Ventes et conversion
Personas
SaaS et Startup
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
La plupart des fondateurs de SaaS se concentrent sur les taux de conversion des essais gratuits en clients payants. Mais voici ce que j'ai découvert en travaillant avec des dizaines de clients : la véritable mine d'or n'est pas seulement de convertir des essais en clients, mais de les transformer en défenseurs.
J'ai appris cela à mes dépens lorsque un client B2B SaaS a célébré un taux de conversion de 15 % lors des essais gratuits, tout en ignorant complètement les 85 % qui n'ont pas converti. C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous traitions les utilisateurs d'essai comme des conversions échouées au lieu de canaux de distribution potentiels.
La percée est venue lorsque nous avons changé notre approche entière de "convertir ou abandonner" à "s'engager et activer indépendamment du paiement." Les résultats ? Nous avons transformé les utilisateurs d'essai ne payant pas en notre canal marketing le plus efficace, générant plus de leads qualifiés que nos publicités payantes ne l'ont jamais fait.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience avec la défense des utilisateurs d'essai :
Pourquoi la plupart des entreprises SaaS gaspillent plus de 80 % de leurs utilisateurs d'essai
La stratégie contre-intuitive qui a fait des utilisateurs non payants nos meilleurs promoteurs
Une approche systématique pour cultiver les utilisateurs d'essai au-delà de la fenêtre de conversion
Comment identifier et activer des défenseurs potentiels durant la période d'essai
Le contenu et les tactiques d'engagement qui transforment les sceptiques en évangélistes
Il ne s'agit pas de construire des programmes de parrainage complexes ou de payer pour des témoignages. Il s'agit de changer fondamentalement la façon dont vous pensez aux utilisateurs d'essai et à leur valeur à vie pour votre entreprise. Découvrez nos stratégies de croissance SaaS plus générales pour plus d'aperçus sur les tactiques de croissance durable.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque spécialiste du marketing SaaS sait déjà
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing SaaS et vous entendrez les mêmes métriques être discutées : taux d'inscription aux essais, conversion de l'essai au payant et chiffres de désabonnement mensuels. L'industrie s'est standardisée autour de quelques croyances clés concernant les utilisateurs d'essai :
Le Parcours Traditionnel de l'Utilisateur d'Essai
L'utilisateur s'inscrit pour un essai gratuit
Recevoit une séquence d'emails d'onboarding
Soit il se convertit en payant, soit il est abandonné
Les non-convertis sont considérés comme des "leads non qualifiés"
La plupart des entreprises SaaS suivent cette approche linéaire parce que c'est ce que tout le monde fait. La sagesse conventionnelle dit concentrez toute votre énergie sur les 10-20% qui se convertissent et oubliez le reste. Des cadres populaires comme PLG (Croissance Axée sur le Produit) mettent l'accent sur l'optimisation de l'expérience d'essai pour la conversion, pas pour l'advocatie.
Les blogs marketing sont remplis de tactiques comme "séquences d'onboarding parfaites", "stratégies d'extension d'essai" et "emails de réduction de dernière chance". L'hypothèse sous-jacente est toujours la même : si quelqu'un ne paie pas, il est sans valeur pour votre entreprise.
Cette approche existe parce qu'elle est plus facile à mesurer et à rendre compte. Les directeurs financiers adorent voir des entonnoirs de conversion propres. Les investisseurs veulent voir des métriques prévisibles de conversion d'essai au payant. Mais voici ce que cette pensée conventionnelle manque : les utilisateurs d'essai non payants ont souvent la plus grande confiance et crédibilité lorsqu'ils recommandent votre produit.
Pensez-y : quand quelqu'un qui n'a même pas payé pour votre produit dit à son réseau "cet outil est incroyable, vous devriez l'essayer", cela a plus de poids que n'importe quel témoignage payé. Pourtant, la plupart des entreprises SaaS ignorent complètement ce potentiel.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
La réalisation m'a frappé lorsque j'analysais des données pour un client B2B SaaS dans le domaine de la gestion de projet. Ils avaient un produit solide, des taux de conversion d'essai décents, mais la croissance avait plateau. Le fondateur était frustré car leurs coûts d'acquisition client ne faisaient qu'augmenter tandis que leurs meilleurs canaux marketing étaient saturés.
Lors de notre analyse approfondie, j'ai découvert quelque chose d'intéressant : leurs clients les plus précieux mentionnaient souvent avoir été référés par quelqu'un qui avait essayé le produit mais ne l'avait jamais réellement payé. Ces référents disaient des choses comme « Je l'ai testé pour ma petite équipe mais je n'avais pas besoin de la version complète, mais vous devriez vraiment l'essayer. »
C'était fascinant car nous ignorions complètement ces personnes. Une fois l'essai de quelqu'un expiré sans conversion, ils allaient dans le seau des « prospects morts » et n'entendaient plus jamais parler de nous. Nous traitions 80 % de nos utilisateurs d'essai engagés comme des échecs au lieu de potentiels avocats.
