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Moyen terme (3-6 mois)
Il y a trois mois, un client B2B SaaS est venu à moi avec ce qui semblait être un problème classique de génération de demande. Ils avaient un produit solide, un contenu marketing décent, et suivaient le livre de jeux habituel : annonces LinkedIn, marketing de contenu, webinaires, le tout. Le trafic était là, mais les taux de conversion étaient abominables.
Voici ce qui m'a frappé lors de notre première séance de stratégie : ils ne luttaient pas contre la génération de demande. Ils avaient un problème beaucoup plus fondamental que la plupart des marketers ignorent complètement - stratégie de distribution.
Tandis que tout le monde se préoccupe de créer de la demande, j'ai appris à travers plusieurs projets clients que la distribution surpasse la qualité du produit à chaque fois. La plupart des entreprises construisent en isolation, espérant que le marché les trouve. Cette approche est à l'envers.
Dans ce livre de jeux, vous découvrirez :
Pourquoi la génération de demande traditionnelle échoue (et ce qui stimule réellement une croissance durable)
Le cadre de distribution en premier que j'utilise avec chaque client
Comment un client est passé d'un taux de conversion de 0,8 % à 3,2 % en 3 mois
La différence cachée entre la création de demande et la capture de demande
Mon processus étape par étape pour construire plusieurs canaux de trafic
Vérifier la réalité
Ce que chaque fondateur de startup se trompe sur la demande
Entrez dans n'importe quel accélérateur de startup et vous entendrez le même conseil : "Construisez un moteur de génération de demande." Le manuel est toujours identique :
Marketing de contenu - Lancez un blog, créez du contenu précieux, établissez un leadership éclairé
Publicité payante - Diffusez des annonces sur Facebook et Google pour générer du trafic
Médias sociaux - Construisez une présence sur LinkedIn, Twitter, peut-être TikTok
Marketing par email - Créez des aimants à prospects et des séquences de nurturing
Événements et webinaires - Organisez du contenu éducatif pour générer des prospects
Ce conseil existe parce qu'il fonctionne - pour les entreprises qui ont déjà compris la distribution. Mais voici ce que personne ne vous dit : la génération de demande sans distribution est comme avoir le meilleur représentant commercial du monde travaillant dans un centre commercial vide.
J'ai vu d'innombrables startups brûler leurs budgets marketing en suivant ce manuel conventionnel. Elles créent du contenu magnifique que personne ne voit. Elles diffusent des annonces qui se convertissent mal car elles ciblent des audiences froides. Elles organisent des webinaires pour 12 personnes.
Le défaut fondamental ? Elles optimisent pour la création de demande avant d'établir des mécanismes de capture de demande. Elles essaient de générer de l'intérêt sans d'abord bâtir les systèmes pour capitaliser sur cet intérêt lorsqu'il existe.
La plupart des stratégies de génération de demande échouent parce qu'elles traitent les symptômes plutôt que les causes. De faibles taux de conversion ne sont généralement pas un problème de message - ce sont des problèmes de distribution.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'année dernière, j'ai commencé à travailler avec un client B2B SaaS qui se noyait dans ce scénario exact. C'était une startup bien financée avec un produit véritablement innovant - une plateforme d'analytique alimentée par l'IA pour les entreprises de commerce électronique. Des fondateurs intelligents, une technologie solide, une traction initiale décente.
Mais leurs chiffres racontaient une histoire frustrante : un trafic décent provenant du marketing de contenu et des publicités payantes, de nombreuses demandes de démonstration, mais un taux de conversion coincé à 0,8 %. Ils dépensaient 30 000 $ par mois pour des activités de génération de demande et peinaient à atteindre le seuil de rentabilité en matière d'acquisition de clients.
L'équipe marketing célébrait leur "succès" - augmentation du trafic organique, croissance de leur liste d'emails, mention dans des publications professionnelles. Mais je savais que nous traitions des symptômes, pas la maladie.
Quand j'ai creusé dans leur entonnoir, j'ai découvert quelque chose qui a tout changé : leurs sources de trafic étaient complètement désalignées avec le parcours client. Ils généraient un trafic froid à partir de mots-clés "analytique" génériques vers des pages de destination génériques, espérant que l'optimisation des conversions résoudrait tout.
C'est ce qui m'a vraiment ouvert les yeux : leurs meilleurs clients ne venaient pas de leurs campagnes de génération de demande. Ils provenaient de recommandations chaleureuses, de connexions dans leur réseau existant, et de recherches organiques pour des cas d'utilisation très spécifiques.
Le moment déclic est venu quand j'ai réalisé que nous ne traitions pas un problème de demande. Les gens voulaient ce qu'ils vendaient. Nous faisions face à un problème de distribution - les bonnes personnes ne les trouvaient pas au bon moment dans le bon contexte.
C'est à ce moment que j'ai compris que l'adéquation produit-canal était plus importante que l'adéquation produit-marché pour leur stade de croissance. Ils avaient le produit, ils avaient la demande du marché, mais ils utilisaient les mauvais canaux pour connecter les deux.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de renforcer la génération de demande, j'ai adopté une approche complètement différente. Je l'ai appelée "capture de demande axée sur la distribution" - me concentrant sur le fait d'être là où la demande existe déjà plutôt que d'essayer de la créer de toutes pièces.
Étape 1 : Recherche d'Audience, Pas Recherche de Mots-Clés
Tandis que leur équipe marketing optimisait pour "analytique commerciale" et "métriques e-commerce", je suis allé plus loin. J'ai interviewé leurs meilleurs clients et découvert qu'ils ne recherchaient pas d'analytique - ils cherchaient des solutions à des problèmes très spécifiques : "réduire l'abandon de panier," "améliorer la valeur à vie du client," "optimiser les campagnes par e-mail."
