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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client e-commerce qui était entièrement dépendant des publicités Facebook pour sa croissance, j'ai pensé que nous devions simplement optimiser leurs campagnes. Ils avaient un ROAS de 2,5 raisonnable, des revenus réguliers et ce qui semblait être une base solide. Mais il y avait une vulnérabilité cachée que la plupart des entreprises ne voient pas avant qu'il ne soit trop tard.
Au moment où l'algorithme de Facebook a changé ou que les coûts publicitaires ont augmenté, leur moteur de croissance entier se serait effondré. Ils louaient en réalité leur acquisition de clients au lieu de la posséder. Ça vous dit quelque chose ?
Après avoir passé trois mois à construire ce que j'appelle des "modèles de distribution efficaces" - plusieurs voies pour que les clients découvrent l'entreprise - j'ai appris quelque chose qui a complètement changé ma façon d'aborder la croissance pour n'importe quelle entreprise.
Voici ce que vous découvrirez dans ce manuel :
Pourquoi la dépendance à un seul canal est le tueur silencieux d'une croissance durable
Le cadre de révision de la distribution que j'ai utilisé pour construire plusieurs sources de trafic
Comment les mensonges d'attribution cachent vos meilleurs canaux de performance (et ce qu'il faut suivre à la place)
La réalité du "funnel sombre" que la plupart des marketeurs refusent de reconnaître
Étapes pratiques pour construire une distribution antifragile qui se renforce sous pression
Il ne s'agit pas de vous éparpiller sur chaque canal. Il s'agit de construire un écosystème de distribution stratégique qui se renforce mutuellement.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque spécialiste de la croissance sait déjà sur la distribution
Demandez à tout spécialiste de la croissance à propos de la stratégie de distribution, et vous entendrez le même conseil classique. "Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier." "Diversifiez vos canaux." "Testez tout et concentrez-vous sur ce qui fonctionne." À première vue, cela semble logique.
La sagesse conventionnelle suit un schéma prévisible :
Commencez par l'acquisition payante - Annonces Facebook, Annonces Google, tout ce qui produit des résultats immédiats
Optimisez pour un meilleur ROAS - pressez plus d'efficacité de vos canaux gagnants
Élargissez les campagnes réussies - augmentez les budgets sur les annonces performantes
Testez de nouvelles plateformes - TikTok, LinkedIn, Pinterest, tout ce qui est tendance
Construisez une "présence omnicanal" - soyez partout où se trouvent vos clients
Cette approche existe parce qu'elle est simple à comprendre et facile à mesurer. Chaque canal a des métriques claires, l'attribution est directe, et vous pouvez rapidement voir ce qui "fonctionne." Les équipes marketing adorent cela car cela s'intègre parfaitement dans des tableaux et des revues trimestriels.
Mais voici le problème : cette façon de penser traite la distribution comme un portefeuille d'investissements indépendants plutôt que comme un système interconnecté. La plupart des entreprises finissent avec une collection de campagnes isolées plutôt qu'une stratégie de distribution cohérente.
La réalité ? Vos clients ne vivent pas dans des silos de canaux. Ils vous découvrent sur Instagram, vous recherchent sur Google, sont retargetés sur Facebook, lisent des avis sur des sites tiers, et enfin convertissent par email. Le parcours client est désordonné, multi-touch, et largement invisible pour la plupart des modèles d'attribution.
Lorsque vous optimisez chaque canal de manière indépendante, vous manquez les effets cumulatifs d'avoir plusieurs points de contact travaillant ensemble. Cela conduit à l'illusion dangereuse que vous avez "diversifié" alors que vous avez en réalité créé plusieurs points de défaillance uniques.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Mon client est venu me voir parce que ses publicités Facebook "fonctionnaient" - du moins selon l'attribution de Facebook. Ils dépensaient environ 15 000 € par mois avec un ROAS de 2,5 rapporté et généraient des revenus stables. Mais les marges étaient étroites, et ils luttaient constamment contre la hausse des coûts publicitaires.
L'entreprise était un magasin de commerce électronique avec plus de 1 000 références - une grande variété de produits de qualité dans plusieurs catégories. Leur force ne résidait pas dans un produit phare qui se convertissait de manière incroyable dans les publicités. Leur force était la variété et la découverte. Les clients avaient besoin de temps pour naviguer, comparer et trouver le bon produit pour leurs besoins spécifiques.
