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Le mois dernier, j'ai ouvert ce que je pensais être un autre e-mail client et je me suis retrouvé à contempler quelque chose qui a complètement brisé ma compréhension du marketing par e-mail. Ce n'était pas le modèle d'entreprise habituel avec des lignes d'objet parfaitement optimisées et des CTA centrés sur la conversion. Au lieu de cela, cela ressemblait à une note authentique de quelqu'un qui se souciait réellement de résoudre mon problème.
Voici la chose que la plupart des marketeurs ne vous diront pas : alors que tout le monde s'obsède sur les taux d'ouverture et les taux de clic, ils manquent complètement ce qui pousse vraiment les gens à répondre aux e-mails. J'ai appris cela à mes dépens lorsque je travaillais sur une refonte complète de site web pour un client de commerce électronique Shopify et j'ai accidentellement découvert quelque chose qui a changé ma façon de penser au marketing par e-mail pour les magasins en ligne pour toujours.
La sagesse conventionnelle dit : optimisez tout, testez A/B vos lignes d'objet, utilisez le modèle "parfait", suivez les règles. Mais que diriez-vous si je vous disais que suivre ces règles est exactement la raison pour laquelle vos e-mails sont ignorés ?
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi les modèles d'e-mails "meilleures pratiques" tuent vos taux de réponse
La psychologie derrière les e-mails qui obtiennent réellement des réponses
Comment j'ai accidentellement doublé l'engagement par e-mail en ignorant chaque "règle"
Le cadre spécifique qui transforme les e-mails transactionnels en conversations
Quand enfreindre les règles (et quand les suivre)
Il ne s'agit pas d'automatisation sophistiquée ou d'outils coûteux. Il s'agit de comprendre la différence fondamentale entre envoyer des e-mails et avoir des conversations. Et croyez-moi, une fois que vous aurez saisi cette différence, vous ne regarderez plus jamais vos campagnes par e-mail de la même manière.
Réalité de l'industrie
Ce que tout le monde pense que la délivrabilité des emails signifie
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing et vous entendrez le même conseil répété comme un évangile. La délivrabilité des e-mails concerne des aspects techniques, n'est-ce pas ? Les enregistrements SPF, l'authentification DKIM, les scores de réputation de l'expéditeur. Nettoyez vos listes, segmentez vos audiences, optimisez vos lignes d'objet pour les filtres anti-spam.
L'industrie nous a convaincus qu'une bonne délivrabilité des e-mails signifie :
Mise en place technique parfaite - Tous les enregistrements DNS correctement configurés
Obsession de l'hygiène des listes - Supprimez les rebonds, segmentez les utilisateurs inactifs
Optimisation des modèles - Suivez les meilleures pratiques de conception, mises en page adaptatives
Science des lignes d'objet - Testez tout en A/B, évitez les mots déclencheurs de spam
Perfection de l'automatisation - Mettez en place des séquences de goutte à goutte avec un timing parfait
Et oui, ces choses sont importantes. Elles le sont absolument. Mais voici ce que l'industrie ne vous dira pas : vous pouvez avoir une délivrabilité technique parfaite et pourtant avoir des e-mails que personne ne lit, que personne ne se soucie de, et que personne ne répond à.
Le véritable problème n'est pas de savoir si votre e-mail atteint la boîte de réception - c'est de savoir s'il atteint l'être humain derrière cette boîte de réception. La plupart des entreprises sont tellement concentrées sur le fait de passer les filtres anti-spam qu'elles ont oublié comment passer le filtre mental anti-spam dans la tête des gens.
Chaque guide de marketing par e-mail parle des métriques d'engagement, mais ils mesurent le mauvais type d'engagement. Bien sûr, vos taux d'ouverture peuvent sembler bons, mais les gens lisent-ils réellement vos e-mails ? Les transmettent-ils à des collègues ? Répondent-ils avec des questions ou des commentaires ?
L'approche conventionnelle considère l'e-mail comme un canal de diffusion alors qu'il devrait être considéré comme un initiateur de conversation. C'est là que la plupart des « meilleures pratiques » échouent dans le monde réel.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler sur une refonte complète d'un site Web pour un client de commerce électronique Shopify, le brief initial était simple : mettre à jour les e-mails de panier abandonné pour qu'ils correspondent aux nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, c'est fait. Un simple travail de rebranding.
