit pendant exactement un jour, puis disparaissaient. Ceux qui essayaient de passer à un plan payant pendant leur essai ? Ce n'étaient en réalité pas les bons utilisateurs - des personnes qui n'avaient pas encore expérimenté la véritable valeur.
Voici ce que vous apprendrez de mon approche contre-intuitive :
Pourquoi les mises à niveau instantanées des essais pourraient nuire à vos taux de conversion
La différence psychologique entre les utilisateurs d'essai et les prospects engagés
Comment ajouter des frictions aux mises à niveau peut améliorer la qualification des utilisateurs
Quand permettre les mises à niveau en milieu d'essai contre quand les retarder
Un cadre simple pour optimiser le timing de l'essai au payant
Il ne s'agit pas de rendre votre produit plus difficile à acheter - il s'agit de comprendre la psychologie des essais SaaS et pourquoi les meilleures expériences d'essai ne sont pas toujours les plus fluides.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS entend dire sur les mises à niveau d'essai
Entrez dans n'importe quelle conférence SaaS ou blog de marketing de croissance, et vous entendrez le même conseil répété comme un évangile :
"Supprimez toute friction de votre conversion trial-to-paid." La sagesse conventionnelle va un peu comme ceci :
Rendez les boutons de mise à niveau visibles partout pendant l'essai
Permettez des mises à niveau instantanées avec des paiements en un clic
Envoyez des invites de mise à niveau dès le premier jour de l'essai
Optimisez pour la vitesse - plus quelqu'un met à jour rapidement, mieux c'est
Suivez le "temps jusqu'à la mise à niveau" comme un indicateur clé
Cette approche a un sens logique. Après tout, si quelqu'un veut vous donner de l'argent, vous devriez rendre cela aussi facile que possible, non ? La plupart des stratégies d'acquisition SaaS se concentrent fortement sur la réduction de la friction de conversion.
Le problème est que ce conseil traite les essais SaaS comme des achats en ligne. Mais voici la chose - acheter un abonnement SaaS n'est pas comme acheter un t-shirt. Vous ne faites pas simplement un achat ; vous vous engagez à intégrer un nouvel outil dans votre flux de travail quotidien.
Cette approche conventionnelle conduit souvent à ce que j'appelle "conversion prématurée" - des utilisateurs qui mettent à niveau avant d'avoir réellement expérimenté la valeur, ce qui entraîne un taux de désabonnement immédiat et des coûts d'acquisition gaspillés.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client était un SaaS de gestion de projet B2B avec un essai gratuit de 14 jours. Sur le papier, tout semblait parfait - plus de 2 000 inscriptions à l'essai par mois, un trafic décent provenant de divers canaux. Mais le taux de conversion de l'essai vers le payant stagnait à 2,1%, et la fidélisation des clients payants était terrible.
Au cours de ma première semaine à analyser le comportement des utilisateurs, j'ai découvert quelque chose de fascinant : 85 % des utilisateurs qui ont effectué une mise à niveau pendant leur essai se sont désinscrits dans les 30 jours. Pendant ce temps, les utilisateurs qui ont terminé la totalité de leur période d'essai avant de passer à la version payante avaient une valeur de vie 67 % plus élevée.
Le schéma était clair lorsque j'ai examiné plus en profondeur les données. Les utilisateurs se mettaient à niveau pour deux raisons : soit ils atteignaient rapidement une limite de fonctionnalités (généralement le jour 1-3), soit ils répondaient aux incitations à la mise à niveau sans vraiment comprendre le produit. Ces "acheteurs rapides" payaient essentiellement pour quelque chose qu'ils n'avaient pas correctement évalué.
J'ai commencé à suivre ce que j'appelais "l'engagement significatif" - les utilisateurs qui avaient mis en place des projets, invité des membres de l'équipe et utilisé les fonctionnalités de base pendant au moins 7 jours. Ces utilisateurs avaient un schéma de conversion complètement différent. Ils se mettaient rarement à niveau pendant l'essai, mais quand ils le faisaient (généralement aux jours 13-15), ils restaient.
