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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à gérer des publicités Facebook pour une boutique Shopify B2C, j'étais obsédé par le ciblage d'audience. J'ai passé des semaines à créer les segments d'audience "parfaits" - des démographies spécifiques, des intérêts, des comportements. Ça vous dit quelque chose ?
Les résultats étaient médiocres au mieux. Nous dépensions notre budget à tester différentes combinaisons d'audience alors que notre ROAS restait obstinément plat. C'est alors que j'ai découvert quelque chose qui a complètement changé ma façon de penser à la publicité axée sur le taux de conversion.
La vérité inconfortable ? La plupart des entreprises optimisent la mauvaise partie de leurs annonces.
Après avoir travaillé avec plusieurs clients e-commerce et testé cette approche dans différents secteurs, j'ai appris que le passage de la publicité axée sur l'audience à la publicité axée sur la créativité n'est pas juste une tendance - c'est la nouvelle réalité de la manière dont les plateformes fonctionnent réellement en 2025.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience :
Pourquoi le ciblage détaillé est mort (et ce qui l'a tué)
Le cadre de test hebdomadaire à 3 créations qui a transformé nos campagnes
Comment "les créations comme ciblage" fonctionnent réellement en pratique
Métriques réelles du passage à cette approche
Quand cette stratégie fonctionne (et quand elle ne fonctionne pas)
Ce n'est pas un autre "guide des publicités Facebook" générique - c'est ce qui s'est réellement passé quand j'ai arrêté de lutter contre l'algorithme et commencé à travailler avec lui. Découvrez nos stratégies de croissance pour des approches plus non conventionnelles qui fonctionnent réellement.
Vérifier la réalité
Ce que tous les marketeurs pensent savoir sur les publicités Facebook
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing et vous entendrez le même conseil répété comme un évangile : "Tout est une question de ciblage." L'industrie a construit toute une mythologie autour de la recherche du public parfait.
Voici ce que la sagesse conventionnelle vous dit de privilégier :
Démographies détaillées : Âge, sexe, localisation, tranches de revenus
Ciblage d'intérêts : Pages qu'ils aiment, applications qu'ils utilisent, comportements qu'ils exhibent
Audiences similaires : Trouver des personnes similaires à vos clients existants
Audiences personnalisées : Retargeting des visiteurs de sites Web et des abonnés aux e-mails
Ciblage superposé : Combinaison de multiples critères pour une portée "ultra-précise"
Cette approche avait du sens il y a cinq ans lorsque l'algorithme de Facebook était plus simple et que les réglementations sur la vie privée étaient moins strictes. Les marketeurs pouvaient micro-cibler avec une précision chirurgicale, et cela fonctionnait.
Le problème ? Ce monde n'existe plus.
iOS 14.5 a tué la plupart des suivis. Le RGPD et d'autres lois sur la vie privée ont restreint la collecte de données. L'algorithme de Facebook est devenu une boîte noire qui apprend plus vite que n'importe quel humain ne peut optimiser. Pourtant, la plupart des annonceurs continuent à mener la guerre d'hier avec les armes d'hier.
Le résultat ? Les marketeurs passent 80 % de leur temps à optimiser le public et 20 % au développement créatif, alors que la plateforme elle-même a inversé ces priorités. Ils optimisent pour le contrôle dans un système conçu autour de l'apprentissage automatique et du ciblage large.
Même Facebook admet ouvertement ce changement, mais les vieilles habitudes ont la vie dure. L'industrie continue d'enseigner des tactiques qui ont fonctionné en 2019 tout en se demandant pourquoi les campagnes performent moins bien chaque trimestre.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon de la manière coûteuse avec un client B2C Shopify vendant des produits de style de vie. Ils avaient un catalogue solide, des marges bénéficiaires décentes, mais leurs publicités Facebook gaspillaient de l'argent avec des retours minimes.
