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Moyen terme (3-6 mois)
Quand j'ai commencé à travailler avec un client de commerce électronique qui était complètement dépendant des publicités Facebook, tout semblait décent sur le papier. Ils avaient un ROAS de 2,5 et des revenus constants—la plupart des marketeurs qualifieraient cela d'acceptable.
Mais je savais qu'il y avait une vulnérabilité cachée sous ces chiffres. Leur moteur de croissance entier dépendait de l'algorithme de Meta et des coûts publicitaires. Un changement de politique, une suspension de compte, ou une mise à jour d'algorithme pouvait détruire leur entreprise du jour au lendemain.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé quelque chose que la plupart des entreprises se trompent : elles optimisent pour les mauvaises métriques. Tout le monde parle de ROAS et de coût par acquisition, mais personne ne parle de la résilience de la distribution. Vous savez ce qui est plus effrayant qu'un ROAS de 2.0 ? Avoir tous vos œufs dans le même panier.
Alors j'ai fait quelque chose d'inintuitif. Au lieu d'essayer d'améliorer leurs performances sur Facebook, j'ai passé trois mois à construire ce qui leur manquait : un système de distribution complet. Le résultat ? Le ROAS "reporté" de leur Facebook a grimpé de 2,5 à 8-9. Mais voici le twist : ce n'était pas parce que Facebook s'est amélioré.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi la dépendance à un seul canal est un tueur d'entreprise (même quand ça fonctionne)
La réalité du "dark funnel" qui détruit les modèles d'attribution
Mon exact processus de refonte de distribution de 3 mois
Comment embrasser des parcours clients chaotiques au lieu de les combattre
Le passage du contrôle à la couverture qui conduit réellement à la croissance
Ce n'est pas une question de trouver des alternatives à Facebook. Il s'agit de construire une distribution antifragile qui devient plus forte sous pression.
Réalité de l'industrie
Ce que les spécialistes du marketing pensent que signifie le cross-canal
Quand la plupart des marketeurs entendent "publicité multi-canal," ils pensent à exécuter la même campagne sur Facebook, Google, et peut-être LinkedIn. Ils manquent complètement le but.
Voici ce que l'industrie recommande généralement :
Campagnes multi-plateformes - Exécutez des créations similaires sur Facebook, Google Ads et Instagram
Modélisation de l'attribution - Utilisez des outils sophistiqués pour suivre quel canal obtient "le crédit" pour les conversions
Allocation budgétaire - Déplacez les dépenses en fonction des données d'attribution au dernier clic
Consistance créative - Maintenez la cohérence de la marque sur tous les points de contact
Reporting unifié - Regroupez tout dans une vue claire
Cette sagesse conventionnelle existe parce que les agences doivent montrer un retour sur investissement clair à leurs clients, et les outils d'attribution leur fournissent de jolis graphiques à montrer. Cela semble scientifique et contrôlé.
Mais voici où cette approche échoue en pratique : les véritables parcours clients ne sont pas linéaires. Les gens ne voient pas votre annonce Facebook, cliquent et achètent. Ils voient votre annonce, googlent votre marque, lisent des avis, visitent votre site, partent, voient une annonce de reciblage, vérifient votre Instagram, reçoivent un email, et peut-être—peut-être—font un achat deux semaines plus tard.
Les stratégies traditionnelles multi-canaux essaient de contrôler et de suivre ce chaos. Mon approche ? Accepter le chaos et construire la distribution partout où ils se trouvent déjà.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Ce client de commerce électronique est venu à moi avec ce qui ressemblait à une success story. Ils réalisaient un chiffre d'affaires constant grâce aux publicités Facebook avec un ROAS de 2,5, ce qui n'est pas terrible pour le commerce électronique. Mais je pouvais voir l'écriture sur le mur.
Leur modèle commercial était essentiellement de "louer des clients à Facebook." Chaque mois, ils payaient Meta pour accéder à leur audience. Le moment où ils arrêteraient de payer ou où Meta changerait quelque chose, leur entreprise s'effondrerait. J'avais déjà vu ce film auparavant, et ça ne finit pas bien.
