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Moyen terme (3-6 mois)
Il y a quelques mois, je fixais un tableau de bord des publicités Facebook qui montrait un ROAS magnifique de 8-9 pour mon client e-commerce. L'équipe marketing fêtait cela. "Regardez comme notre performance d'annonce s'est améliorée !" disaient-ils. Mais quelque chose me semblait bizarre.
Voici le truc - je savais que nous n'avions pas changé quoi que ce soit de majeur dans les campagnes Facebook. La seule différence ? Nous venions de mettre en œuvre une stratégie SEO complète qui commençait à générer un trafic organique significatif. C'est alors que j'ai réalisé que nous avions un énorme problème d'attribution entre les mains.
La plupart des entreprises prennent des décisions critiques basées sur des taux de conversion rapportés par les plateformes qui sont fondamentalement erronés. Facebook revendique le mérite des gains organiques. Google prend l'attribution du trafic direct. Et pendant ce temps, vous optimisez les mauvais canaux pendant que vos véritables moteurs de croissance passent inaperçus.
Après avoir travaillé avec ce client e-commerce et plusieurs autres, j'ai découvert que l'analyse du vrai taux de conversion nécessite de regarder au-delà de ce que les plateformes vous disent. Vous devez comprendre l'entonnoir obscur, embrasser le chaos d'attribution et vous concentrer sur les canaux qui influencent réellement le comportement des clients - pas seulement les conversions du dernier clic.
Dans ce manuel, vous découvrirez :
Pourquoi les taux de conversion rapportés par les plateformes vous induisent en erreur
La vraie méthodologie que j'utilise pour mesurer l'efficacité des canaux
Comment identifier vos véritables sources de trafic à haute conversion
Quand arrêter de faire confiance aux modèles d'attribution et commencer à faire confiance aux patterns
Mon cadre pour prendre des décisions d'investissement dans les canaux malgré le chaos de l'attribution
Plongeons dans ce que la plupart des marketeurs comprennent mal sur l'attribution multicanal et comment réellement mesurer ce qui compte.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur a été dit sur l'attribution
Entrez dans n'importe quelle conférence sur le marketing ou lisez n'importe quel blog sur la croissance, et vous entendrez le même conseil répété sans cesse : "Suivez tout. Mesurez l'attribution. Optimisez sur la base des données." L'industrie a construit tout un écosystème autour de la promesse d'une mesure parfaite.
Voici ce que la sagesse conventionnelle vous dit de faire :
Faites confiance aux analyses des plateformes - Facebook, Google et d'autres plateformes fournissent un suivi détaillé des conversions, donc utilisez leurs ROAS et taux de conversion rapportés
Implémentez des modèles d'attribution - Choisissez entre l'attribution au premier contact, au dernier contact ou multi-contact pour "attribuer" avec précision le mérite
Optimisez en fonction de la performance des canaux - Investissez davantage dans les canaux avec les taux de conversion les plus élevés rapportés et réduisez les dépenses sur ceux qui ne performent pas
Utilisez les paramètres UTM religieusement - Étiquetez chaque lien afin de pouvoir suivre exactement d'où viennent les conversions
Configurez des pixels de suivi des conversions - Installez le Pixel Facebook, Google Analytics, et d'autres codes de suivi pour capturer chaque interaction
Cette approche existe car elle donne aux marketeurs un sentiment de contrôle. Lorsque les budgets sont en jeu, tout le monde veut des données claires montrant quels canaux "fonctionnent" et lesquels ne fonctionnent pas. Il est beaucoup plus facile de présenter une feuille de calcul avec les taux de conversion par canal que d'admettre que les parcours clients sont chaotiques et que l'attribution est fondamentalement défectueuse.
Le problème ? Ce cadre entier est construit sur un mensonge. Les plateformes ont d'énormes incitations à surévaluer leur propre efficacité. Les changements de confidentialité ont cassé la plupart des suivis. Et le comportement réel des clients ne ressemble en rien aux tunnels linéaires que ces outils supposent.
Mais ce qui me dérange vraiment, c'est que lorsque vous optimisez sur la base de données d'attribution défectueuses, vous finissez par prendre de mauvaises décisions d'investissement. Vous coupez les budgets des canaux qui contribuent réellement à la croissance et investissez de l'argent dans des canaux qui sont juste bons pour revendiquer le mérite du travail des autres.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Laissez-moi vous parler d'une situation spécifique qui a complètement changé ma façon de penser la mesure de conversion. Je travaillais avec un client de commerce électronique qui avait diffusé des publicités Facebook pendant des mois avec ce qui semblait être des performances décentes - environ 2,5 ROAS selon les rapports de Facebook.
