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Moyen terme (3-6 mois)
L'année dernière, je travaillais avec un client SaaS B2B qui était frustré par son programme de parrainage. Ils passaient des heures à suivre manuellement les parrainages, à envoyer des codes de réduction génériques et à voir peut-être 2-3 nouveaux clients par mois pour tous leurs efforts.
Ça vous rappelle quelque chose ? Vous connaissez la chanson : mettez en place un programme de parrainage, offrez un pourcentage de réduction, croisez les doigts et espérez que les clients existants commenceront à envoyer magiquement leurs amis vers vous.
Mais voici ce que j'ai découvert en approfondissant leurs données clients : leurs meilleurs clients n'achetaient pas simplement une fois et disparaissaient. Ils parlaient activement du produit dans leurs forums sectoriels, rédigeaient des critiques détaillées et créaient même du contenu sur la façon dont ils l'utilisaient.
Le problème ? Nous ne capturions pas systématiquement ce comportement d'engagement ou ne le transformions pas en moteur de croissance. Nous traitions ces utilisateurs puissants comme des clients ordinaires plutôt que comme les évangélistes de la marque qu'ils étaient déjà.
Ce que vous apprendrez de mon approche :
Pourquoi les programmes de parrainage traditionnels échouent à capturer un véritable comportement d'engagement
Comment identifier et activer vos défenseurs clients existants
Le cadre que j'ai développé pour une mise en œuvre systématique des programmes d'engagement
Des métriques réelles de la transformation des parrainages en engagements
Quand les programmes d'engagement fonctionnent (et quand ils ne fonctionnent pas)
Il ne s'agit pas de technologie complexe ou de budgets énormes - il s'agit de reconnaître que certains clients veulent faire partie de votre success story et de leur donner le cadre pour le faire efficacement. Laissez-moi vous montrer ce qui a réellement fonctionné lorsque nous avons effectué ce changement.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS entend dire sur les recommandations
Entrez dans n'importe quelle conférence SaaS ou ouvrez n'importe quel blog de marketing de croissance, et vous entendrez les mêmes conseils concernant les recommandations client. L'industrie a cette approche standard qui semble excellente en théorie mais qui échoue en pratique.
Le manuel standard des recommandations se présente comme suit :
Mettez en place un programme de recommandations avec des récompenses basées sur un pourcentage
Envoyez des emails occasionnels demandant aux clients de "recommander un ami"
Suivez les codes de recommandation et payez des commissions
Optimisez pour des pourcentages de recommandations plus élevés
Élargissez le programme une fois que vous avez du traction
Cette approche considère les recommandations comme une transaction. Le client recommande quelqu'un, il obtient une remise, tout le monde est heureux. La plupart des entreprises de logiciels de recommandation vous diront que c'est le modèle éprouvé qui fonctionne pour tout le monde.
Le problème est que cette pensée transactionnelle manque la vue d'ensemble. Vos meilleurs clients ne sont pas motivés par une remise de 10 % - ils sont motivés par une véritable croyance en votre produit. Ils parlent déjà de vous, écrivent à votre sujet et vous recommandent à des collègues.
Mais les programmes de recommandation traditionnels ne capturent pas ce comportement d'avocature organique. Ils sont conçus pour des transactions uniques, pas pour des relations continues. Ils récompensent l'événement de recommandation, pas la relation d'avocature.
C'est pourquoi la plupart des entreprises SaaS avec lesquelles j'ai travaillé obtiennent des résultats médiocres de leurs programmes de recommandation. Elles optimisent pour le mauvais comportement et manquent les clients qui sont déjà leurs plus grands avocats.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client B2B SaaS, leur programme de parrainage ressemblait exactement à ce que j'ai décrit ci-dessus. Mise en place standard, récompenses basées sur des réductions, résultats minimes.
Mais lorsque j'ai commencé à analyser leurs données clients, j'ai remarqué quelque chose d'intéressant. Leurs clients avec la plus grande LTV n'utilisaient pas seulement le produit - ils créaient activement du contenu à son sujet. Un client avait écrit un article de blog détaillé sur leur mise en œuvre. Un autre répondait régulièrement à des questions sur le produit dans des communautés Slack de l'industrie.