Lorsque j'ai repris leurs campagnes, j'ai trouvé la configuration classique : des dizaines d'ensembles de publicités avec un ciblage hyper-spécifique. Un ensemble de publicités pour "femmes de 25 à 34 ans intéressées par le yoga et la vie durable." Un autre pour "hommes de 30 à 45 ans qui aiment les activités en plein air et les produits écologiques." Vous voyez le tableau.
Chaque ensemble de publicités avait la même création - une photo de produit générique avec un texte basique. La logique était que le ciblage précis ferait le gros du travail. Ça ne fonctionnait pas.
Les chiffres étaient brutaux :
ROAS tournant autour de 2.5 (à peine rentable)
CPMs élevés en raison de la concurrence dans des audiences étroites
Besoins constants de rafraîchir les audiences au fur et à mesure qu'elles s'épuisent
Semaine passée à analyser des données démographiques au lieu d'améliorer les annonces
J'étais coincé dans le même état d'esprit que tout le monde : si les annonces ne fonctionnent pas, le ciblage doit être mauvais. Alors j'ai doublé la mise. Plus de recherche d'audience. Plus de segmentation. Plus d'"optimisation."
Rien ne s'est amélioré. Au contraire, la performance s'est détériorée à mesure que je subdivisais les audiences en segments de plus en plus petits.
C'est alors que je suis tombé sur quelque chose d'intéressant. Les rares points lumineux dans le compte n'étaient pas corrélés avec un meilleur ciblage - ce étaient des annonces où la création résonnait accidentellement avec un plus large public que prévu.
Une simple vidéo montrant le produit en usage a outperformé tout le reste, peu importe quelle audience l'a vue. Cela m'a amené à remettre en question tout ce que je pensais savoir sur la publicité Facebook.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai fait pour transformer cette campagne en échec en un moteur de croissance rentable :
Étape 1 : La Grande Consolidation
J'ai supprimé 90 % des ensembles de publicités. Au lieu de 20+ audiences étroites, j'ai créé une grande campagne avec un ciblage large : femmes et hommes de 25 à 55 ans, intérêts liés à la catégorie de produit, et c'est tout. L'algorithme de Facebook avait maintenant la place d'apprendre et d'optimiser.
Étape 2 : Le Cadre de Test Créatif
Chaque lundi, je lançais 3 nouvelles variations créatives. Pas 3 nouvelles audiences - 3 nouvelles façons de présenter le même produit. Différents accroches, formats, propositions de valeur. Voici le cadre :
Créatif A : Axé sur le problème (messagerie sur les points de douleur)
Créatif B : Axé sur la solution (messagerie sur les bénéfices)
Créatif C : Preuve sociale (contenu généré par les utilisateurs ou témoignages)
Étape 3 : Le Système de Rotation Créative
Chaque créatif avait exactement 7 jours pour prouver sa valeur. Les gagnants restaient, les perdants étaient remplacés. Aucun attachement émotionnel aux publicités "belles" qui ne convertissaient pas. Des indicateurs froids et durs décidaient de tout.
Étape 4 : Diversification des Formats
J'ai testé tous les formats que Facebook proposait :
Publicités avec image unique avec différentes accroches
Publicités vidéo montrant le produit en action
Publicités carrousel mettant en avant différentes fonctionnalités
Contenu généré par les utilisateurs et témoignages
Étape 5 : La Découverte de l'Adéquation Message-Marché
Au lieu d'essayer de trouver les bonnes personnes pour notre message, j'ai laissé différents messages trouver leurs bonnes personnes. Chaque créatif attirait naturellement différents segments au sein de notre large audience.
Le créatif axé sur la durabilité attirait des acheteurs éco-conscients. La version axée sur la commodité attirait des professionnels occupés. Le positionnement de luxe attirait des clients premium. Une campagne, plusieurs segments de marché, tous trouvés de manière organique.
L'algorithme est devenu mon outil de recherche de ciblage. Il m'a montré quels messages résonnaient avec quels segments mieux que n'importe quel rapport démographique n'aurait pu le faire.
L'Insight Clé : La créativité est devenue du ciblage. Chaque variante d'annonce était essentiellement un aimant à audience différent au sein de la même structure de campagne large.