Le client avait essayé d'autres canaux avant mon arrivée. Ils avaient investi de l'argent dans les publicités Google sans succès. Leur SEO était pratiquement inexistant. Leur liste d'emails était minuscule. Ils n'avaient aucune présence sur les réseaux sociaux organiques. Un cas classique de mettre tous leurs œufs dans le même panier de Facebook parce que ça fonctionnait—jusqu'à ce que ça ne fonctionne plus.
Voici ce qu'ils faisaient mal : traiter chaque canal comme une campagne isolée. Ils diffusaient des publicités Facebook, puis essayaient séparément des publicités Google, puis se demandaient pourquoi Google "ne fonctionnait pas." Ils pensaient en silos au lieu de penser à aux points de contact avec le client tout au long de leur parcours.
Le point de rupture est survenu lorsque leur compte de publicité Facebook a été restreint pendant une semaine en raison d'une violation de politique qui n'était même pas de leur faute. Leur chiffre d'affaires est tombé à presque zéro du jour au lendemain. C'est alors qu'ils ont réalisé qu'ils n'avaient pas de stratégie marketing—ils avaient une dépendance à Facebook.
Je savais que je devais aborder cela différemment. Au lieu d'optimiser leurs campagnes Facebook existantes ou de chercher des "alternatives," je devais leur construire un système de distribution qui rendrait leur entreprise antifragile.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai fait pendant cette refonte de distribution de trois mois. Il ne s'agissait pas de remplacer Facebook—il s'agissait de construire un système où Facebook devenait une pièce d'un puzzle plus grand.
Mois 1 : Fondations SEO
J'ai commencé par une restructuration complète du site web pour l'optimisation SEO. Pas juste ajouter des articles de blog, mais penser à chaque page comme un point d'entrée potentiel. Nous avons cartographié l'ensemble de leur catalogue de produits et créé des pages d'atterrissage ciblant une intention de recherche spécifique.
L'insight clé ? L'architecture de votre site web doit suivre le comportement de recherche, et non les organigrammes de l'entreprise. Au lieu du flux classique page d'accueil → catégorie → produit, nous avons construit des pages autour de la façon dont les gens recherchent réellement leurs produits.
Mois 2 : Moteur de distribution de contenu
Nous avons développé une stratégie SEO e-commerce complète axée sur l'intention de recherche, et non uniquement sur le message de marque. Chaque élément de contenu avait plusieurs fonctions : se classer pour des mots-clés, éduquer les clients et servir de pages d'atterrissage pour les annonces.
Mais voici la partie cruciale—nous avons conçu ce contenu pour fonctionner sur plusieurs canaux. Le même article de blog qui se classait sur Google est devenu la base de la création d'annonces sur Facebook, des bulletins d'information par email et des publications sur les réseaux sociaux. Une pièce de contenu, plusieurs canaux de distribution.
Mois 3 : La réalité de l'attribution
Dans un mois suivant la mise en œuvre de la stratégie SEO, quelque chose d'intéressant s'est produit. Le ROAS rapporté par Facebook est passé de 2,5 à 8-9. Le client célébrait son "amélioration des performances publicitaires", mais je savais mieux.
Voici ce qui se passait réellement : le SEO générait un trafic et des conversions significatifs, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait des crédits pour des gains organiques. Les gens voyaient des annonces Facebook, cherchaient ensuite la marque sur Google, trouvaient notre nouveau contenu SEO et convertissaient. Facebook a vu la conversion et a revendiqué le crédit.
Cela m'a appris la leçon la plus importante sur la publicité multicanaux : oubliez l'attribution. Concentrez-vous sur la couverture.
Les droits d'attribution
Facebook revendiquait le mérite des conversions qui ont commencé par une recherche organique. L'entonnoir sombre est réel - acceptez-le au lieu de lutter contre lui.
