Ventes et conversion
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E-commerce
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
D'accord, l'année dernière, je travaillais avec ce client e-commerce qui brûlait son budget publicitaire Facebook comme un fou. Ils avaient un trafic décent, un ROAS décent, mais quelque chose semblait étrange concernant leur performance organique.
Vous connaissez ce sentiment lorsque vous regardez les analyses et que les chiffres ne semblent tout simplement pas correspondre ? Leur trafic payant convertissait, mais leurs taux de clics organiques étaient terribles. C'était, embarrassant pour certains mots-clés bien classés.
Ensuite, j'ai remarqué quelque chose d'étrange. Lorsque nous avons suspendu leurs annonces Meta pour des raisons de budget, leur CTR organique a commencé à grimper. Lorsque nous avons rallumé les annonces, la performance organique a de nouveau chuté. C'est à ce moment-là que j'ai réalisé qu'il pourrait y avoir quelque chose ici qui vaut la peine d'être testé.
La plupart des spécialistes du marketing traitent les annonces payantes et le SEO comme des canaux complètement séparés. Mais que se passerait-il s'ils se faisaient en réalité concurrence de manières que nous n'attendons pas ? Que se passerait-il si le fait de diffuser des annonces Meta nuisait réellement à vos taux de clics organiques ?
Dans ce manuel, vous découvrirez :
Pourquoi la théorie du "parcours montant soulève tous les bateaux" concernant les annonces payantes et le SEO pourrait être erronée
Mon expérience de 6 mois testant l'impact des annonces Meta sur le CTR organique
La découverte surprenante des comportements des utilisateurs
Quand les annonces payantes aident réellement le SEO (et quand elles nuisent)
Un cadre pratique pour équilibrer les deux canaux
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur pense des publicités payantes et du référencement
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing et vous entendrez la même histoire répétée encore et encore : "Les publicités payantes et le SEO fonctionnent ensemble de manière synergique." La sagesse conventionnelle se présente ainsi :
La Théorie Standard :
Les publicités payantes augmentent la notoriété de la marque, ce qui entraîne plus de recherches de marque
Des taux de clics plus élevés sur les termes de marque améliorent l'autorité globale du domaine
Les utilisateurs qui voient vos annonces sont plus susceptibles de cliquer sur les résultats organiques par la suite
L'effet "halo" élève tous les navires dans les résultats de recherche
Le renforcement intercanaux établit la confiance et la reconnaissance
Les propres études de Google soutiennent ce récit. Ils aiment montrer des études de cas où la pause des recherches payantes a nui aux performances organiques, ou où une augmentation des dépenses publicitaires a mystérieusement corrélé avec de meilleures métriques organiques.
Mais ce qui me dérange dans cette théorie, c'est qu'elle suppose que le comportement des utilisateurs fonctionne comme nous voulons qu'il fonctionne, et non comme il fonctionne réellement. Elle est basée sur l'idée que plus d'exposition équivaut toujours à de meilleurs résultats.
La réalité ? La plupart des entreprises avec lesquelles je travaille ne peuvent en fait pas prouver ce lien. Elles gèrent les deux canaux simultanément et supposent qu'ils s'aident mutuellement parce que... enfin, parce que c'est ce que tout le monde dit que cela devrait arriver.
Quand j'ai commencé à examiner de plus près les données de mes clients, j'ai trouvé que la relation entre les publicités payantes et les performances organiques était beaucoup plus complexe que quiconque ne voulait l'admettre. Parfois, elles s'aidaient mutuellement. Parfois, elles étaient en concurrence active. Et parfois, l'impact était si petit que ça n'avait pas d'importance dans un sens ou dans l'autre.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Cette réalisation m'est venue à l'esprit en travaillant avec une boutique Shopify qui dépensait environ 15 000 $ par mois en publicités Meta. Ils étaient dans un créneau compétitif – décoration d'intérieur – avec des classements organiques décents mais des taux de clics frustrants sur leurs meilleurs mots-clés.
Le propriétaire était convaincu que ses annonces Facebook soutenaient ses efforts en SEO. "Regardez," a-t-il dit, en pointant son analyse, "quand nous diffusons plus d'annonces, notre trafic organique augmente aussi." Une confusion classique entre corrélation et causalité.
