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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client B2B SaaS, leur stratégie d'acquisition semblait solide sur le papier. Plusieurs canaux, un trafic décent, des inscriptions à l'essai qui arrivaient. Mais quelque chose n'allait pas dans leur tunnel de conversion.
Le véritable problème ? Ils lançaient des spaghettis contre le mur sur 15 canaux différents sans comprendre lesquels généraient réellement des utilisateurs de qualité. Ça sonne familier ?
La plupart des startups avec lesquelles j'ai travaillé commettent la même erreur - elles lisent des articles sur les tactiques de croissance et essaient tout en même temps. Publicités Facebook, sensibilisation sur LinkedIn, marketing de contenu, partenariats, collaborations avec des influenceurs. La liste continue.
Mais voici ce que j'ai découvert après avoir testé des canaux d'acquisition dans plusieurs projets clients : 95 % de votre croissance viendra de 2 à 3 canaux au maximum. Le truc est de trouver ceux qui fonctionnent pour votre entreprise spécifique.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
La liste complète de 30+ canaux d'acquisition que j'ai testés avec des clients
Mon approche systématique pour tester des canaux sans brûler d'argent
Des exemples réels de quels canaux ont fonctionné (et échoué) pour différents types d'entreprises
Le cadre bullseye que j'utilise pour prioriser les tests de canaux
Comment identifier vos canaux en or avant vos concurrents
Ce n'est pas un autre article générique sur le growth hacking. C'est un guide pratique basé sur des tests réels avec des startups SaaS et des marques de commerce électronique qui sont passées d'efforts dispersés à des moteurs de croissance concentrés.
Cadre
Ce que les gourous de la croissance recommandent toujours
Entrez dans n'importe quel accélérateur de startup ou lisez n'importe quel blog de croissance, et vous entendrez le même conseil usé : "Testez tout, échouez vite, utilisez le hacking de croissance pour réussir." La sagesse conventionnelle suit un modèle prévisible.
Le Manuel Standard d'Acquisition :
Commencez par des publicités payantes (Facebook, Google) car elles sont "scalables"
Développez le marketing de contenu pour "une croissance organique à long terme"
Ajoutez les médias sociaux parce que "vous devez être là où se trouvent vos clients"
Essayez le marketing d'influence pour "la preuve sociale"
Expérimentez avec des partenariats pour "un bénéfice mutuel"
Le problème ? Cette approche traite tous les canaux comme des opportunités égales. La plupart des conseillers en croissance vous remettront une liste de plus de 20 canaux et vous diront de "les tester systématiquement." Mais ils ne vous disent jamais comment tester ou quand doubler la mise.
Cette approche éparpillée conduit à ce que j'appelle "le syndrome de saut de canal" - passer constamment d'une tactique brillante à une autre sans donner à un seul canal suffisamment de temps ou de ressources pour montrer de réels résultats. Vous vous retrouvez avec une performance médiocre sur plusieurs canaux au lieu de l'excellence sur quelques-uns.
L'industrie promeut également le mythe selon lequel les entreprises réussies utilisent des dizaines de canaux. En réalité, la plupart des startups réussies que j'ai étudiées ont construit leur fondation sur 1 à 2 canaux principaux, puis se sont progressivement étendues. Mais cela ne vend pas de cours ni de services de conseil.
Ce que les gourous ne vous disent pas, c'est que l'efficacité des canaux varie considérablement en fonction de votre modèle commercial, de votre marché cible, de la complexité du produit et de dizaines d'autres facteurs. Un B2B SaaS vendant aux entreprises nécessite une approche complètement différente d'une marque DTC de commerce électronique ciblant les milléniaux.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client B2B SaaS dont j'ai parlé, ils dépensaient 15 000 $ par mois en publicités Google, en publicités Facebook, en campagnes LinkedIn et en marketing de contenu. Les résultats ? Un mélange de prospects de faible qualité qui se transformaien rarement en utilisateurs payants.
Voici à quoi ressemblait leur acquisition "diversifiée" :
Google Ads : CPC élevé, beaucoup d'inscriptions à l'essai, terrible conversion essai-à-payant
Facebook Ads : Clics bon marché, mais des utilisateurs qui s'engageaient à peine avec le produit
Marketing de contenu : Génération de trafic, mais principalement des curieux
Prises de contact sur LinkedIn : Manuelles, intensives en temps, résultats inconsistants
Le fondateur était frustré. "Nous faisons tout ce que les experts recommandent, mais nous ne voyons pas la croissance dont nous avons besoin."