Mais en ouvrant l'ancien modèle d'e-mail - avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons "FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT" - quelque chose me paraissait fondamentalement faux. C'était exactement ce que chaque autre boutique de commerce électronique envoyait. Ça semblait sortir d'un manuel d'automatisation marketing, non pas d'une vraie personne qui se souciait de résoudre le problème de quelqu'un.
Mon client voyait les performances typiques des e-mails de panier abandonné : des taux d'ouverture décents (environ 25 %), des taux de clics faibles (peut-être 3 %), et presque zéro conversation réelle avec les clients. Les e-mails ressemblaient à du spam numérique, même s'ils étaient techniquement "livrés" parfaitement.
Lors de notre appel de découverte, le client a mentionné quelque chose qui m'a marqué : "Nos clients continuent d'avoir des problèmes de validation des paiements, notamment avec les exigences d'authentification double. Nous recevons des tickets de support à ce sujet tous les jours, mais nous ne le traitons jamais de manière proactive." C'était l'idée qui a tout changé.
L'approche traditionnelle aurait été d'optimiser le modèle existant - tester différents objets d'e-mail, ajuster les boutons d'appel à l'action, peut-être ajouter des tactiques d'urgence. Mais j'ai réalisé que nous résolvions le mauvais problème. Nous n'avions pas à faire à un problème de conversion ; nous avions à faire à un problème de communication.
Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs et les polices, j'ai proposé quelque chose qui a mis mon client mal à l'aise : que diriez-vous de réimaginer complètement ces e-mails en tant que véritables points de contact de service client plutôt qu'en tant qu'outils de récupération des ventes ?
Le client était sceptique. "Cela va à l'encontre de tout ce que nous savons sur le marketing par e-mail," ont-ils dit. Ils avaient raison - et c'était exactement le but.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de suivre le manuel standard des emails de panier abandonné, j'ai décidé de briser chaque "règle" et de créer quelque chose qui paraissait humain. Voici exactement ce que j'ai fait :
Étape 1 : Abandonner le modèle E-commerce
Adieu les grilles de produits, le branding corporatif, les boutons "FINALISEZ VOTRE COMMANDE". Au lieu de cela, j'ai conçu l'email pour qu'il ressemble à une newsletter que quelqu'un voudrait réellement lire. Propre, simple, personnel.
Étape 2 : Changer de perspective
Au lieu d'écrire de la part de "l'équipe [Nom de l'entreprise]", je l'ai écrit à la première personne comme si le propriétaire de l'entreprise s'adressait directement. La ligne de sujet est passée de "Vous avez oublié quelque chose !" à "Vous aviez commencé votre commande..." - un changement subtil qui semble plus comme un rappel utile qu'un argumentaire de vente.
Étape 3 : S'attaquer au vrai problème
Voici où cela devient intéressant. Au lieu de simplement demander aux gens de finaliser leur achat, j'ai reconnu la friction qu'ils pourraient ressentir. J'ai ajouté une simple section de dépannage :
Temps d'authentification de paiement expiré ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet email - je vous aiderai personnellement
Étape 4 : En faire une interaction à double sens
C'était le changement de jeu. Au lieu de traiter l'email comme une diffusion unidirectionnelle, j'ai explicitement invité aux réponses. "Si vous rencontrez des problèmes avec le paiement, il vous suffit de répondre et de me le faire savoir. Je consulte ces emails personnellement et je peux généralement régler les choses rapidement."
Étape 5 : Éliminer la pression
Aucun compte à rebours, aucun langage d'"offre limitée dans le temps", aucune tactique d'urgence. Juste : "Aucune pression du tout - je sais que la vie peut être chargée. Mais si vous étiez intéressé par [produit], il vous attend toujours."
L'email se lisait comme quelque chose que vous enverriez à un ami, pas comme un message marketing d'entreprise. Il reconnaissait la situation du client, offrait une aide sincère et précisait qu'une vraie personne était disponible pour aider.
Problèmes d'authentification
Les problèmes de paiement sont la principale raison des abandons de panier. Traitez-les de manière proactive plutôt que réactive.
Voix humaine
Écrivez en tant que personne, pas en tant que marque. Les gens se connectent avec des personnes, pas avec des messages d'entreprise.