Mais ensuite, des coupes budgétaires ont forcé à mettre en pause leurs annonces Meta pendant deux semaines. C'est là que j'ai remarqué quelque chose dont personne ne parle dans les manuels de marketing : leurs taux de clics organiques ont en fait augmenté pendant la pause.
Des mots-clés qui se classaient #3-5 et obtenaient un CTR médiocre ont soudainement commencé à mieux performer. Pas de manière spectaculaire, mais avec des taux de clics 15-20 % plus élevés de manière constante sur plusieurs termes. Lorsque nous avons remis les annonces, le CTR organique a de nouveau chuté.
Ma première pensée était que cela devait être une coïncidence. Peut-être des facteurs saisonniers, peut-être des changements d'algorithme, peut-être juste des fluctuations normales. Mais le schéma était trop constant pour être ignoré.
C'est alors que j'ai proposé ce qui semblait être une expérience folle au client : tester délibérément comment les annonces Meta impactent la performance organique en exécutant des périodes contrôlées de marche/arrêt tout en suivant tout méticuleusement.
Le client était sceptique – "Vous voulez que nous désactivions des annonces rentables pour voir si notre trafic gratuit s'améliore ?" – mais les données étaient suffisamment convaincantes pour qu'il accepte un test structuré. Ce que nous avons découvert a remis en cause tout ce que je pensais savoir sur le marketing inter-plateformes.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que nous avons fait et ce que nous avons trouvé. Ce n'est pas de la théorie – c'est six mois de tests méthodiques avec de l'argent réel et des résultats réels.
La structure du test :
Nous avons divisé notre approche en périodes alternées de deux semaines : annonces activées, annonces désactivées, annonces activées, annonces désactivées. Pendant chaque période, nous avons suivi le CTR organique pour 50 mots-clés cibles, le trafic organique global, les taux de conversion et l'attribution des revenus.
Ce qui a rendu cet expérience différente, c'était le niveau de détail. Nous ne regardions pas seulement des métriques générales. Nous avons suivi la performance des mots-clés individuels, les schémas horaires, le comportement spécifique aux appareils, et même la profondeur de défilement sur les pages d'atterrissage organiques.
Semaine 1-2 (Annonces ACTIVES) : Mesure de base. Annonces Meta avec un budget quotidien normal de 500 à 700 $, ciblant des audiences similaires et le reciblage de sites Web. Le CTR organique a en moyenne atteint 3,2 % pour les mots-clés suivis.
Semaine 3-4 (Annonces INACTIVES) : Pause complète de la publicité Meta. Le CTR organique a grimpé à une moyenne de 3,8 %. Plus intéressant : l'amélioration n'était pas uniforme. Les mots-clés pour lesquels nous diffusions également des annonces ont connu de plus grands gains de CTR que ceux pour lesquels nous ne faisions pas de publicité.
Semaine 5-6 (Annonces ACTIVES) : Publicité reprise. Le CTR est redescendu à 3,1 %. La rapidité de ce changement était surprenante – perceptible dans les 48 heures suivant la réactivation de l'annonce.
Nous avons répété ce cycle pendant six mois, en nous ajustant à la saisonnalité et aux facteurs externes. Le schéma est resté constant : lorsque les annonces Meta étaient actives, le CTR organique diminuait en moyenne de 18 %. Lorsque les annonces étaient suspendues, le CTR organique s'améliorait.
La découverte du comportement utilisateur :
La percée est survenue lorsque nous avons commencé à analyser les données du parcours utilisateur. Il s'avère que les utilisateurs voyaient nos produits dans les annonces Meta, puis cherchaient ces produits spécifiques plus tard. Mais au lieu de cliquer sur nos résultats organiques (qui étaient bien classés), ils cliquaient sur les résultats de concurrents ou sur des sites de comparaison.
Pourquoi ? Parce que voir notre annonce en premier a créé une réaction subconsciente de "je l'ai déjà vu". Les utilisateurs voulaient explorer d'autres options avant de potentiellement revenir vers nous. Nos annonces formaient en fait les gens à ignorer nos listes organiques.
C'était l'opposé de l'"effet halo" dont tout le monde parle. Nos annonces payantes créaient une cécité organique.