C'est alors que je leur ai présenté le cadre bullseye du livre "Traction" de Gabriel Weinberg. Au lieu de disperser les efforts, nous testerions systématiquement des canaux pour trouver leurs opportunités en or.
Mais d'abord, j'ai dû remettre en question leurs hypothèses. Après avoir plongé profondément dans leurs analyses, j'ai découvert quelque chose d'intéressant : une portion significative de leurs prospects de la plus haute qualité venait en réalité du branding personnel du fondateur sur LinkedIn. Pas des campagnes LinkedIn payantes - le contenu organique et les relations que le fondateur construisait.
Les conversions "directes" dans leurs analyses n'étaient pas vraiment directes. C'étaient des personnes qui suivaient le contenu du fondateur, construisant la confiance au fil du temps, puis tapant directement l'URL lorsque elles étaient prêtes à convertir.
Cette découverte a tout changé. Au lieu d'essayer d'optimiser 10 différents canaux, nous nous sommes concentrés sur l'amplification de ce qui fonctionnait déjà tout en testant systématiquement de nouveaux.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici l'approche systématique que j'ai développée pour identifier et évaluer les canaux d'acquisition, basée sur plusieurs projets clients et les principes de "Traction."
Phase 1 : L'audit complet des canaux
Tout d'abord, je crée une liste exhaustive de tous les canaux d'acquisition possibles pour l'entreprise. Voici la liste complète que j'utilise, organisée par catégorie :
Ciblage des blogs et publications :
Blogs et publications sectoriels
Articles invités sur des sites pertinents
Apparitions en tant qu'invité dans des podcasts
Sponsoring de newsletters
Collaborations avec des chaînes YouTube
Publicité et RP :
Couverture médiatique traditionnelle
Soumissions pour des prix de l'industrie
Prises de parole lors de conférences
Lancements sur Product Hunt
Distribution de communiqués de presse
RP peu conventionnelles :
Campagnes de marketing viral
Marketing de controverse
Newsjacking de sujets tendances
Tactiques de marketing de guérilla
Marketing sur les moteurs de recherche :
Google Ads (Recherche, Display, YouTube)
Bing Ads
Marketing de contenu SEO
Optimisation SEO locale
Annonces sociales et display :
Annonces Facebook et Instagram
Annonces LinkedIn
Annonces Twitter
Annonces TikTok
Annonces Pinterest
Annonces Snapchat
Annonces Reddit
Annonces hors ligne :
Sponsoring radio
Publicité sur panneaux d'affichage
Campagnes de publipostage
Sponsoring d'événements
Marketing de contenu :
Blog de l'entreprise
Chaîne YouTube
Hébergement de podcast
Newsletters par e-mail
Outils et calculateurs gratuits
Webinaires éducatifs
Marketing par e-mail :
Prospection par e-mail à froid
Partenariats de newsletter
Locations de listes d'e-mails
Campagnes automatisées de drip marketing
Marketing viral :
Programmes de parrainage
Incitations au partage social
Campagnes de contenu généré par les utilisateurs
Défis communautaires
Développement commercial :
Partenariats stratégiques
Partenariats d'intégration
Programmes d'affiliation
Réseaux de revendeurs
Coentreprises
Ventes :
Appels à froid sortants
Prospection LinkedIn
Participation à des salons professionnels
Événements de réseautage dans l'industrie
Phase 2 : La priorisation par bullseye
Ensuite, j'utilise le cadre bullseye pour catégoriser les canaux en trois cercles :
Cercle intérieur (Priorité absolue) : 3-5 canaux qui semblent les plus prometteurs en fonction du comportement des clients ciblés, du budget et des ressources de l'entreprise.
Cercle du milieu (Secondaire) : 5-8 canaux qui pourraient fonctionner mais nécessitent plus d'investigation.
Cercle extérieur (Faible priorité) : Tout le reste qui ne vaut probablement pas la peine d'être testé en ce moment.
Phase 3 : Test systématique
Pour chaque canal du cercle intérieur, je réalise des expérimentations ciblées de 4 à 6 semaines avec des indicateurs de succès spécifiques et des budgets limités. L'important est de tester un canal à la fois pour obtenir des données claires.
Test de canal
Réalisez des expériences ciblées de 4 à 6 semaines avec des budgets de 500 à 2000 $ par canal. Testez-en un à la fois pour obtenir des données d'attribution claires.