L'entreprise avait plus de 1 000 SKUs, ce qui a créé un défi intéressant. Alors que la plupart des campagnes publicitaires payantes réussies prospèrent sur la promotion de 1 à 3 produits phares, la force de ce client résidait dans sa variété. Les clients avaient besoin de temps pour parcourir, comparer et découvrir le bon produit pour eux. L'environnement de décision rapide de Facebook Ads était fondamentalement incompatible avec ce comportement d'achat.
Mais c'est là que cela devient intéressant. L'équipe du client était frustrée car elle avait l'impression de jeter de l'argent à Facebook sans voir de véritable croissance commerciale. Les revenus augmentaient, c'est sûr, mais quelque chose semblait déconnecté entre les dépenses publicitaires et les résultats réels.
C'est à ce moment-là que j'ai fait une recommandation controversée : refaisons complètement votre stratégie SEO au lieu d'optimiser vos annonces. J'ai suggéré de créer un contenu complet ciblant des mots-clés de longue traîne pour leur vaste catalogue. Le client était sceptique - il voulait réparer ses campagnes Facebook
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après cette expérience révélatrice, j'ai développé une approche totalement différente pour mesurer l'efficacité des canaux. Au lieu de faire confiance à ce que les plateformes me disent, je me concentre sur la compréhension du véritable parcours client et sur l'identification des modèles qui révèlent l'impact réel des canaux.
Voici la méthodologie exacte que j'utilise maintenant avec chaque client :
Étape 1 : Accepter le Chaos d'Attribution
Tout d'abord, je dis aux clients d'arrêter d'essayer d'attribuer parfaitement chaque conversion. Le parcours client est désordonné, multi-touch, et s'étend souvent sur plusieurs appareils et périodes. Au lieu de lutter contre cette réalité, nous l'acceptons. Je suis ce que je peux, mais je prends des décisions basées sur des modèles et une logique commerciale, pas sur une précision illusoire.
Étape 2 : Mettre en œuvre une Stratégie de Couverture des Canaux
Au lieu d'essayer de contrôler et de suivre chaque interaction, je me concentre sur l'expansion de la visibilité à travers tous les points de contact possibles. Cela signifie construire des canaux de distribution partout où les clients se trouvent déjà, peu importe quel point de contact obtient le "crédit". Plus de canaux de distribution signifient plus d'opportunités pour les clients de découvrir et de faire confiance à votre marque.
Étape 3 : Suivre les Indicateurs Précoces vs Tardifs
Je sépare les métriques en deux catégories. Les indicateurs tardifs (conversions, revenus) vous disent ce qui s'est passé mais n'expliquent pas pourquoi. Les indicateurs précoces (volume de recherche de marque, croissance du trafic direct, métriques d'engagement) vous donnent des signaux précoces sur les canaux qui construisent réellement la notoriété et la confiance.
Étape 4 : Utiliser le Test d'Incrementalité
Quand c'est possible, je réalise des tests d'incrementalité en allumant et en éteignant les canaux et en mesurant l'impact total sur le business. Si la pause des publicités Facebook n'impacte pas significativement les conversions globales, cela vous indique quelque chose d'important sur leur véritable efficacité - peu importe ce que les affirmations d'attribution de Facebook disent.
Étape 5 : Se concentrer sur la Synergie des Canaux
Au lieu de considérer les canaux comme en concurrence pour le crédit d'attribution, je les conçois pour travailler ensemble. Publicités payantes pour la notoriété initiale, marketing de contenu pour l'éducation et la construction de la confiance, email pour le nurturing, et direct/organique pour la conversion. Chaque canal joue un rôle dans le parcours client.
Étape 6 : Mesurer la Croissance de l'Entreprise, Pas les Métriques de Plateforme
À la fin de la journée, je me soucie d'une seule chose : l'entreprise croît-elle ? Si les revenus globaux, l'acquisition de clients et la valeur à vie s'améliorent pendant que j'investis dans un mix de canaux particulier, c'est ce qui compte - pas si je peux attribuer parfaitement chaque conversion.
Cette approche a complètement changé la façon dont mes clients prennent des décisions d'investissement dans les canaux. Au lieu d'optimiser pour les taux de conversion rapportés par la plateforme, nous optimisons pour des résultats commerciaux réels.
Audit de chaîne
Arrêtez de croire aux taux de conversion rapportés par les plateformes et commencez à suivre la véritable incidentialité dans l'ensemble de votre marketing mix.
Réalité d'attribution
Mettre en œuvre une mesure appropriée qui tient compte de l'entonnoir sombre et des parcours clients multi-touch.
Cadre de test
Utilisez des tests systématiques d'activation/désactivation pour comprendre l'impact réel des canaux au-delà de ce que les modèles d'attribution prétendent.
