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À court terme (< 3 mois)
Il y a trois mois, j'examinais les analyses pour un client B2B SaaS quand j'ai remarqué quelque chose de frustrant : 73 % de leurs utilisateurs d'essai s'engageaient avec le produit quotidiennement, mais seulement 8 % convertissaient en plans payants. Les chiffres ne s'additionnaient pas.
La plupart des fondateurs de SaaS avec qui je travaille se concentrent sur l'obtention de plus d'inscriptions à l'essai, pensant que le volume résoudra leur problème de conversion. Mais voici ce que j'ai appris après avoir travaillé avec des dizaines d'entreprises SaaS : le problème n'est pas d'attirer des gens vers votre essai, c'est de leur faire voir suffisamment de valeur pour le payer.
À travers plusieurs projets et expériences clients, j'ai découvert que les CTA de mise à niveau traditionnels comme "Mettez à niveau maintenant" ou "Abonnez-vous aujourd'hui" agissent en réalité contre vous. Ils déclenchent le mauvais état d'esprit au mauvais moment. Au lieu de cela, j'ai développé un cadre qui traite votre essai gratuit comme une démonstration de produit, et non comme un compte à rebours vers le paiement.
Dans ce manuel, vous découvrirez :
Pourquoi le timing est plus important que le texte du CTA dans les conversions d'essai
La psychologie derrière la raison pour laquelle les utilisateurs évitent le langage "mise à niveau"
Mon cadre étape par étape pour des incitations à la mise à niveau contextuelles
Comment utiliser les données d'utilisation du produit pour déclencher le bon message
De vrais exemples de CTA qui convertissent à 2-3 fois les moyennes du secteur
Cette approche a aidé les clients à atteindre des taux de conversion de l'essai au payant compris entre 15 et 23 %, bien au-dessus de la norme habituelle de 2 à 5 % dans l'industrie. Plus important encore, elle crée une meilleure expérience utilisateur qui crée de la confiance au lieu de pression.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS a entendu dire sur les CTA d'essai
Assistez à n'importe quelle conférence marketing SaaS ou parcourez des blogs sur le growth hacking, et vous entendrez le même conseil répété sans fin concernant les CTAs d'upgrade lors des essais :
"Créez de l'urgence avec des minuteries de compte à rebours." La théorie est que la pression temporelle force les décisions. La plupart des outils SaaS implémentent des widgets de compte à rebours montrant "3 jours restants dans votre essai" avec des boutons rouges criant "Mettez à niveau maintenant !"
"Utilisez un langage orienté vers l'action." Les gourous du marketing insistent sur des mots comme "Mettez à niveau," "Abonnez-vous," et "Achetez maintenant" parce qu'ils sont directs et clairs sur l'action prévue.
"Offrez des réductions à l'expiration de l'essai." La sagesse conventionnelle suggère que les incitations de prix surmontent l'hésitation, donc de nombreuses entreprises SaaS bombardent les utilisateurs avec des messages du type "50 % de réduction si vous vous mettez à niveau aujourd'hui".
"Rendez le bouton CTA proéminent et visible." Chaque guide de design recommande des couleurs vives, de grands boutons et un emplacement persistant pour s'assurer que les utilisateurs ne peuvent pas manquer l'opportunité de mise à niveau.
"Envoyez plusieurs e-mails de rappel." Le conseil standard inclut des séquences d'e-mails automatisées qui s'intensifient à l'approche de la fin de la période d'essai, généralement 7 jours avant, 3 jours avant, dernier jour, et après l'expiration.
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle s'inspire de la psychologie du commerce électronique, où les décisions d'achat sont souvent impulsives et sensibles au prix. Le problème ? Les abonnements SaaS ne sont pas des achats impulsifs. Ce sont des décisions d'engagement qui nécessitent que les utilisateurs intègrent votre outil dans leur flux de travail et voient une valeur mesurable.