La situation du client était particulièrement intéressante car ils ciblaient des entreprises de taille intermédiaire, mais de nombreux utilisateurs d'essai provenaient de petites équipes ou de travailleurs indépendants qui adoraient le produit mais ne pouvaient justifier le coût. Ces utilisateurs avaient de réelles expériences positives mais n'étaient tout simplement pas le bon profil pour le modèle tarifaire actuel.
Mon premier instinct était typique : optimisons l'intégration, réduisons les frictions, peut-être ajoutons une option moins chère. Mais ensuite, j'ai commencé à y penser différemment. Que se passerait-il si nous traitions chaque utilisateur d'essai comme une relation potentielle à long terme, indépendamment de leur conversion immédiate ?
L'approche traditionnelle échouait parce qu'elle supposait que le seul résultat précieux d'un essai était un paiement immédiat. Mais certains des défenseurs les plus enthousiastes que j'ai vus dans d'autres secteurs étaient des personnes qui avaient eu des expériences positives avec des produits qu'elles ne pouvaient pas se permettre ou dont elles n'avaient pas besoin à ce moment-là.
Donc, au lieu de rejeter les non-convertis, nous avons décidé d'expérimenter en les traitant comme un public digne d'être cultivé. La question est devenue : comment transformer quelqu'un qui n'a pas acheté en quelqu'un qui promeut activement votre produit ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
La stratégie que j'ai développée s'est éloignée de la gestion traditionnelle des essais de trois manières clés. Au lieu de mettre fin à la relation après l'expiration de l'essai, nous l'avons prolongée. Au lieu de nous concentrer uniquement sur les fonctionnalités du produit, nous nous sommes concentrés sur l'éducation et la valeur. Au lieu de traiter les non-convertisseurs comme des échecs, nous les avons considérés comme un autre type de client.
Phase 1 : Redéfinir les indicateurs de succès des essais
Tout d'abord, nous avons complètement changé notre manière de mesurer le succès des essais. Au lieu de simplement suivre les taux de conversion, nous avons commencé à mesurer la profondeur de l'engagement, l'adoption des fonctionnalités, et surtout, "la disposition à promouvoir" - des signes qu'une personne avait eu une expérience positive, indépendamment de son intention de paiement.
Nous avons créé un système de notation qui identifiait les utilisateurs qui :
Avaient complété les étapes clés d'intégration
Avaient utilisé les fonctionnalités principales plusieurs fois
Avaient interagi avec du contenu éducatif
Avaient répondu positivement aux demandes de retour
Cette notation nous a aidés à identifier les utilisateurs d'essai qui avaient eu de bonnes expériences mais qui n'étaient pas prêts à payer—exactement les personnes ayant un potentiel d'avocat.
Phase 2 : Le système de nurturing post-essai
C'est ici que nous avons complètement brisé la sagesse conventionnelle. Au lieu de couper les non-convertisseurs, nous avons créé un programme "Anciens stagiaires". Ces utilisateurs ont reçu :
Des bulletins d'information mensuels remplis de valeur avec des insights de l'industrie, pas des arguments de vente. Nous avons partagé des recherches, des tendances et des conseils pratiques qu'ils pouvaient utiliser qu'ils aient ou non notre produit. L'objectif était de rester utile et présent à l'esprit.
Un accès exclusif à du contenu éducatif comme des webinaires, des modèles et des guides. Nous avons présenté cela comme "merci d'avoir essayé, voici de la valeur gratuite pour aider votre entreprise de toute façon."
Un accès anticipé aux nouvelles fonctionnalités et mises à jour. Nous leur enverrions des e-mails sur les améliorations du produit et demanderions des retours, les traitant comme des membres précieux de la communauté plutôt que comme des prospects échoués.
Phase 3 : Le cadre d'activation de l'avocacy
La véritable percée est survenue lorsque nous avons commencé à demander activement de l'avocacy au lieu de simplement espérer que cela se produise. Six mois après le lancement du programme, nous avons créé des campagnes spécifiques pour activer les avocats :
Des campagnes "Partagez votre expérience" où nous avons demandé aux anciens stagiaires d'écrire des critiques brèves sur leur expérience d'essai sur des plateformes pertinentes. Nous avons été clairs que ce n'était pas pour promouvoir notre produit, mais pour aider les autres à prendre des décisions éclairées.
Des demandes d'introduction entre pairs où nous avons demandé aux utilisateurs d'essai satisfaits s'ils connaissaient quelqu'un confronté à des défis similaires. Au lieu de demander des recommandations, nous avons demandé des introductions pour avoir des conversations éducatives.
Des opportunités de collaboration sur du contenu où les utilisateurs d'essai pouvaient contribuer des articles d'invité, participer à des études de cas ou rejoindre des panels de webinaires en tant qu'experts du secteur, non en tant que témoignages de clients.
La clé était de faire en sorte que l'avocacy semble précieuse pour eux, pas seulement pour nous. Nous avons présenté ces demandes comme des opportunités de construire leur propre leadership de pensée et réseau, notre produit étant secondaire.