Le véritable tournant est venu lorsque j'ai réalisé que nous optimisions pour la mauvaise métrique. Au lieu du "temps pour se mettre à niveau", nous aurions dû optimiser pour "le temps de réalisation de valeur". Les utilisateurs qui ont ressenti le bénéfice principal du produit étaient naturellement plus engagés à payer pour cela.
Cette compréhension a complètement changé ma façon d'aborder le projet d'optimisation de l'essai. Plutôt que de faciliter les mises à niveau, je devais les rendre plus intentionnelles.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Sur la base de cette information, j'ai conçu ce que j'appelais une expérience d'essai «qualification d'abord». Au lieu de pousser pour des mises à niveau immédiates, nous nous sommes concentrés sur l'assurance que les utilisateurs atteignent des jalons d'engagement significatifs avant qu'ils ne puissent facilement mettre à niveau.
Étape 1 : La porte d'engagement
J'ai supprimé tous les CTAs de mise à niveau pendant les 5 premiers jours de l'essai. Au lieu de cela, l'interface affichait un message simple : «Complétez votre configuration pour déverrouiller les options de mise à niveau.» Les utilisateurs devaient atteindre trois jalons : créer un projet, inviter un membre de l'équipe et compléter leur premier flux de travail.
Ce n'était pas une question de restreindre l'accès - les utilisateurs pouvaient toujours contacter les ventes pour mettre à niveau plus tôt. Mais le chemin par défaut encourageait d'abord une exploration appropriée du produit.
Étape 2 : Incitations à la mise à niveau intelligentes
Au lieu d'incitations à la mise à niveau basées sur le temps, j'ai mis en place celles basées sur le comportement. Le CTA de mise à niveau n'apparaissait qu'après que les utilisateurs avaient démontré un engagement significatif avec les fonctionnalités principales. Nous avons suivi 8 signaux d'engagement différents et requis au moins 5 avant d'afficher les options de mise à niveau.
Étape 3 : Le flux «Presque prêt»
Pour les utilisateurs qui essayaient de mettre à niveau avant d'atteindre les jalons d'engagement, nous avons créé un flux spécial. Au lieu de les bloquer, nous montrions une page disant «Vous êtes presque prêt à mettre à niveau ! Voici ce que vous devriez essayer d'abord...», avec des recommandations spécifiques basées sur leur utilisation.
Étape 4 : Extension d'essai pour les utilisateurs engagés
Les utilisateurs qui ont atteint tous les jalons d'engagement d'ici le jour 10 ont automatiquement obtenu une extension d'essai de 7 jours. Cela a donné aux utilisateurs engagés plus de temps pour découvrir la valeur sans la pression d'un essai expirant.
La partie contre-intuitive ? Nous avons en fait rendu la mise à niveau légèrement plus difficile pendant l'essai. Mais cette friction a servi de mécanisme de qualification, garantissant que les personnes qui se sont mises à niveau étaient vraiment prêtes à s'engager.
Cette approche s'aligne avec ce que j'ai appris sur les meilleures pratiques d'onboarding SaaS - parfois, la meilleure expérience utilisateur comprend une friction appropriée aux bons moments.
Portes d'engagement
Au lieu de permettre des mises à niveau instantanées, nous avons exigé que les utilisateurs complètent d'abord une configuration produit significative.
Déclencheurs intelligents
Les invites de mise à niveau n'apparaissent qu'après que les utilisateurs ont démontré un véritable engagement avec les fonctionnalités principales.
Prolongations d'essai
Les utilisateurs engagés reçoivent automatiquement du temps supplémentaire pour vivre de la valeur sans pression.
Flux de qualification
Les utilisateurs qui ont essayé de procéder à une mise à niveau anticipée ont été guidés pour d'abord bénéficier de plus de valeur.