Lorsque vous mettez la pression sur les utilisateurs d'essai avec des tactiques d'urgence, vous leur demandez essentiellement de s'engager avant qu'ils n'aient expérimenté la valeur fondamentale de votre produit. Cela crée un décalage fondamental entre les besoins des utilisateurs et les objectifs commerciaux, entraînant soit de faibles taux de conversion, soit un fort taux d'attrition parmi les utilisateurs qui se mettent à niveau sous pression mais n'ont pas vraiment adopté votre solution.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'appel du réveil est arrivé lors d'un projet avec un SaaS de productivité B2B. Bien qu'ils aient un produit solide que les utilisateurs trouvaient clairement précieux lors des essais, leur taux de conversion était bloqué à 4 %. Le fondateur était frustré car les indicateurs d'engagement des utilisateurs étaient forts : les gens utilisaient activement l'outil tout au long de leur période d'essai de 14 jours.
Lorsque j'ai analysé leurs données de comportement utilisateur, j'ai découvert quelque chose d'intéressant : les utilisateurs qui se sont finalement convertis avaient généralement leur "moment d'aha" autour du jour 8-10 de l'essai, mais le message d'appel à l'action est resté le même du jour 1 au jour 14.
L'entreprise utilisait un langage de mise à niveau standard comme "Passez à la version Pro" et "Commencez votre abonnement" dès que les utilisateurs s'inscrivaient. Ces appels à l'action apparaissaient dans l'en-tête du produit, étaient envoyés par email et surgissaient lors de diverses interruptions de flux de travail. Le message traitait chaque utilisateur d'essai de la même manière, peu importe la valeur qu'ils avaient vraiment expérimentée.
J'ai regardé des enregistrements de sessions utilisateur et j'ai remarqué un schéma : quand les utilisateurs rencontraient des incitations à la mise à niveau tôt dans leur essai, ils les rejetaient rapidement et continuaient à explorer. Mais quand ils rencontraient des incitations à la mise à niveau après avoir obtenu des résultats significatifs avec le produit, ils faisaient une pause, parfois en cliquant pour en savoir plus sur les prix, mais souvent en revenant à l'essai gratuit sans se convertir.
Le tournant est arrivé lorsque j'ai interviewé plusieurs utilisateurs d'essai qui ne s'étaient pas convertis. Les retours étaient cohérents : ils avaient l'impression que le produit tentait de les "vendre" avant qu'ils ne l'aient complètement testé. Des mots comme "mise à niveau" et "s'abonner" leur donnaient l'impression d'être poussés à un engagement avant d'être prêts.
Un utilisateur a spécifiquement déclaré : "J'apprenais encore à l'utiliser efficacement. Quand je voyais constamment des messages 'mettez à niveau maintenant', j'avais l'impression d'être pressé. J'avais besoin de plus de temps pour voir si cela résoudrait vraiment mon problème." Cet aperçu a complètement changé mon approche de la stratégie de conversion des essais.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de traiter les appels à l'action pour la mise à niveau comme des outils de conversion statiques, j'ai développé un cadre contextuel qui adapte le message en fonction du comportement des utilisateurs et de la réalisation de valeur. Voici exactement comment j'ai mis en œuvre ce système :
Phase 1 : Phase de découverte (Jours 1-5)
Pendant la période d'essai initiale, j'ai complètement supprimé le langage traditionnel de mise à niveau. Au lieu de cela, les CTAs se concentraient sur la découverte de fonctionnalités et l'éducation. Exemples : "Découvrez les fonctionnalités avancées," "Voir comment les équipes utilisent cela," ou "Apprendre les meilleures pratiques." L'objectif était d'aider les utilisateurs à trouver de la valeur, pas de pousser à la conversion.