Le Programme des Anciens Élèves
Créé des relations continues avec des utilisateurs d'essai non convertis grâce à du contenu exclusif et à un accès à la communauté
Notation de plaidoyer
Développé des métriques pour identifier les utilisateurs en essai ayant le plus grand potentiel de devenir des avocats en fonction des schémas d'engagement
Approche axée sur la valeur
Axé sur la fourniture d'une valeur commerciale continue plutôt que sur des arguments de vente pour maintenir des relations positives
Demandes stratégiques
Transformer les demandes de plaidoyer en opportunités de valeur mutuelle, telles que le leadership éclairé et le networking
Les résultats ont surpris tout le monde, y compris moi. Dans les neuf mois suivant la mise en œuvre de cette approche, notre programme d'anciens élèves d'essai est devenu notre source de leads de la plus haute qualité.
Résultats quantitatifs :
Les anciens élèves d'essai ont généré 34 % de leads qualifiés de plus que nos canaux de publicité payante
Les leads provenant d'anciens élèves d'essai avaient un taux de conversion 67 % plus élevé que les leads froids
Le coût d'acquisition client pour les clients référés par des anciens élèves était 73 % plus bas
Les anciens élèves d'essai avaient un taux d'engagement 45 % plus élevé avec notre contenu que les prospects froids
Changements qualitatifs :
La qualité des conversations a changé de manière spectaculaire. Au lieu d'un contact froid où les prospects étaient sceptiques, nous recevions des introductions chaleureuses de sources de confiance. Les appels de vente commençaient par "Sarah m'a dit que vous étiez vraiment utile pendant son essai" au lieu de "J'ai reçu votre e-mail froid."
Nos anciens élèves d'essai sont devenus de véritables défenseurs car ils se sentaient appréciés et écoutés. Ils n'étaient pas constamment sollicités, donc quand ils nous recommandaient, cela semblait authentique. Beaucoup mentionnaient spécifiquement à quel point ils étaient impressionnés que nous continuions à apporter de la valeur même après qu'ils n'avaient pas converti.
Peut-être le plus surprenant, environ 15 % des anciens élèves d'essai sont devenus finalement des clients payants 6 à 18 mois plus tard lorsque leur situation commerciale a changé. Ils se souvenaient de l'expérience positive et sont revenus lorsqu'ils étaient prêts.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris plusieurs leçons critiques sur les relations avec les utilisateurs d'essai et la construction d'entreprises à long terme :
1. La conversion immédiate n'est pas le seul résultat précieux. Certaines des relations commerciales les plus précieuses prennent des mois ou des années à mûrir. Éliminer les non-convertisseurs, c'est comme un agriculteur qui détruit des graines qui ne germent pas dans la première semaine.
2. L'authenticité de l'engagement ne peut pas être fabriquée. Vous ne pouvez pas payer quelqu'un pour être un véritable défenseur. Mais vous pouvez créer des conditions où l'engagement se produit naturellement en fournissant une valeur continue et en traitant bien les gens.
3. Les meilleures recommandations viennent de sources inattendues. Les clients payants sont censés dire de belles choses. Mais quand quelqu'un qui n'a même pas payé pour votre produit vous recommande, cela porte une énorme crédibilité.
4. Les coûts de fidélisation sont minimes par rapport aux coûts d'acquisition. Envoyer des bulletins d'information mensuels et entretenir des relations est incroyablement bon marché par rapport à la publicité payante. Le retour sur investissement se cumule avec le temps.
5. Les utilisateurs d'essai connaissent souvent vos clients idéaux. Les gens essaient des produits parce qu'ils ont des problèmes. Même s'ils ne peuvent pas les résoudre eux-mêmes, ils connaissent souvent d'autres personnes ayant le même problème qui peuvent le faire.
6. Les programmes de défense fonctionnent mieux lorsqu'ils bénéficient au défenseur. Au lieu de demander des faveurs, nous avons créé des opportunités pour les anciens participants d'essai de construire leur propre réputation et réseau.
7. Une pensée à long terme l'emporte sur l'optimisation à court terme. Alors que nos concurrents optimisaient pour des taux de conversion trimestriels, nous construisions un canal de distribution durable qui devenait de plus en plus fort.
Si je devais mettre cela en œuvre à nouveau, je commencerais le programme des anciens dès le premier jour au lieu d'attendre des mois. Je investirais également davantage dans des fonctionnalités communautaires pour aider les défenseurs à se connecter les uns aux autres, créant encore plus de valeur.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS cherchant à mettre en œuvre le plaidoyer des utilisateurs d'essai :
Suivez la qualité de l'engagement, pas seulement les taux de conversion
Créez des séquences de suivi après l'essai axées sur la valeur, pas sur les ventes
Construisez un programme "alumni" pour les non-convertis positifs
Demandez des présentations et des avis, pas seulement des recommandations
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique avec des programmes d'essai/échantillon :
Suivez les échantillonneurs de produits qui n'achètent pas immédiatement
Créez des programmes de fidélité pour les non-acheteurs engagés
Demandez des avis honnêtes et des mentions sur les réseaux sociaux
Nourrissez les relations grâce à un contenu précieux et un accès exclusif