Ventes et conversion
Personas
SaaS et Startup
ROI
À court terme (< 3 mois)
Le mois dernier, j'ai vu un client brûler 15 000 $ en dépenses publicitaires tout en suivant chaque stratégie d'allocation de « meilleures pratiques » qu'il avait lues. 60 % Facebook, 25 % Google, 15 % LinkedIn - le ratio d'or que tout le monde prêche. Leur ROAS ? Un douloureux 1,2.
Le problème ne venait ni de leur créativité, ni de leur ciblage, ni même de leurs pages de destination. Le problème était qu'ils optimisaient pour une perfection théorique au lieu de résultats commerciaux réels. Ils étaient tombés dans le même piège que je vois partout : traiter l'allocation des dépenses publicitaires comme une équation mathématique au lieu d'une expérience vivante et respirante.
Après des années de gestion de budgets publicitaires pour des startups SaaS et des magasins de commerce électronique, j'ai appris que l'allocation « parfaite » n'existe pas. Ce qui existe, c'est l'allocation qui fonctionne pour votre entreprise spécifique, votre audience et vos objectifs à ce moment précis. Et cela change plus vite que la plupart des gens ne le réalisent.
Voici ce que vous apprendrez de mes expériences dans le monde réel :
Pourquoi la règle des 80/20 nuit à vos performances publicitaires
La stratégie d'allocation « créative d'abord » qui a doublé notre ROAS
Comment construire des budgets anti-fragiles qui s'adaptent aux changements de plateforme
Les métriques qui comptent réellement (indice : ce n'est pas ce que vous pensez)
Quand abandonner complètement des canaux - même ceux qui sont rentables
Prêt à arrêter de jouer selon les règles de quelqu'un d'autre ? Plongeons dans ce qui fonctionne réellement lorsque de l'argent réel est en jeu. Découvrez d'autres stratégies dans nos playbooks de croissance pour des approches complètes.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque "expert" en marketing va vous dire
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou ouvrez n'importe quel blog de croissance, et vous entendrez la même sagesse d'allocation répétée comme un évangile. L'industrie s'est convaincue que les dépenses publicitaires réussies suivent des formules prévisibles.
Le Manuel Standard Que Tout le Monde Prêche :
La Répartition des Plateformes : 50-60 % sur Meta (Facebook/Instagram), 25-30 % sur Google Ads, 10-15 % sur LinkedIn ou d'autres plateformes
La Formule de l'Entonnoir : 70 % d'acquisition, 20 % de reciblage, 10 % d'expérimentation
La Règle 80/20 : Mettre 80 % du budget sur ce qui fonctionne, 20 % sur les tests de nouveaux canaux
Le Dogme de la Diversification : Ne jamais mettre plus de 40 % du budget sur un seul canal
L'Évangile de l'Attribution : Suivez tout, attribuez précisément, optimisez en fonction des données de dernier clic
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle semble sûre. Les agences l'adorent car il est facile à expliquer aux clients. Les consultants l'aiment parce que cela semble scientifique. Les directeurs financiers l'apprécient car cela ressemble à une stratégie qu'ils peuvent prévoir.
Le problème ? Les vraies entreprises ne fonctionnent pas avec des pourcentages nets. Les conditions du marché changent quotidiennement. Les algorithmes des plateformes évoluent constamment. Le comportement des clients change de manière imprévisible. Pourtant, nous continuons à allouer des budgets comme si c'était 2018 et que rien n'avait changé.
Le plus gros problème avec cette approche standardisée est qu'elle optimise pour la moyenne, et non pour votre situation spécifique. Votre SaaS ciblant les ingénieurs DevOps a des besoins d'allocation complètement différents de ceux d'une boutique de commerce électronique vendant des bijoux faits à la main. Mais d'une manière ou d'une autre, tout le monde reçoit le même conseil.
C'est ici que la plupart des entreprises se retrouvent coincées - suivant la formule de succès de quelqu'un d'autre au lieu de construire la leur. Le résultat ? Des performances médiocres qui n'atteignent jamais des résultats exceptionnels.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon à mes dépens avec un client B2C de Shopify qui avait un catalogue de produits complexe - plus de 1 000 SKU répartis sur plusieurs catégories. Lorsque j'ai pris en charge leur compte, ils suivaient la stratégie d'allocation "classique" que tout le monde recommande.
L'installation semblait parfaite sur le papier : diversifiée entre les publicités Facebook et Google Shopping, avec des répartitions budgétaires minutieuses et un suivi d'attribution détaillé. Le ROAS était à un "respectable" 2,5x. Mais voici ce que les jolis tableaux de bord ne montraient pas : leurs marges étaient étroites, et ce ROAS de 2,5x n'était en réalité pas rentable après avoir pris en compte les frais d'expédition, les retours et les coûts de service à la clientèle.