Phase 2 : Déclencheurs de réalisation de valeur
Au lieu d'utiliser des déclencheurs basés sur le temps, j'ai mis en place des déclencheurs comportementaux basés sur des actions significatives. Pour ce SaaS de productivité, les actions significatives comprenaient : compléter leur premier projet, inviter des membres de l'équipe, ou atteindre des étapes spécifiques de flux de travail. Ce n'est qu'après ces indicateurs de valeur que les utilisateurs verraient un message axé sur la conversion.
Phase 3 : Langage de mise à niveau contextuel
Au lieu d'un langage générique de "mise à niveau", les CTAs faisaient référence à la valeur spécifique que l'utilisateur avait déjà vécue. Par exemple : "Continuez à utiliser [Fonctionnalité Spécifique] après votre essai," "Continuez à gérer [X] projets," ou "Maintenez l'accès à [Flux de Travail Qu'ils Avaient Construit]."
Le processus de mise en œuvre :
J'ai travaillé avec leur équipe de développement pour créer un système de notation des utilisateurs qui suivait les événements de réalisation de valeur. Les utilisateurs gagnaient des "points de valeur" pour avoir complété des étapes de configuration, obtenu des résultats significatifs et démontré un engagement continu. Différents seuils de points déclenchaient des messages CTA différents.
Pour les utilisateurs avec de faibles scores d'engagement, les CTAs se concentraient sur l'éducation et le soutien : "Besoin d'aide pour commencer ?" ou "Voir des exemples de succès." Pour les utilisateurs très engagés qui avaient réalisé une valeur significative, les CTAs se sont tournés vers un langage de continuation : "Continuez à construire sur vos progrès" avec des informations tarifaires claires.
Les séquences d'e-mails se sont également adaptées à ce cadre. Au lieu de compte à rebours, les e-mails automatisés faisaient référence à des réalisations spécifiques : "Vous avez réussi à organiser 12 projets cette semaine. Voici comment maintenir cet élan après votre essai."
Le changement le plus important était le timing. Les utilisateurs ne voyaient des CTAs axés sur la conversion qu'après avoir démontré une adoption significative du produit, garantissant que la demande de mise à niveau intervenait au moment où ils avaient suffisamment vécu de valeur pour justifier le coût.
Chronométrage basé sur la valeur
Les CTA n'apparaissent que lorsque les utilisateurs montrent une adoption significative du produit, garantissant que les demandes de mise à niveau surviennent lorsque la valeur est claire.
Langue de continuation
Au lieu du terme "mise à niveau", utilisez un langage qui fait référence à la préservation ou à la continuation de la valeur qu'ils ont déjà construite.
Déclencheurs comportementaux
Remplacez l'urgence basée sur le temps par des déclencheurs d'action utilisateur basés sur l'utilisation des fonctionnalités et les modèles d'achèvement des objectifs.
Messagerie contextuelle
Adaptez le texte de l'appel à l'action pour faire référence à des fonctionnalités spécifiques ou des workflows que l'utilisateur a réussi à mettre en œuvre pendant son essai.
Les résultats ont parlé d'eux-mêmes dans les six semaines suivant la mise en œuvre. Le taux de conversion de l'essai à la version payante est passé de 4 % à 11 %, presque triplant le taux de référence. Mais l'impact allait au-delà des simples chiffres de conversion.
Le retour des utilisateurs s'est considérablement amélioré. Le nombre de tickets de support pendant les périodes d'essai a diminué de 40 % car les utilisateurs se sentaient moins pressés et plus soutenus dans leur exploration. La qualité des utilisateurs convertis s'est également améliorée : ces clients avaient des scores d'engagement plus élevés et des taux de désabonnement plus bas au cours de leurs 90 premiers jours par rapport aux utilisateurs qui s'étaient convertis sous le système précédent.
Les métriques d'engagement par e-mail racontaient une histoire intéressante. Les taux d'ouverture des e-mails liés à l'essai sont passés de 22 % à 31 %, et les taux de clics ont augmenté de 3 % à 8 %. Les utilisateurs étaient plus réceptifs à une communication qui semblait utile plutôt que pressante.