Les résultats étaient dramatiques et sont survenus plus rapidement que prévu. Dans les 8 semaines suivant la mise en œuvre du nouveau processus d'essai :
La conversion de l'essai à l'abonnement payant est passée de 2,1 % à 4,7 % - plus que le double malgré (ou à cause de) le frottement ajouté. La qualité des conversions s'est améliorée encore plus significativement.
La rétention à 30 jours pour les nouveaux clients est passée de 33 % à 78 %. La valeur à vie des clients a augmenté de 156 % car les utilisateurs qui ont mis à niveau après un engagement approprié sont restés beaucoup plus longtemps.
Peut-être plus surprenant encore, l'efficacité de l'équipe de vente s'est améliorée de manière spectaculaire. Au lieu de recevoir des appels d'utilisateurs d'essai confus ayant mis à niveau trop tôt, ils s'adressaient à des prospects qualifiés qui comprenaient la valeur du produit.
La fonctionnalité d'extension de l'essai a été particulièrement réussie - 40 % des utilisateurs qui ont reçu des extensions ont converti en plans payants, contre 12 % des utilisateurs d'essai ordinaires. Cela a montré que les utilisateurs engagés avaient juste besoin de plus de temps, pas de plus de pression.
Les tickets de support client des nouveaux utilisateurs ont diminué de 31 % car les personnes qui ont mis à niveau avaient déjà appris à utiliser correctement le produit pendant leurs essais.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris plusieurs leçons cruciales sur la psychologie des essais SaaS qui vont à l'encontre de la sagesse commune :
La friction peut être une fonctionnalité - Le bon type de friction agit comme un mécanisme de qualification, garantissant un meilleur ajustement des clients
Le temps jusqu'à la mise à niveau est une métrique de vanité - Ce qui compte, c'est le temps jusqu'à la réalisation de la valeur, et non la rapidité avec laquelle quelqu'un paie
L'optimisation de la durée d'essai est à l'envers - Au lieu de raccourcir les essais pour créer de l'urgence, prolongez-les pour les utilisateurs engagés
Les conversions prématurées nuisent à la LTV - Les utilisateurs qui se mettent à niveau avant d'expérimenter de la valeur deviennent des clients à forte rotation
Le comportement l'emporte sur la démographie - Comment quelqu'un utilise votre essai est plus prédictif que qui ils sont
L'anxiété de mise à niveau est réelle - De nombreux utilisateurs s'inquiètent de s'engager avant d'être confiants dans le produit
La charge de support est corrélée à la qualité de conversion - Des flux d'essai à payant de mauvaise qualité créent des maux de tête en matière de support
Le plus grand changement de mentalité a été de réaliser que l'optimisation des essais ne concerne pas le taux de conversion - il s'agit de la qualité de conversion. Un taux de conversion de 2 % d'utilisateurs très engagés surpasse un taux de conversion de 5 % de personnes confuses.
J'éviterais cette approche pour des produits avec des cycles de vente très courts ou des achats à faible engagement. Mais pour le SaaS B2B avec des abonnements mensuels / annuels, garantir une démonstration de valeur appropriée avant la conversion est crucial.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette approche :
Définir 3 à 5 jalons d'engagement qui indiquent la réalisation de valeur
Retarder les appels à l'action de mise à niveau jusqu'à ce que les utilisateurs atteignent des seuils d'engagement significatifs
Offrir des prolongations d'essai aux utilisateurs très engagés au lieu de tactiques de pression
Suivre les taux de complétion des essais aux côtés des taux de conversion pour une image complète
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, ce principe s'applique différemment :
Utilisez la divulgation progressive pour les produits complexes/expensifs
Implémentez des programmes "essayez avant d'acheter" avec des exigences d'engagement
Bloquez les fonctionnalités premium derrière des étapes d'engagement dans les boîtes d'abonnement
Prolongez les périodes de retour pour les clients qui s'engagent avec du contenu éducatif