Mais les publicités Facebook imposent des décisions instantanées. La plateforme est conçue pour les achats d'impulsion, pas pour une réflexion approfondie. Nous forçons un carré dans un trou rond.
Lorsque j'ai approfondi leurs analyses, j'ai découvert quelque chose qui a tout changé. Le trafic "direct" augmentait chaque mois, mais personne ne pouvait expliquer pourquoi. Il y avait des conversions qui apparaissaient sans attribution claire - des personnes qui avaient trouvé le site d'une manière ou d'une autre et qui avaient acheté sans cliquer sur une publicité.
La première chose que j'ai essayée a été l'optimisation des campagnes Facebook. Meilleures audiences, créatif amélioré, structures de campagne différentes. Nous avons réussi à faire grimper le ROAS à 2,8, mais ce n'était pas durable. La plateforme devenait de plus en plus compétitive, et les coûts publicitaires continuaient d'augmenter. Nous courions essentiellement sur place.
C'est alors que j'ai réalisé que nous devions complètement repenser leur stratégie de distribution. Au lieu d'optimiser selon les règles de Facebook, nous devions jouer selon les règles de leur comportement client réel.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de continuer à optimiser les annonces payantes, j'ai proposé quelque chose qui a d'abord rendu mon client nerveux : nous allions construire un système complet de SEO et de distribution de contenu à partir de zéro. Il ne s'agissait pas d'ajouter un autre canal - il s'agissait de créer une fondation qui pouvait soutenir toute croissance future.
La Révision de Distribution de Trois Mois :
Mois 1 : Architecture du Site pour la Découverte
La première étape consistait à restructurer leur site web pour le SEO, pas seulement pour la conversion. Nous avons optimisé chaque page produit, créé un contenu spécifique à chaque catégorie et construit une architecture de site que Google pouvait comprendre. Ce n'était pas seulement du SEO technique - nous créions plusieurs points d'entrée pour la découverte organique.
Mois 2 : Stratégie de Contenu pour le Trafic Longue Traîne
Nous avons développé du contenu ciblant des recherches de produits spécifiques et des requêtes de comparaison. Au lieu d'essayer de se classer pour "meilleures chaussures" (impossible), nous avons ciblé "bottes de randonnée imperméables à moins de 200 €" et des mots-clés longue traîne similaires qui correspondaient à leur inventaire.
Mois 3 : Intégration et Modélisation d'Attribution
La phase finale consistait à mettre en place une attribution multi-touch appropriée et à créer des systèmes pour suivre le parcours client à travers tous les points de contact. C'est ici que nous avons découvert la vérité sur leur "succès Facebook".
Le Contrôle de Réalité de l'Attribution :
Dans un mois après la mise en œuvre de la stratégie SEO, le ROAS rapporté par Facebook est passé de 2,5 à 8-9. La plupart des marketeurs fêteraient cette "amélioration", mais je savais ce qui se passait réellement. Le SEO attirait un trafic et des conversions significatifs, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le mérite des gains organiques.
Les gens découvraient des produits par la recherche organique, recherchaient des options, étaient reciblés par des annonces Facebook, puis convertissaient. Facebook obtenait le crédit, mais le SEO faisait la plupart du travail. C'est ce que j'appelle l'"entonnoir sombre" - le parcours client invisible que les outils d'attribution ne peuvent pas suivre.
Construire une Distribution Anti-Fragile :
Une fois que nous avons compris cette dynamique, nous l'avons acceptée. Au lieu d'essayer de contrôler et de suivre chaque interaction, nous nous sommes concentrés sur l'expansion de la visibilité à travers tous les points de contact possibles. L'objectif est devenu la couverture, pas le contrôle.
Nous avons optimisé pour les situations où les clients pourraient :
Découvrir des produits par recherche organique
Rechercher des options sur le site web
Être reciblés sur les réseaux sociaux
Lire des avis et des comparaisons
Convertir par email ou retours directs
Chaque point de contact renforçait les autres, créant un effet de composition qui était plus fort que la somme de ses parties.
Réalité Canal
L'attribution de Facebook revendiquait le mérite des gains SEO - un cas classique de fausse attribution dans l'entonnoir obscur.