Le résultat le plus surprenant était que la durée moyenne de l'essai avait en fait légèrement augmenté, mais les taux de conversion s'étaient tout de même améliorés. Les utilisateurs prenaient plus de temps pour explorer pleinement le produit, mais lorsqu'ils se convertissaient, ils prenaient des décisions plus éclairées basées sur une expérience de valeur authentique plutôt que sur la pression du temps.
Six mois plus tard, nous avons suivi l'impact à long terme : les clients acquis grâce à cette nouvelle approche de CTA avaient une valeur à vie 23 % plus élevée et des taux de désabonnement 31 % plus bas par rapport aux clients issus du précédent système de conversion. Ils étaient tout simplement des utilisateurs mieux qualifiés et plus engagés.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La plus grande leçon a été que le moment de la conversion compte plus que le texte de conversion. Vous pouvez rédiger le texte parfait pour un appel à l'action, mais si vous demandez un engagement avant que les utilisateurs aient éprouvé une valeur suffisante, aucune quantité de langage persuasif ne pourra surmonter ce décalage fondamental.
La psychologie de l'utilisateur l'emporte sur les stratégies marketing à chaque fois. Des mots comme "mettre à niveau" créent un état d'esprit d'achat alors que les utilisateurs sont encore en mode d'évaluation. Un langage qui reconnaît leur expérience actuelle et cadre la continuité plutôt que le changement paraît beaucoup plus naturel.
Les déclencheurs comportementaux surpassent les déclencheurs temporels. Les utilisateurs ne connaissent pas la valeur selon un calendrier. Certains ont besoin de 3 jours pour voir des résultats, d'autres ont besoin de 10. Déclencher des appels à l'action en fonction des modèles d'utilisation réels plutôt que de timelines arbitraires conduit à des conversions de meilleure qualité.
Soutenez le processus d'évaluation plutôt que de le précipiter. Lorsque les utilisateurs se sentent soutenus dans le test approfondi de votre produit, ils prennent des décisions d'achat plus confiantes. Cela entraîne un taux d'attrition plus bas et une satisfaction plus élevée même si le processus de conversion initial prend plus de temps.
Les tactiques de pression se retournent contre vous dans le SaaS B2B. Contrairement aux achats de consommation, les abonnements SaaS nécessitent souvent l'adhésion de l'équipe et l'intégration des flux de travail. Les appels à l'action urgents et basés sur la pression créent des frictions dans ce processus de prise de décision naturellement délibéré.
Suivez la réalisation de la valeur, pas seulement l'utilisation des fonctionnalités. Il y a une différence entre utiliser des fonctionnalités et atteindre des résultats significatifs. Votre stratégie d'appel à l'action devrait être basée sur les résultats, pas seulement sur les journaux d'activité.
Des conversions de qualité surpassent des conversions en quantité. Un taux de conversion de 15 % d'utilisateurs très engagés surpassera toujours un taux de conversion de 20 % qui inclut des utilisateurs qui n'ont pas réellement adopté votre solution.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour la mise en œuvre de SaaS :
Configurez le suivi comportemental pour les moments clés avant de mettre en œuvre des déclencheurs CTA
Utilisez un langage de continuité ("Continuez à utiliser") au lieu d'un langage de mise à niveau ("Achetez maintenant")
Segmentez les utilisateurs en essai par niveau d'engagement et adaptez les messages en conséquence
Concentrez-vous sur l'éducation aux fonctionnalités tôt, les conversations de conversion plus tard
Pour votre boutique Ecommerce
Pour l'adaptation de l'e-commerce :
Appliquez des déclencheurs comportementaux aux séquences d'abandon de panier en fonction de la profondeur de navigation
Utilisez un langage de continuation pour les clients de retour ("Complétez votre sélection")
Déclenchez différents CTA en fonction du temps d'engagement avec le produit et de l'exploration de la catégorie
Mettez en œuvre des messages basés sur la valeur pour les programmes de fidélité et les achats répétés