Le véritable problème est devenu clair lorsque j'ai examiné de plus près le comportement de leurs clients. Leur force ne résidait pas dans des décisions d'achat rapides que les publicités Facebook exigeaient - c'était dans leur incroyable variété de produits qui nécessitait de naviguer, de comparer et de prendre le temps de découvrir. Les clients avaient besoin d'explorer le catalogue, de lire des informations détaillées sur les produits et souvent de mettre des articles en favori avant d'acheter.
Le décalage des publicités Facebook : Nous forcions un carré dans un trou rond. L'algorithme de Facebook optimise pour des décisions rapides et des achats impulsifs. Mais les clients de ce client n'étaient pas des acheteurs impulsifs - c'étaient des chercheurs et des navigateurs qui valorisaient d'avoir de nombreuses options.
J'ai observé comment nous dépensions des milliers dans des campagnes Facebook qui attiraient du trafic avec des taux de rebond élevés et un faible engagement. Les modèles d'attribution montraient des "conversions", mais la valeur à vie du client était terrible car nous attirions le mauvais type d'acheteur.
Le point de rupture est survenu lorsque iOS 14.5 a frappé et que notre suivi d'attribution est devenu encore moins fiable. Soudain, les pourcentages d'allocation soignés que nous suivions étaient basés sur des données de plus en plus dénuées de sens. Nous prenions des décisions budgétaires basées sur des métriques fantômes.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous devions complètement inverser notre approche. Au lieu de forcer notre entreprise unique dans des formules d'allocation standard, nous devions construire une stratégie d'allocation autour de ce que notre entreprise faisait réellement bien. En savoir plus sur les stratégies spécifiques au commerce électronique qui fonctionnent dans le paysage d'aujourd'hui.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après le désastre de Facebook, j'ai développé ce que j'appelle maintenant le système d'allocation "Product-Channel Fit". Au lieu de commencer par des repères industriels, nous commençons par une honnêteté brutale sur ce que notre entreprise fait réellement bien - et ce qu'elle ne fait pas.
Étape 1 : L'audit des physiques de canal
Chaque canal marketing a sa propre "physique" - des règles sur son fonctionnement que vous ne pouvez pas changer. Facebook récompense les décisions rapides et l'attrait visuel. Google Shopping récompense des informations détaillées sur les produits et l'intention de recherche. LinkedIn privilégie le leadership d'opinion B2B. Vous ne pouvez pas forcer votre produit à fonctionner contre ces physiques.
Pour mon client de plus de 1 000 SKU, j'ai cartographié leurs forces produit par rapport à la physique de chaque canal :
Facebook : Exigeait des décisions instantanées, mais nos clients avaient besoin de temps pour naviguer
Google Shopping : Récompensait des catalogues détaillés et une découverte patiente - correspondance parfaite
SEO : Permettait une éducation produit complète et une comparaison - ajustement idéal
Étape 2 : La stratégie de concentration 90/10
Au lieu de diversifier à travers plusieurs canaux médiocres, nous avons concentré 90 % de notre budget sur le canal qui s'alignait avec les forces naturelles de notre produit : la recherche organique et le SEO. Les 10 % restants ont été consacrés à de petites expériences.
Cela va à l'encontre de la sagesse de "diversification", mais voici pourquoi cela a fonctionné : nous sommes devenus exceptionnellement bons dans une seule chose au lieu d'être moyens dans plusieurs choses. Notre contenu SEO n'était pas seulement optimisé pour des mots-clés - il était optimisé pour le parcours client patient et axé sur la recherche que nos produits attiraient naturellement.
Étape 3 : Le cadre budgétaire axé sur la créativité
J'ai mis cela en œuvre avec plusieurs clients SaaS depuis. Au lieu d'allouer les budgets par plateforme, j'alloue par approche créative :
60 % - Contenu axé sur le problème : Contenu qui aborde les problèmes spécifiques pour lesquels notre public recherche des solutions
30 % - Démonstration de solution : Montrer au lieu de dire - utilisation réelle du produit et résultats
10 % - Expansion de l'audience : Tester de nouvelles approches et audiences
La plateforme devient secondaire par rapport au message. Nous appliquons la même stratégie créative à tous les canaux qui ont du sens, plutôt que de créer des stratégies spécifiques à chaque plateforme qui diluent notre message. Découvrez plus d'informations dans notre guide complet de croissance SaaS.
Étape 4 : L'approche anti-attribution
Voici la partie controversée : j'ai cessé d'essayer de tout suivre parfaitement. Au lieu de m'obséder sur l'attribution du dernier clic, nous nous sommes concentrés sur les indicateurs avancés qui corrèlent réellement avec la croissance des entreprises :
Augmentation du volume de recherche de marque
Croissance du trafic direct
Tendances de la valeur vie client
Augmentations des mentions organiques et des références
Cette approche reconnaît que les parcours client modernes sont désordonnés et multi-touch. Au lieu de prétendre que nous pouvons suivre chaque interaction, nous nous concentrons sur la santé globale de l'entreprise et sur son élan.