Communication bidirectionnelle
Invitez des réponses de manière explicite. Le meilleur service client se fait dans des conversations, pas dans des diffusions.
D'abord utile
Concentrez-vous sur la résolution des problèmes avant de vendre des produits. La confiance mène aux transactions.
Les résultats ont été immédiats et honnêtement surprenants. Dès la première semaine de mise en œuvre de la nouvelle approche par e-mail, quelque chose de fondamental a changé dans la manière dont les clients interagissaient avec l'entreprise.
Les indicateurs qui comptaient :
Les taux d'ouverture sont restés à peu près les mêmes (ce qui était attendu), mais la vraie magie s'est produite dans les réponses. Les clients ont commencé à répondre aux e-mails. Pas juste occasionnellement - régulièrement. Certains ont finalisé leurs achats après avoir reçu de l'aide personnalisée concernant des problèmes de paiement. D'autres ont partagé des problèmes techniques spécifiques que l'équipe de support pouvait résoudre.
Le résultat inattendu :
Mais voici ce que personne n'avait anticipé : l'e-mail est devenu une véritable mine d'or de retours clients. Les gens répondaient avec des questions sur la livraison, demandaient des recommandations de produits, ou expliquaient pourquoi ils hésitaient à acheter. Au lieu de perdre ces clients à cause de l'abandon de panier, nous avions de véritables conversations avec eux.
Un client a répondu : "Merci de vous être renseigné ! J'étais inquiet concernant la politique de retour pour les commandes internationales." Cette réponse unique a conduit à la mise à jour de la page de paiement avec des informations sur la livraison internationale plus claires, ce qui a réduit des problèmes d'abandon similaires pour d'autres clients.
L'e-mail de panier abandonné s'était transformé d'un outil de récupération en un outil de recherche client. Chaque réponse fournissait des informations sur les points de friction, les préoccupations et les opportunités d'amélioration qui auraient été invisibles avec des e-mails « optimisés » traditionnels.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche dans plusieurs projets clients et affiné le processus, voici les leçons clés qui en ont émergé :
1. Les gens aspirent à la connexion humaine - Dans un monde entièrement automatisé, la communication humaine authentique se distingue de manière spectaculaire. Lorsque les e-mails semblent provenir de vraies personnes, l'engagement explose.
2. Les problèmes sont des opportunités - Au lieu de cacher les points de friction, reconnaissez-les directement. Les clients apprécient la transparence et la résolution proactive des problèmes.
3. Le retour est meilleur qu'unilatéral - Le marketing par e-mail traditionnel est une communication de diffusion. Les e-mails les plus efficaces initient des conversations.
4. Aider d'abord, vendre ensuite - Prendre l'initiative avec une assistance véritable bâtit la confiance plus rapidement que n'importe quelle technique de vente.
5. Les modèles peuvent être des pièges - Suivre des modèles standard vous fait sonner comme tout le monde. Parfois, la meilleure approche est complètement différente.
6. Les métriques peuvent induire en erreur - Les taux d'ouverture et les taux de clics ne racontent pas toute l'histoire. Les conversations avec les clients et la qualité des retours comptent davantage.
7. Le timing importe moins que le ton - La manière dont vous dites quelque chose compte plus que le moment où vous le dites. Un e-mail utile envoyé à un moment "inapproprié" surpasse un e-mail de vente envoyé à un moment "idéal".
La plus grande révélation : la délivrabilité des e-mails ne concerne pas seulement l'atteinte de la boîte de réception - il s'agit d'atteindre la personne derrière la boîte de réception avec quelque chose qu'elle souhaite réellement lire et à quoi elle veut répondre.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS utilisant cette approche :
Rédigez des e-mails d'expiration d'essai comme des check-ins personnels, et non comme des arguments de vente
Abordez les problèmes techniques courants de manière proactive dans des séquences automatisées
Invitez des réponses d'adresses e-mail réelles que quelqu'un surveille réellement
Utilisez les e-mails d'intégration pour entamer des conversations sur les objectifs et les défis des utilisateurs
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne appliquant ce cadre :
Transformez les e-mails de panier abandonné en points de contact pour le service client
Adressez les préoccupations relatives à la livraison et aux retours avant que les clients aient besoin de demander
Rédigez des e-mails post-achat qui invitent à donner un retour et à établir des relations
Utilisez des e-mails de recommandation de produits comme conseils de style personnel