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Moyen terme (3-6 mois)
Imagine ceci : Vous avez conçu la séquence parfaite d'emails pour les paniers abandonnés, mis en place votre automatisation, et vous êtes prêt à regarder les revenus affluer. Vous lancez la campagne, attendez quelques jours, et... silence radio.
Vos taux d'ouverture stagnent autour de 3 %. Vos taux de clics ? Encore pire. Mais voici le hic : vos emails n'atteignent même pas la boîte de réception. Ils vont directement dans les spams, et vous n'avez aucune idée de pourquoi.
Ce scénario exact est arrivé à trois de mes clients au cours de l'année passée. Un propriétaire de boutique e-commerce m'a dit : "J'envoie 10 000 emails par semaine, mais mes revenus issus des emails ont disparu du jour au lendemain." Un autre fondateur de SaaS était convaincu que ses emails de conversion d'essai étaient cassés parce que personne ne répondait.
Le problème n'était pas le contenu ou le timing de leurs emails. C'était la délivrabilité des emails – et la plupart des entreprises n'ont aucune idée de comment le résoudre. Alors que tout le monde se concentre sur l'écriture de meilleures lignes d'objet et l'optimisation des horaires d'envoi, elles manquent les problèmes fondamentaux qui déterminent si leurs emails atteignent même leurs abonnés.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience à corriger la délivrabilité pour plus d'une douzaine de clients :
Pourquoi les conseils traditionnels en marketing par email ignorent complètement les fondamentaux de la délivrabilité
La configuration technique cachée que 90 % des entreprises se trompent
Mon processus étape par étape pour diagnostiquer et résoudre les problèmes de délivrabilité
Des métriques réelles provenant de projets clients qui sont passés de spam à la boîte de réception
La seule erreur d'automatisation qui peut ruiner votre réputation d'expéditeur du jour au lendemain
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur a entendu dire au sujet de l'email
Si vous avez lu un guide de marketing par e-mail au cours des cinq dernières années, vous avez probablement rencontré le même conseil répété partout :
"Concentrez-vous sur les indicateurs d'engagement." Rédigez des lignes d'objet irrésistibles, optimisez les moments d'envoi, segmentez mieux votre liste, et ajoutez plus de personnalisation. L'industrie promet que des taux d'ouverture et de clics plus élevés résoudront tous vos problèmes d'e-mail.
"L'hygiène de la liste consiste simplement à supprimer les rebonds." La plupart des plateformes vous disent de nettoyer votre liste en supprimant les rebonds durs et peut-être les abonnés non engagés après 6 mois. C'est tout.
"Les fournisseurs de services de messagerie gèrent les aspects techniques." Mailchimp, ConvertKit, et d'autres se positionnent comme des solutions "mettez-le en place et oubliez-le". Il suffit de télécharger votre liste, de cliquer sur envoyer, et de faire confiance à leur infrastructure.
"L'authentification est automatique." L'hypothèse est que si vous pouvez envoyer des e-mails via votre ESP, vous êtes correctement authentifié et prêt à partir.
"Les problèmes de délivrabilité sont rares." Le récit suggère que les problèmes de délivrabilité n'affectent que les spams ou les personnes ayant de mauvaises pratiques.
Cette sagesse conventionnelle existe parce que c'est ce que les fournisseurs de services de messagerie veulent que vous croyiez. Ils ont besoin que le processus semble simple et automatisé pour que vous vous inscriviez et commenciez à payer des frais mensuels. La réalité ? La délivrabilité des e-mails est complexe, et même les entreprises "légitimes" finissent régulièrement dans les dossiers de spam.
Le problème avec ce conseil superficiel est qu'il traite les symptômes, pas les causes. Vous pouvez avoir la meilleure ligne d'objet au monde, mais si votre domaine d'envoi a une mauvaise réputation ou si votre authentification est mal configurée, vos e-mails n'atteindront jamais la boîte de réception.
Ce qui manque dans cette approche conventionnelle, c'est la compréhension que la délivrabilité des e-mails repose fondamentalement sur la confiance - la confiance entre votre infrastructure d'envoi et les fournisseurs de messagerie récepteurs. Et construire cette confiance nécessite une configuration technique qui va bien au-delà de simplement "un bon contenu."
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'appel de réveil est venu lorsque l'un de mes clients e-commerce a constaté que leurs revenus par e-mail avaient chuté de 70 % du jour au lendemain. Ils utilisaient Klaviyo, avaient une liste propre d'abonnés engagés et envoyaient les mêmes séquences de panier abandonné qui avaient fonctionné pendant des mois.
"Tout semble normal dans notre tableau de bord," m'ont-ils dit. "Les taux d'ouverture sont juste... disparus." Lorsque j'ai examiné leurs outils Gmail Postmaster, la vérité était laide : la réputation de leur domaine s'était effondrée, et leurs e-mails étaient classés comme spam par tous les principaux fournisseurs.
Ce n'était pas un incident isolé. Un autre client, une entreprise SaaS B2B, est venu vers moi parce que leurs séquences d'e-mails d'intégration avaient cessé de fonctionner. Les nouveaux utilisateurs de l'essai n'avaient pas reçu d'e-mails d'activation, et leur taux de conversion d'essai en payé est passé de 12 % à 3 %.