Collecte de données
Suivez les indicateurs de qualité, pas seulement le volume. La valeur à vie du client et l'engagement comptent plus que le simple nombre d'inscriptions.
Stratégie de mise à l'échelle
Concentrez-vous sur les canaux présentant une économie unitaire positive. Tuez rapidement les canaux sous-performants et réallouez le budget.
Canaux cachés
Recherchez des opportunités non conventionnelles que vos concurrents manquent. Forums de l'industrie, communautés de niche ou opportunités de partenariat.
En utilisant cette approche systématique sur plusieurs projets clients, voici ce que j'ai découvert :
Pour ce client SaaS B2B d'origine :
Le contenu LinkedIn dirigé par le fondateur est devenu leur canal n°1 (40 % des leads qualifiés)
Des partenariats stratégiques avec des outils complémentaires ont généré 25 % des nouveaux clients
Nous avons supprimé Google Ads, Facebook et 3 autres canaux pour concentrer les ressources
Pour un client e-commerce avec plus de 1000 SKUs :
Le SEO est devenu le canal principal en raison de la complexité du catalogue
Les annonces Facebook ont échoué car les clients avaient besoin de temps pour parcourir et comparer
Le marketing par e-mail auprès des clients existants a généré 30 % des achats répétés
Le schéma est devenu clair : les entreprises prospères n'utilisent pas plus de canaux - elles utilisent les bons canaux plus efficacement. Mes clients les plus performants dominaient généralement 1 à 2 canaux principaux plutôt que de se disperser sur de nombreux canaux.
Fait intéressant, les canaux les plus performants étaient souvent les moins « sexy ». Les relations personnelles, la prospection directe et les tactiques spécifiques à l'industrie ont systématiquement surpassé les astuces de croissance à la mode.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre ce cadre sur plus de 15 projets clients, voici les leçons clés qui ont façonné mon approche :
La pertinence produit-canal importe plus que la pertinence produit-marché. Un excellent produit dans le mauvais canal échouera. Votre produit doit s'aligner sur la manière dont les clients découvrent et évaluent les solutions dans ce canal.
Le timing tue plus de canaux que la mauvaise exécution. Être trop en avance sur un canal (comme TikTok pour le B2B en 2020) ou trop à la traîne (la portée organique de Facebook en 2023) peut condamner des stratégies par ailleurs bonnes.
La saturation du canal se produit plus rapidement que vous ne le pensez. Ce qui fonctionne aujourd'hui pourrait ne plus fonctionner dans 6 mois alors que la concurrence augmente et que les coûts s'élèvent.
La distribution l'emporte toujours sur la qualité du produit. J'ai vu des produits inférieurs gagner grâce à une stratégie de canal supérieure, et des produits incroyables échouer à cause d'une mauvaise distribution.
Les meilleurs canaux sont souvent spécifiques à l'industrie. Les conseils génériques échouent parce qu'ils ignorent les dynamiques uniques de votre marché. Une startup fintech et une marque de mode nécessitent des approches complètement différentes.
Les relations personnelles s'échelonnent mieux que l'automatisation. Les ventes dirigées par le fondateur, le branding personnel et la construction de relations dépassent systématiquement les tunnels automatisés pour les entreprises en phase de démarrage.
La diversification des canaux est un luxe, pas une nécessité. Ne diversifiez qu'après avoir maximisé 1 à 2 canaux principaux. La diversification prématurée tue la croissance.
Si je devais recommencer, je passerais 80% de mon temps sur la sélection des canaux et seulement 20% sur l'optimisation. La plupart des fondateurs font l'inverse - ils choisissent des canaux au hasard puis s'obsèdent sur les taux de conversion.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS en particulier :
Commencez par du contenu dirigé par les fondateurs et des relations personnelles avant de développer des canaux payants
Concentrez-vous sur les canaux où vous pouvez démontrer la valeur du produit avant de demander un paiement
Priorisez les canaux à forte intention plutôt que ceux à fort volume pour une meilleure conversion d'essai à payant
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique :
Les canaux visuels (Instagram, Pinterest, TikTok) fonctionnent mieux pour les produits de style de vie et de consommation
Le référencement devient plus précieux à mesure que votre catalogue dépasse 100 produits
Le marketing par e-mail auprès des clients existants surperforme souvent l'acquisition de nouveaux clients