Pouvoir de concentration
Concentrez 90 % du budget sur votre canal le plus performant plutôt que de le disperser dans plusieurs performances médiocres. Des résultats exceptionnels viennent d'une concentration exceptionnelle.
Cohérence Créative
Diffusez le même message central sur toutes les plateformes au lieu de créer des campagnes spécifiques à chaque plateforme. Votre message doit être plus fort que les contraintes de la plateforme.
Alignement Physique
Faites correspondre les forces naturelles de votre produit aux avantages inhérents de chaque canal. Ne luta pas contre le fonctionnement naturel des plateformes.
Indicateurs avancés
Suivez les indicateurs de momentum des affaires (recherche de marque, trafic direct, LTV) au lieu de vous perdre dans la complexité de l'attribution et les données fantômes.
Les résultats ont été dramatiques et immédiats. En trois mois après la mise en œuvre du système d'adéquation produit-canal :
Pour le client e-commerce : Nous avons réalisé une augmentation de 10 fois du trafic organique en nous concentrant entièrement sur le SEO au lieu de répartir le budget sur plusieurs canaux. Plus important encore, ce trafic s'est converti à des taux plus élevés parce qu'il était en accord avec la manière dont les clients souhaitaient naturellement découvrir et rechercher des produits.
Pour les clients SaaS : L'approche créative en premier livre systématiquement un ROAS de 40 à 60 % meilleur par rapport aux stratégies axées sur les plateformes. Lorsque nous arrêtons de lutter contre la physique des canaux et que nous commençons à les exploiter, la performance s'améliore considérablement.
Les avantages de l'anti-attribution : Se concentrer sur les indicateurs avancés plutôt que sur l'attribution au dernier clic a réduit la paralysie décisionnelle et amélioré les résultats commerciaux réels. Les équipes passent moins de temps à débattre de l'attribution et plus de temps à améliorer l'expérience client.
Résultat inattendu : La stratégie de concentration a en fait réduit le risque, et non pas augmenté. Lorsque vous devenez exceptionnellement bon dans un canal, vous êtes moins vulnérable aux changements d'algorithmes et aux politiques de la plateforme car votre audience sait comment vous trouver directement. La qualité devient votre rempart.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les sept leçons critiques tirées de l’abandon des allocations de « meilleures pratiques » :
La diversification est surestimée : Être médiocre partout est pire qu'être excellent quelque part. La concentration crée des avantages concurrentiels que la diversification détruit.
La physique des plateformes prime sur les préférences des plateformes : Travaillez avec la manière dont les canaux fonctionnent naturellement, pas contre eux. Votre produit doit s'adapter à la physique du canal, et non l'inverse.
Lesattributions sont principalement fictives : Les parcours clients modernes sont trop complexes pour un suivi précis. Concentrez-vous sur les indicateurs de dynamique commerciale au lieu de faire du théâtre d'attribution.
La cohérence créative l'emporte sur l'optimisation de la plateforme : Un message fort délivré de manière cohérente performe mieux que des campagnes spécifiques à une plateforme qui diluent votre proposition de valeur fondamentale.
Le timing prime sur le ciblage : Le moment où vous atteignez les gens est plus important que la précision de votre ciblage. Rencontrez les clients là où ils se trouvent dans leur processus de recherche naturel.
Les indicateurs avancés prédisent mieux que les indicateurs retardés : Le volume de recherche de marque et la croissance du trafic direct vous en disent plus sur la performance future que les taux de clics d'hier.
Les benchmarks de l'industrie sont dangereux : Ce qui fonctionne pour l'entreprise moyenne livre des résultats moyens. Votre allocation doit être aussi unique que votre adéquation produit-marché.
Quand cette approche fonctionne le mieux : Ce système fonctionne exceptionnellement bien pour les entreprises ayant une adéquation produit-marché claire qui souhaitent se développer efficacement. Il est parfait pour les entreprises fatiguées d'une performance médiocre sur plusieurs canaux.
Quand éviter cela : Si vous êtes encore dans une phase de validation précoce ou si vous n’avez pas d’adéquation produit-marché claire, vous pourriez avoir besoin d'une expérimentation plus large avant de concentrer vos efforts.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, concentrez-vous sur :
Du contenu qui démontre l'utilisation réelle du produit et le retour sur investissement
Les canaux où les prospects recherchent des solutions (et non les plateformes d'achat impulsif)
Construire du volume de recherche de marque grâce à du contenu de leadership éclairé
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, concentrez le budget sur :
Les canaux qui correspondent à votre processus de découverte de produit (naviguer vs. rechercher)
Des créations qui mettent en valeur la variété ou la spécialisation des produits
Construire un trafic direct grâce à une expérience client exceptionnelle