Logique d'investissement
Prenez des décisions budgétaires en fonction des tendances de croissance de l'entreprise plutôt qu'en fonction des données de conversion du dernier clic.
Les résultats de cette approche ont été révélateurs dans plusieurs projets clients. Pour le client e-commerce que j'ai mentionné, nous avons découvert que l'incrémentalité réelle de Facebook était beaucoup plus basse que celle rapportée, tandis que le SEO générait une valeur significativement plus élevée que tout modèle d'attribution ne le montrait.
Voici ce que nous avons trouvé lorsque nous avons analysé leurs performances réelles par canal :
Vérification de la réalité des publicités Facebook : Lorsque nous avons mis en pause les campagnes Facebook pendant deux semaines, les conversions globales n'ont diminué que de 15 %, pas les 60 % que l'on pourrait attendre en fonction des affirmations d'attribution de Facebook. La plateforme revendiquait des crédits pour des clients qui auraient de toute façon converti via des canaux organiques.
Impact caché du SEO : Les conversions de trafic organique avaient une valeur à vie 40 % plus élevée que les conversions de trafic payant. Ces clients étaient plus engagés, avaient des taux de retour plus faibles et étaient plus susceptibles de devenir des acheteurs réguliers. Mais les modèles d'attribution traditionnels manquaient complètement cette valeur.
Croissance du trafic direct : Au fur et à mesure que nos efforts en SEO renforçaient la notoriété de la marque, le trafic direct a augmenté de 180 % en six mois. Ces visiteurs avaient les taux de conversion les plus élevés (8,5 % contre 2,1 % pour le trafic payant) mais étaient impossibles à attribuer à un canal spécifique.
Quelle découverte la plus intéressante ? Les canaux ont travaillé ensemble de manière que l'attribution ne pouvait pas capturer. Quelqu'un pourrait voir une annonce Facebook, puis rechercher le nom de la marque sur Google, lire notre contenu SEO, et finalement convertir quelques jours plus tard en tapant directement l'URL. Facebook réclamerait le crédit, mais le véritable moteur était l'ensemble de l'écosystème travaillant ensemble.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche auprès de plusieurs clients, voici les leçons les plus importantes que j'ai apprises sur les taux de conversion par canal :
L'attribution de la plateforme est du marketing, pas de la mesure - Chaque plateforme a d'énormes incitations à survendre son efficacité. Traitez leurs données de conversion comme directionnelles, pas définitives.
Le funnel caché est plus grand que vous ne le pensez - La plupart des points de contact avec les clients sont invisibles à votre suivi. Le bouche-à-oreille, les recherches de marque, les visites directes et le comportement multi-appareils créent un énorme fossé d'attribution.
La synergie des canaux bat l'optimisation des canaux - Essayer d'optimiser des canaux individuels miss l'objectif. Le but est de construire un écosystème marketing où les canaux s'amplifient mutuellement.
Les indicateurs avancés prédisent mieux que les indicateurs retardés - Le volume de recherches de marque, les tendances du trafic direct et les métriques d'engagement prédisent souvent la croissance des entreprises mieux que l'attribution de conversion.
La qualité des clients varie considérablement selon le canal - Une conversion provenant de la recherche organique peut valoir 3 fois une conversion provenant des publicités Facebook si l'on prend en compte la valeur à vie et le comportement d'achat répété.
La croissance des entreprises l'emporte sur la précision de l'attribution - Si vos indicateurs commerciaux globaux s'améliorent tout en investissant dans un mix de canaux, cela compte plus que de pouvoir suivre parfaitement chaque chemin de conversion.
Testez l'incrémentalité, pas seulement la corrélation - La seule façon de vraiment comprendre l'efficacité d'un canal est d'activer et désactiver des choses et de mesurer l'impact commercial total.
Le plus grand changement de mentalité ? Arrêtez d'essayer de mesurer parfaitement l'immesurable et commencez à prendre des décisions en fonction de la logique et des modèles commerciaux. Votre objectif n'est pas de gagner le jeu de l'attribution - c'est de faire croître votre entreprise de manière rentable.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, concentrez-vous sur la mesure des taux de conversion d'essai à payant par canal et suivez la valeur à long terme des clients plutôt que simplement le volume d'inscriptions. Les acheteurs B2B effectuent des recherches approfondies avant de convertir, donc les fenêtres d'attribution doivent être beaucoup plus longues que ce que la plupart des plateformes supposent.
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, privilégiez la mesure de la valeur à vie des clients et des taux d'achat répétés par canal plutôt que les taux de conversion des premiers achats. Le trafic organique convertit souvent des clients qui dépensent plus et reviennent plus souvent que les clients du trafic payant.