Suivi de l'attribution
Nous avons suivi chaque clic en utilisant des paramètres UTM et le suivi de chaleur pour comprendre le parcours complet de l'utilisateur, de l'exposition à l'annonce à l'interaction organique.
Clustering de mots-clés
Nous avons regroupé les mots clés par chevauchement de ciblage publicitaire pour isoler les termes organiques qui étaient cannibalisés par les campagnes payantes.
Analyse de temps
Nous avons mesuré à quelle vitesse le CTR organique a changé après des pauses publicitaires, révélant l'impact immédiat de la concurrence intercanaux.
Comportement des concurrents
Nous avons surveillé le CTR organique des concurrents pendant nos périodes de test pour contrôler les changements d'algorithme à l'échelle de l'industrie ou les facteurs saisonniers.
Les résultats étaient clairs et cohérents sur six mois de tests :
Performance organique pendant les pauses publicitaires :
Augmentation moyenne du CTR : 18 % sur tous les mots-clés suivis
Les plus grandes améliorations sur les mots-clés où nous diffusons également des annonces (augmentation de 22 %)
Améliorations plus petites mais toujours positives sur les mots-clés non publicisés (augmentation de 8 %)
Le volume de trafic organique a augmenté de 12 % pendant les périodes de pause
Mais voici ce qui a rendu cette expérience précieuse : nous avons également suivi l'impact financier. Oui, la performance organique s'est améliorée lorsque nous avons pausé les annonces. Mais l'impact total sur les revenus était mitigé.
Pendant les périodes sans annonces, nous avons gagné environ 2 400 $ en revenus organiques supplémentaires mais perdu environ 8 000 $ en revenus publicitaires directs. L'effet net était toujours négatif à court terme, mais les gains organiques avaient une meilleure valeur à vie client.
Quelle est la découverte la plus surprenante ? Les améliorations du CTR ont persisté pendant 3 à 5 jours après la reprise des annonces. Cela suggérait que l'effet ne concernait pas seulement la concurrence immédiate - il s'agissait de conditionnement des utilisateurs et de modèles de perception de la marque.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris que la relation entre les publicités payantes et le SEO est beaucoup plus nuancée que ce que quiconque admet. Voici les leçons clés :
Le comportement des utilisateurs est désordonné : Les gens ne suivent pas des cartes de parcours client bien rangées. Voir votre annonce peut les rendre moins susceptibles de cliquer sur votre résultat organique, pas plus susceptibles.
Le timing est important : L'effet concurrentiel entre le payant et l'organique est le plus fort dans les 24 à 48 premières heures après l'exposition à l'annonce.
Le chevauchement de mots-clés est critique : L'impact négatif ne se produit que lorsque vous faites de la publicité pour les mêmes termes pour lesquels vous êtes classé organiquement.
L'impact financier varie : Les revenus à court terme peuvent diminuer, mais le trafic organique a une valeur à vie plus élevée dans de nombreux cas.
Le contexte industriel compte : Cet effet était le plus fort dans des niches compétitives où les utilisateurs comparent activement les prix.
Le test est essentiel : Vous ne pouvez pas supposer d'effets inter-canaux – vous devez les mesurer pour votre entreprise spécifique.
L'équilibre est la clé : La solution n'est pas d'arrêter toutes les publicités payantes, mais d'être stratégique au sujet du chevauchement des mots-clés et du timing.
Ce que je ferais différemment : J'aurais testé différentes approches créatives de publicité pour voir si le type de message publicitaire affecte les taux de clics organiques. La vente subtile contre agressive pourrait avoir des effets concurrentiels différents.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS :
Tester l'impact des annonces Google sur le taux de clics organiques pour les mots-clés de marque et de produit
Envisagez de suspendre les annonces sur les termes pour lesquels vous classez #1-3 de manière organique
Concentrez les annonces payantes sur les termes en bas de l'entonnoir, organiques sur le contenu éducatif
Suivez le parcours utilisateur de l'exposition à l'annonce à la conversion organique
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique :
Effectuez des tests contrôlés en arrêtant les publicités produit pendant les périodes de classement organique optimal
Utilisez des publicités shopping pour la découverte, organique pour les recherches de produits de marque
Surveillez le CTR des concurrents pendant vos périodes de test
Équilibrez les revenus publicitaires immédiats avec la valeur organique à long terme