Stratégie de couverture
Création de points de contact sur Google, par e-mail, sur les réseaux sociaux et par reciblage. Plus de canaux = plus d'opportunités pour les clients de découvrir et de faire confiance à votre marque.
Intégration SEO
Contenu structuré à utiliser sur plusieurs canaux. Le même article de blog classé sur Google est devenu un créatif d'annonce Facebook et a rempli des newsletters par e-mail.
Distribution antifragile
Lorsque Facebook a eu des problèmes, les revenus sont restés stables car les clients pouvaient nous trouver par plusieurs canaux. Aucun point de défaillance unique.
Les résultats réels ne résidaient pas uniquement dans les chiffres, mais aussi dans la résilience de l'entreprise. En 90 jours, nous avions transformé une entreprise fragile, à un seul canal, en une machine de distribution antifragile.
Résultats quantitatifs :
Le ROAS "signalé" de Facebook est passé de 2,5 à 8-9 (en raison d'un meilleur recoupement d'attribution)
Le trafic organique a augmenté de 300 % en 3 mois
La liste d'e-mails est passée de 500 à 5 000 abonnés
Le trafic direct a doublé à mesure que la notoriété de la marque s'améliorait
Changements qualitatifs :
Plus important encore, l'entreprise est devenue impénétrable en période de récession. Lorsque Facebook avait des problèmes ou que les coûts augmentaient, le revenu restait stable. L'acquisition de clients n'était pas dépendante des changements d'algorithme ou de politique d'une seule plateforme.
Le client pouvait désormais négocier à partir d'une position de force avec les plateformes publicitaires au lieu d'être pris en otage par elles. Ils avaient des options.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons tirées de la construction de systèmes de distribution antifragiles :
Cessez de croire aux modèles d'attribution - Les parcours clients sont désordonnés. Concentrez-vous sur la couverture de tous les points de contact au lieu de suivre le crédit.
Pensez points de contact, pas canaux - Cartographiez où vos clients passent du temps, puis soyez présent là-bas de manière cohérente.
Le contenu doit fonctionner partout - Créez une fois, distribuez plusieurs fois à travers différents formats et canaux.
Construisez pour la résilience, pas pour l'optimisation - Un ROAS de 2,0 sur cinq canaux est meilleur qu'un ROAS de 4,0 sur un seul canal.
Les composés organiques, la publicité payante ne le fait pas - Le SEO et le marketing de contenu se renforcent avec le temps. Les annonces payantes cessent de fonctionner lorsque vous cessez de payer.
Le tunnel obscur est votre ami - Les gens recherchent avant d'acheter. Assurez-vous qu'ils vous trouvent pendant cette phase de recherche.
La distribution l'emporte sur l'optimisation - Il est préférable d'être bon partout que parfait quelque part.
Cette approche fonctionne mieux pour les entreprises avec des cycles de considération plus longs et un potentiel d'achats répétés. Si vous vendez des achats impulsifs à de nouveaux clients chaque fois, l'optimisation à canal unique peut encore avoir du sens.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS mettant en œuvre une distribution multicanal :
Cartographiez le parcours de recherche de vos clients - les acheteurs B2B évaluent 3 à 5 solutions avant de décider
Créez des pages de comparaison et d'alternatives pour le SEO tout en menant des campagnes payantes
Utilisez le reciblage pour entretenir de longs cycles de vente à travers plusieurs points de contact
Créez un contenu de leadership éclairé qui fonctionne à la fois pour la découverte organique et la créativité publicitaire
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique construisant une présence omnicanal :
Commencez par un référencement centré sur les produits tout en menant des campagnes de commerce social
Créez des pages de catégorie et de comparaison qui servent à la fois le trafic de recherche et le trafic payant
Créez des flux d'e-mails qui accompagnent les clients tout au long de leur cycle de vie
Utilisez des avis clients et du contenu généré par les utilisateurs sur tous les canaux pour une preuve sociale