Cela a totalement changé notre stratégie de contenu. Au lieu d'un contenu de génération de demande large, nous avons créé un contenu de solution hyper spécifique qui a capturé la demande existante.
Étape 2 : La Stratégie de Contenu Axée sur la Distribution
C'est ici que j'ai enfreint toutes les règles de la génération de demande. Au lieu de créer du contenu original pour "établir un leadership éclairé," j'ai mis en œuvre ce que j'appelle le SEO programmatique axé sur les solutions.
Nous avons construit des pages d'atterrissage pour chaque cas d'utilisation spécifique que notre produit résolvait. Pas de pages d'"analytique" générales, mais des pages spécifiques "réduire l'abandon de panier Shopify", "améliorer les taux d'ouverture des e-mails", "optimiser les dépenses publicitaires sur Facebook". Chaque page incluait des exemples concrets et des modèles.
Étape 3 : Architecture de Distribution Multi-Canaux
Plutôt que de se concentrer sur un ou deux canaux, j'ai construit ce que j'appelle un "écosystème de distribution." Voici comment nous l'avons structuré :
SEO pour la capture de demande - Cibler des mots-clés de longue traîne où l'intention existe déjà
LinkedIn pour construire des relations - Pas de publicités, mais un véritable réseautage dans des groupes de l'industrie
Canaux partenaires - Partenariats d'intégration avec des outils complémentaires
Présence communautaire - Participation active dans des forums e-commerce et des groupes Slack
Étape 4 : La Révolution de l'Attribution
La plupart des générateurs de demande échouent en raison de problèmes d'attribution. Nous avons complètement restructuré leur suivi pour comprendre le véritable parcours client. Ce que nous avons découvert a tout changé : leurs "meilleurs" canaux (publicités Facebook) obtenaient en réalité juste du crédit pour des conversions qui avaient commencé ailleurs.
Les véritables moteurs de revenus étaient des recherches organiques, du trafic de referral et des introductions chaleureuses. Une fois que nous avons compris cela, nous pouvions optimiser pour des chemins de conversion réels plutôt que des métriques de vanité.
Audit de chaîne
Nous avons suivi chaque source de trafic et cartographié les chemins de conversion réels, pas seulement l'attribution au dernier clic.
Contenu de la solution
Créé des pages de destination spécifiques pour chaque cas d'utilisation au lieu de pages produit génériques
Réseau Partenaire
Établi des partenariats stratégiques avec des outils complémentaires pour des renvois croisés
Suivi des conversions
Mise en œuvre de l'attribution multi-touch pour comprendre les véritables parcours clients
Les résultats parlaient d'eux-mêmes. En l'espace de trois mois après la mise en œuvre de l'approche axée sur la distribution :
Le taux de conversion est passé de 0,8 % à 3,2 % - près d'une amélioration de 4x. Plus important encore, la qualité des prospects s'est considérablement améliorée. Nous attirions des personnes déjà conscientes des problèmes et en quête de solutions.
Les revenus mensuels récurrents ont augmenté de 180 % tout en réduisant réellement les dépenses publicitaires de 40 %. Le coût d'acquisition a chuté de 2 400 $ à 850 $.
Mais voici la partie la plus intéressante : leur contenu de génération de demande considéré comme "échoué" a commencé à fonctionner. Une fois que nous avions des canaux de distribution appropriés, leur contenu de leadership éclairé a trouvé le bon public. Le contenu n'était pas mauvais - la distribution était défaillante.
Six mois plus tard, ils ont levé leur série A, et les investisseurs ont spécifiquement mentionné leur "moteur de croissance prévisible" comme un facteur clé. Ce qu'ils appelaient croissance prévisible était en réalité juste une bonne stratégie de distribution.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici ce que cette expérience m'a appris sur la différence entre la génération de demande et la croissance durable :
La distribution prime sur la qualité du contenu - Un contenu incroyable au mauvais endroit fonctionne moins bien qu'un bon contenu au bon endroit
La capture de l'intention l'emporte sur la création d'intention - Il est plus facile d'être là où la demande existe que de créer la demande à partir de zéro
L'attribution ment, mais les modèles ne mentent pas - La plupart des canaux "réussis" volent le crédit aux vrais moteurs
La diversification des canaux prévient le risque de plateforme - Compter sur un seul canal est une recette pour le désastre
Les canaux partenaires se développent plus rapidement que les canaux détenus - Exploitez des audiences existantes plutôt que de partir de zéro
La spécificité prime sur la généralité - "Analytique pour le commerce électronique" perd face à "réduire l'abandon de panier pour les magasins Shopify"
La plupart de la génération de demande est en réalité une mauvaise allocation de la demande - La demande existe, vous ne la capturez simplement pas efficacement
La plus grande leçon ? Arrêtez de demander "Comment pouvons-nous créer plus de demande ?" et commencez à demander "Où la demande pour notre solution existe-t-elle déjà, et comment nous positionner là-bas ?"
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche axée sur la distribution :
Commencez par cartographier les cas d'utilisation avant la recherche de mots-clés
Établissez des partenariats d'intégration tôt dans votre feuille de route
Concentrez-vous sur des pages d'atterrissage spécifiques aux problèmes plutôt que sur des pages de produits génériques
Suivez l'ensemble des parcours clients, pas seulement les conversions au dernier clic
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique appliquant une capture de la demande axée sur la distribution :
Cibler des mots-clés de solution ("réduire l'abandon de panier") plutôt que des mots-clés de produit
Établir des relations avec des prestataires de services complémentaires
Créer des pages de destination spécifiques à des catégories pour différents segments de clients
Se concentrer sur les plateformes où vos clients passent déjà du temps