Le fil commun ? Tous ces clients s'étaient concentrés sur le contenu et la stratégie des e-mails tout en ignorant complètement la fondation technique. Ils exécutaient des workflows d'automatisation sophistiqués sur une infrastructure d'envoi qui était essentiellement brisée.
Mon premier instinct a été de plonger dans les paramètres de leur ESP, pensant qu'il s'agissait d'un simple problème de configuration. Ce que j'ai trouvé était pire : des enregistrements SPF mal configurés, une authentification DKIM manquante et des politiques DMARC qui nuisaient réellement à leur délivrabilité au lieu de l'aider.
Mais c'est là que ça devient intéressant – et frustrant. Lorsque j'ai contacté leurs ESP pour obtenir de l'aide, j'ai reçu les réponses typiques "votre compte semble en bonne santé". Les plateformes affichaient des coches vertes pour l'authentification, mais les enregistrements DNS réels étaient soit manquants, soit mal configurés.
Cette expérience m'a appris que la plupart des fournisseurs de services de messagerie privilégient la facilité de configuration par rapport à une configuration adéquate de la délivrabilité. Ils vous laisseront envoyer des e-mails même avec une authentification sous-optimale car la correction des problèmes techniques nécessite un véritable support, ce qui grève leurs marges.
C'est alors que j'ai réalisé que je devais construire une approche systématique pour diagnostiquer et résoudre les problèmes de délivrabilité depuis le départ, peu importe ce que le tableau de bord de l'ESP prétendait être "fonctionnel".
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir géré de multiples crises de délivrabilité pour les clients, j'ai développé un processus d'audit et de réparation systématique que j'applique maintenant à chaque projet de marketing par e-mail. Il ne s'agit pas de changer d'ESP ou d'acheter des outils coûteux – il s'agit de construire une infrastructure email appropriée dès le premier jour.
Phase 1 : L'audit technique
La première étape est toujours un audit technique complet, et je ne fais jamais confiance à ce que le tableau de bord de l'ESP montre. J'utilise une combinaison d'outils pour obtenir la véritable image :
Vérification de l'authentification DNS : Je vérifie manuellement les enregistrements SPF, DKIM et DMARC à l'aide d'outils de recherche DNS. La plupart des clients pensent que leur authentification fonctionne parce que leur ESP le dit, mais je trouve régulièrement des enregistrements cassés ou manquants.
Analyse de la réputation de l'expéditeur : Je vérifie la réputation du domaine d'envoi et de l'adresse IP du client à l'aide de Sender Score, des outils Google Postmaster et de Microsoft SNDS. Cela révèle la vraie raison pour laquelle les e-mails vont dans les spams.
Test de délivrabilité : J'envoie des e-mails de test à des listes de test sur les principaux fournisseurs (Gmail, Outlook, Yahoo) et je suis exactement où ils atterrissent – boîte de réception, onglet promotions ou spam.
Dans un cas de client SaaS, leur ESP affichait "DKIM vérifié", mais l'enregistrement DKIM réel pointait vers un domaine défaillant. Leurs e-mails avaient échoué à l'authentification pendant des mois tandis que leur tableau de bord affichait des feux verts.
Phase 2 : Réparation de l'infrastructure
Une fois que j'ai identifié les problèmes, je les corrige systématiquement :
Optimisation des enregistrements DNS : Je mets en place des enregistrements SPF appropriés qui incluent toutes les sources d'envoi légitimes sans dépasser la limite de recherche DNS. Je configure DKIM avec la longueur de clé la plus longue possible et veille à ce que les enregistrements soient publiés correctement.
Mise en œuvre de DMARC : C'est là que la plupart des entreprises échouent. Je commence par une politique de "monitor" pour collecter des données, puis je passe progressivement aux politiques de "quarantaine" et de "rejet" en fonction des données d'authentification.
Stratégie de sous-domaine : Pour les expéditeurs à fort volume, je mets en œuvre une segmentation par sous-domaine – en utilisant différents sous-domaines pour les e-mails transactionnels, les e-mails marketing et les campagnes promotionnelles. Cela protège la réputation du domaine principal.
Phase 3 : Hygiène des listes et récupération de l'engagement
Avec la fondation technique corrigée, je me concentre sur la qualité des listes :
Segmentation avancée : Je segmente les listes non seulement par engagement, mais aussi par fournisseur de messagerie. Les utilisateurs de Gmail se comportent différemment des utilisateurs d'Outlook, et les algorithmes sont différents aussi.
Campagnes de réengagement : Au lieu de simplement supprimer les abonnés non engagés, je mène des campagnes de réengagement ciblées qui apportent réellement de la valeur. L'objectif est de reconstruire les métriques d'engagement que les FAI utilisent pour le scoring de réputation.
Optimisation des modèles d'envoi : J'établis des modèles d'envoi cohérents qui correspondent aux attentes des abonnés. Des envois aléatoires nuisent à la délivrabilité, tandis que des envois prévisibles et précieux renforcent la confiance.