Rotation Créative
Test hebdomadaire de 3 nouvelles créations avec des cycles d'évaluation de 7 jours pour une optimisation continue
Ciblage large
Consolidé plus de 20 audiences ciblées en une seule campagne permettant à l'algorithme de Facebook d'optimiser.
Découverte de message
Différents créatifs attiraient naturellement différents segments de clients au sein d'un large ciblage.
Métriques de performance
Mesure claire du ROI axée sur le ROAS et les données d'attribution au niveau créatif
La transformation a été spectaculaire et s'est produite plus rapidement que je ne l'avais prévu :
Résultats du mois 1 :
Le ROAS est passé de 2,5 à 4,2
Le CPM a diminué de 35 % (moins de concurrence sur un large public)
Le temps consacré à la gestion de la campagne a chuté de 60 %
Résultats du mois 3 :
Le ROAS s'est stabilisé autour de 5,8
Découverte de 3 angles créatifs gagnants que nous n'aurions jamais trouvés par le ciblage
Création d'une bibliothèque de plus de 50 créatifs testés pour des campagnes saisonnières
Mais le résultat le plus étonnant n'était pas les chiffres - c'étaient les insights clients. L'algorithme a révélé des segments de marché que je ne connaissais pas. Un créatif sur "routine matinale rapide" a attiré de nouveaux parents. Un autre sur "la vie dans un petit appartement" a attiré des millennials urbains.
L'impact commercial s'est étendu au-delà des annonces : Ces insights créatifs ont éclairé le développement de produits, le marketing par e-mail, et même le texte du site web. Nous ne faisions pas seulement de la publicité mieux - nous comprenions mieux notre marché.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a enseigné des leçons qui s'appliquent bien au-delà de la publicité sur Facebook :
1. Nagez à contre-courant, pas à contre-marée
Les changements de confidentialité et les mises à jour d'algorithmes ne sont pas des obstacles à surmonter - ils représentent la nouvelle réalité avec laquelle travailler. Les annonceurs réussis adaptent leur stratégie aux forces de la plateforme.
2. Le volume l'emporte sur la précision dans les tests
Tester 50 créations auprès de large audiences révèle plus d'informations que de tester 5 créations auprès de 50 segments micro-ciblés.
3. La créativité est une stratégie, pas juste une exécution
Votre travail créatif EST votre études de marché. Chaque annonce vous enseigne quelque chose sur la motivation des clients et le positionnement sur le marché.
4. Partenariat avec l'algorithme plutôt qu'optimisation de l'algorithme
Arrêtez d'essayer de surpasser l'apprentissage automatique. Au lieu de cela, alimentez-le avec des inputs de qualité (variété créative) et laissez-le trouver les opportunités d'optimisation que vous n'auriez jamais découvertes manuellement.
5. Découverte de l'adéquation message-marché
Les meilleures idées clients proviennent souvent de performances créatives inattendues, pas d'analyses démographiques.
6. Efficacité par simplification
Des structures de ciblage complexes créent une surcharge de gestion sans bénéfices de performance. Un ciblage large avec un focus créatif évolue mieux.
7. Conscience de l'évolution de la plateforme
Ce qui a fonctionné hier pourrait ne pas fonctionner demain. Restez flexible et testez de nouvelles approches régulièrement, même lorsque les méthodes actuelles sont rentables.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS utilisant cette approche axée sur la créativité :
Testez différentes propositions de valeur (productivité vs économies de coûts vs collaboration)
Créez des vidéos de démonstration mettant en avant différents cas d'utilisation
Utilisez des témoignages clients comme créatifs de preuve sociale
Mettez l'accent sur la résolution de problèmes plutôt que sur les listes de fonctionnalités
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique adoptant des tests créatifs :
Montrez des produits dans différents contextes de style de vie
Testez le contenu généré par les utilisateurs par rapport à la photographie professionnelle
Souligner différents avantages (qualité, commodité, statut)
Utilisez des thèmes saisonniers et tendance dans la rotation créative