Fondation SEO
Nous avons reconstruit l'architecture complète du site pour la découverte, pas seulement pour la conversion - créant plusieurs points d'entrée organiques.
Vérité d'attribution
Mise en œuvre d'un suivi multi-touch approprié pour comprendre le véritable parcours client à travers tous les points de contact.
Stratégie de couverture
Axé sur la visibilité à travers les points de contact plutôt que sur le contrôle et le suivi de chaque interaction.
Les résultats ont été dramatiques, mais ils ont pris du temps à se matérialiser pleinement. Au cours du premier mois, nous avons commencé à voir le trafic organique augmenter. Au bout de trois mois, nous avions atteint quelque chose que la plupart des boutiques e-commerce ont du mal à réaliser : une croissance durable et évolutive qui ne dépendait pas des dépenses publicitaires.
Résultats mesurables :
Le trafic organique a augmenté de 300% en trois mois
Le trafic "direct" (en réalité un entonnoir sombre) a augmenté de 150%
Le coût d'acquisition client a diminué de 40% lorsqu'il est mesuré correctement
Les revenus globaux ont augmenté de 85% tout en réduisant la dépendance aux publicités payantes
Mais le résultat le plus important n'était pas visible dans les métriques : la résilience. Lorsque iOS 14.5 a été lancé et que l'attribution Facebook a échoué pour la plupart des boutiques e-commerce, ce client a à peine ressenti l'impact. Leur écosystème de distribution était anti-fragile - les chocs externes le rendaient plus fort.
L'entreprise avait évolué d'une boutique dépendante de Facebook à une marque optimisée pour la découverte que les clients trouvaient par plusieurs voies. Au lieu de louer de l'attention sur des plateformes, ils possédaient leur visibilité sur le marché.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Construire des modèles de distribution efficaces m'a enseigné des leçons qui s'appliquent bien au-delà du e-commerce. Voici les principaux enseignements qui ont changé ma façon d'aborder la croissance pour n'importe quelle entreprise :
Les mensonges de l'attribution, la distribution ne ment pas. Ne faites pas confiance à l'attribution des plateformes. Construisez des systèmes qui fonctionnent peu importe ce qui est crédité où.
Le comportement des clients est chaotique. Les gens ne convertissent pas de manière linéaire. Ils découvrent, recherchent, se laissent distraire, reviennent, comparent et finissent par acheter. Optimisez pour cette réalité.
La couverture l'emporte sur le contrôle. Vous ne pouvez pas tout suivre, mais vous pouvez être présent partout où les clients prennent des décisions.
Les effets cumulés prennent du temps. Les modèles de distribution qui semblent lents au départ surpassent souvent les canaux rapides sur une période de 12 mois et plus.
La dépendance à la plateforme est une taxe cachée. Au moment où vous dépendez de l'algorithme de quelqu'un d'autre, vous payez un loyer au lieu de construire des actifs.
Le fit produit-canal est plus important que l'optimisation. Certains produits fonctionnent mieux dans des environnements de découverte, d'autres dans des contextes d'impulsion. Ne forcez pas des combinaisons mal assorties.
Le tunnel obscur est votre ami. Acceptez les interactions non mesurables plutôt que de les combattre. Concentrez-vous sur les résultats, pas sur l'attribution.
Si je devais recommencer, je commencerais par une distribution détenue (SEO, e-mail, direct) avant d'ajouter une distribution louée (publicités payantes, plateformes sociales). Construire sur une fondation de canaux possédés crée des options et réduit la dépendance.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à construire des modèles de distribution efficaces :
Commencez par un SEO axé sur le contenu en ciblant des mots-clés liés aux problèmes avant de construire des tunnels payants
Construisez des listes d'emails tôt - votre audience détenue devient votre canal de distribution le plus précieux
Concentrez-vous sur les partenariats d'intégration plutôt que d'essayer de se classer pour des mots-clés compétitifs
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique qui construisent une indépendance de distribution :
Optimisez la découverte des produits grâce à un référencement SEO long terme plutôt que de rivaliser sur des termes de marque
Adoptez l'entonnoir obscur - les clients recherchent à travers plusieurs points de contact avant d'acheter
Construisez des systèmes de reciblage qui fonctionnent à la fois par email, sur les réseaux sociaux, et via la recherche