Le comble? Aucune de ces activités de plaidoyer n'était suivie ou reconnue par l'entreprise. Ces clients faisaient du travail de marketing non rémunéré, et l'entreprise les traitait comme des abonnés ordinaires.
J'ai réalisé que nous avions pensé à cela complètement de manière erronée. Nous ne traitions pas avec un problème de parrainage - nous avions une opportunité de plaidoyer que nous ne capturions pas de manière systématique.
J'ai donc commencé à cartographier toutes les façons dont les clients militaient déjà pour le produit :
Écrire des avis et des études de cas
Intervenir lors d'événements de l'industrie concernant leurs résultats
Répondre à des questions sur le produit dans des forums et des communautés
Créer du contenu éducatif sur leurs cas d'utilisation
Participer à des entrevues et des témoignages d'utilisateurs
Plus je creusais dans cela, plus cela devenait évident. Nous devions construire un système qui reconnaissait et amplifiait ces comportements de plaidoyer, et pas seulement suivre des parrainages isolés.
C'est à ce moment-là que j'ai décidé de revoir complètement leur approche et de construire ce que j'appelle maintenant un "Programme de Plaidoyer Client" au lieu d'un programme de parrainage traditionnel.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de me concentrer sur des recommandations basées sur les transactions, j'ai développé une approche systématique pour identifier, activer et faire évoluer la défense des clients. Voici exactement ce que nous avons mis en place :
Étape 1 : Cartographie du Comportement des Défenseurs
Tout d'abord, j'ai identifié toutes les manières dont les clients défendaient déjà la marque sans que nous le sachions. J'ai configuré des alertes Google pour le nom de l'entreprise, suivi les mentions sur les plateformes sociales, et surtout, j'ai commencé à demander directement aux clients : "Où parlez-vous d'autres solutions comme les nôtres ?"
Nous avons découvert que les clients étaient actifs dans 12 communautés professionnelles différentes, avaient écrit du contenu sur 6 plateformes différentes, et recommandaient régulièrement le produit dans des contextes que nous ignorions.
Étape 2 : Le Système de Points de Défense
Au lieu de simplement suivre les recommandations, j'ai créé un système basé sur des points qui reconnaissait plusieurs comportements de défense :
Écrire un avis : 50 points
Participer à une étude de cas : 100 points
Parler lors d'un événement : 200 points
Créer du contenu éducatif : 150 points
Recommandation réussie : 75 points
Cela a immédiatement déplacé l'attention de "récupérer des recommandations" à "bâtir des relations de défense".
Étape 3 : Reconnaissance des Niveaux de Défense
En fonction des scores de défense, les clients passaient par différents niveaux de reconnaissance :
Champion (500+ points) : Accès anticipé aux fonctionnalités, ligne directe avec l'équipe produit
Défenseur (250+ points) : Accès exclusif à la communauté, appels de stratégie trimestriels
Soutien (100+ points) : Reconnaissance dans la newsletter, accès à la trousse à outils de défense
Étape 4 : La Séquence d'Activation de la Défense
Au lieu d'envoyer des e-mails génériques "recommandez un ami", j'ai construit une séquence demandant des actions de défense spécifiques :
Semaine 4 après l'intégration : Demande d'avis sur le produit
Mois 3 : Invitation à participer à une étude de cas
Mois 6 : Opportunité de prise de parole lors d'un événement sectoriel
En cours : Opportunités de contribution à la communauté
Chaque demande était présentée comme une opportunité pour le client de construire son propre leadership d'opinion, pas seulement d'aider l'entreprise.
Étape 5 : Soutien au Contenu de Défense
Le véritable changement a été de fournir aux clients des outils de défense : des données pour leurs présentations, des citations pour leurs articles, et des opportunités de co-marketing. Nous avons rendu la défense facile et mutuellement bénéfique.
Cartographie des comportements
Identifié 5+ canaux de plaidoyer que les clients utilisaient déjà avant de créer un programme formel.
Système de notation
Reconnaissance basée sur des points pour les actions de plaidoyer au-delà des simples références, y compris la création de contenu et les discours.
Reconnaissance de niveau
Système à trois niveaux liant le niveau de plaidoyer à des avantages exclusifs et un accès privilégié
Soutien au contenu
Boîte à outils de plaidoyer comprenant des données, des citations et des supports de co-marketing pour faciliter le plaidoyer.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes. Dans les 6 mois suivant la mise en œuvre du programme de défense des intérêts :
Résultats quantitatifs :
Les inscriptions par référence ont augmenté de 2-3 par mois à 15-20 par mois
Le contenu généré par les clients a augmenté de 300%
La taille moyenne des transactions provenant des pistes générées par le programme de défense des intérêts était 40% plus élevée que celle des autres canaux
Les participants au programme de défense des intérêts avaient des taux de fidélisation 25% plus élevés
Impact qualitatif :
Plus important encore, nous avons construit un moyen systématique d'identifier et d'activer nos clients les plus passionnés. Le programme de défense des intérêts est devenu une boucle de rétroaction - les défenseurs se sentaient plus connectés à l'entreprise, ce qui a augmenté leur comportement de défense, générant ainsi de meilleurs résultats pour les deux parties.
Les clients ont commencé à se manifester avec des opportunités de défense auxquelles nous n'avions même pas pensé. Un défenseur a organisé une rencontre utilisateur dans sa ville. Un autre a créé un guide de mise en œuvre détaillé que nous avons transformé en documentation officielle.
Le programme a essentiellement transformé nos meilleurs clients en une équipe marketing élargie motivée par le succès, la reconnaissance et la communauté plutôt que par de simples incitations financières.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales informations que j'ai apprises en construisant et en mettant en œuvre ce programme de plaidoyer :
1. Commencez par le comportement existant, ne créez pas de nouveau comportement
Vos défenseurs plaident déjà - vous devez simplement le reconnaître et l'amplifier systématiquement. Ne cherchez pas à transformer des clients silencieux en défenseurs ; concentrez-vous d'abord sur vos défenseurs existants.
2. Le plaidoyer concerne la reconnaissance, pas seulement la compensation
Les motivateurs les plus efficaces n'étaient pas financiers. Les clients apprécient davantage l'accès anticipé, les canaux de retour directs et la reconnaissance publique que les codes de réduction.
3. Rendez le plaidoyer mutuellement bénéfique
Les meilleurs programmes de plaidoyer aident les clients à développer leur propre leadership d'idée. Lorsque vous aidez les défenseurs à briller dans leur secteur, ils associent naturellement ce succès à votre produit.
4. La qualité plutôt que la quantité à chaque fois
Cinq défenseurs passionnés qui créent activement du contenu et parlent lors d'événements généreront plus de croissance que 50 clients qui vous mentionnent occasionnellement à leurs amis.
5. Le plaidoyer est une relation, pas une transaction
Les programmes de parrainage traditionnels s'optimisent pour des événements ponctuels. Les programmes de plaidoyer s'optimisent pour des relations continues qui se cumulent au fil du temps.
6. Suivez le comportement de plaidoyer au-delà des référencements
Les avis, la création de contenu, les opportunités de prise de parole et la participation à la communauté génèrent souvent plus de valeur que des références directes mais sont rarement mesurées.
7. Le timing est important pour les demandes de plaidoyer
Le meilleur moment pour demander un plaidoyer est lorsque les clients connaissent déjà le succès avec votre produit, pas immédiatement après l'inscription.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre des programmes de défense des clients :
Commencez à suivre le comportement de défense dès vos 50 premiers clients
Intégrez la reconnaissance des niveaux de défense dans votre processus de réussite client
Offrez un accès anticipé à des fonctionnalités en tant que récompenses de défense
Créez des opportunités de défense qui aident les clients à établir un leadership éclairé
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique qui construisent des programmes de défense :
Concentrez-vous sur le contenu généré par les utilisateurs et la création de preuves sociales
Offrez un accès exclusif aux produits et des invitations à des lancements anticipés
Construisez des programmes d'ambassadeurs autour de l'alignement du style de vie de la marque
Reconnaissez les défenseurs à travers des fonctionnalités de médias sociaux et des partenariats de marque