Phase 4 : Suivi et itération
La phase finale consiste à mettre en place des systèmes de suivi appropriés :
Contrôles de réputation hebdomadaires : Je mets en place un suivi automatisé des scores de réputation de domaine et d'IP, ainsi que des rapports de boucle de feedback provenant des principaux FAI.
Test de délivrabilité : J'implémente des tests de listes de test en cours pour détecter les problèmes de délivrabilité avant qu'ils n'impactent de vraies campagnes.
Suivi de l'authentification : J'utilise des rapports DMARC pour identifier les échecs d'authentification et les tentatives potentielles de spoofing.
L'idée clé de ce processus est que la délivrabilité des e-mails n'est pas un système à "configurer et oublier". Cela nécessite une attention continue et une optimisation, tout comme tout autre canal marketing.
Fondation Technique
Une configuration appropriée de l'authentification DNS est non négociable pour la livraison dans la boîte de réception.
Surveillance de la réputation
Des vérifications hebdomadaires de la réputation de l'expéditeur permettent d'éviter les crises de délivrabilité avant qu'elles ne se produisent.
Segmentation de liste
Segmentez par fournisseur de messagerie et par modèles d'engagement, pas seulement par démographie.
Modèles d'automatisation
Des horaires d'envoi cohérents renforcent la confiance des FAI et améliorent la délivrabilité à long terme.
Les résultats de la mise en œuvre de cette approche systématique ont été impressionnants dans plusieurs projets clients :
Récupération du Client E-commerce : Le client qui avait perdu 70 % de ses revenus par e-mail a connu une récupération complète en 6 semaines. Son taux de placement dans la boîte de réception est passé de 23 % à 87 %, et les revenus par e-mail sont revenus à des niveaux précédents, avec en plus une augmentation de 15 %.
Correction de l'Activation SaaS : Les e-mails d'intégration du client B2B SaaS sont passés d'un taux de placement dans la boîte de réception de 31 % à 94 %. Son taux de conversion d'essai à payant s'est redressé de 3 % à 12 %, et il a constaté une amélioration de 23 % des taux d'activation des utilisateurs.
Améliorations Systématiques : Pour tous les clients qui ont mis en œuvre ce processus, les taux moyens de placement dans la boîte de réception sont passés de 45-60 % à 85-95 %. Plus important encore, ces améliorations ont été maintenues dans le temps plutôt que d'être des solutions temporaires.
Mais le résultat le plus significatif a été opérationnel : les clients ont cessé de s'inquiéter de savoir si leurs e-mails atteignaient les clients. Ils pouvaient se concentrer sur la stratégie et le contenu, sachant que leur fondation technique était solide.
Une conséquence inattendue a été de voir comment ce processus a mis à jour des problèmes commerciaux plus profonds. Une meilleure délivrabilité signifiait que plus de personnes recevaient réellement et lisaient les e-mails, ce qui a mis en évidence des problèmes avec le contenu des e-mails, le positionnement des offres et la conception du parcours client qui avaient été cachés par un mauvais placement dans la boîte de réception.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons tirées de la résolution des problèmes de délivrabilité pour des dizaines de clients :
Les tableaux de bord des ESP mentent. Ne faites jamais confiance à ce que votre fournisseur de services de messagerie vous dit sur l'authentification et la délivrabilité. Vérifiez toujours de manière indépendante en utilisant des outils externes.
L'authentification est complexe. SPF, DKIM et DMARC fonctionnent ensemble comme un système. En obtenir un correctement tout en ignorant les autres ne résoudra pas vos problèmes de délivrabilité.
La réputation se construit lentement mais se brise rapidement. Il faut des mois pour construire une bonne réputation d'expéditeur, mais une seule campagne mal ciblée peut la détruire du jour au lendemain.
La qualité de la liste est plus importante que la taille de la liste. Une liste plus petite d'abonnés engagés dépassera toujours une grande liste de contacts non engagés, tant en revenus qu'en délivrabilité.
Les ISPs ont des règles différentes. Gmail, Outlook et Yahoo évaluent tous les e-mails différemment. Votre stratégie doit tenir compte de ces différences.
La configuration technique n'est que la fondation. Une fois que vous avez résolu les problèmes d'authentification et de réputation, vous avez toujours besoin d'un bon contenu, d'une bonne segmentation et de schémas d'envoi stratégiques.
La surveillance est essentielle. Les problèmes de délivrabilité sont bien plus faciles à prévenir qu'à réparer. Une surveillance régulière repère les problèmes avant qu'ils n'impactent les revenus.
La plus grande erreur que je vois est de traiter la délivrabilité des e-mails comme une tâche de configuration unique. C'est un processus continu qui nécessite une attention régulière et de l'optimisation.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Configurer une authentification DNS appropriée (SPF, DKIM, DMARC) vérifiée de manière indépendante
Surveiller la réputation de l'expéditeur chaque semaine via les outils Google Postmaster
Segmenter les utilisateurs d'essai et les clients payants pour différents modèles d'envoi
Utiliser des sous-domaines distincts pour les e-mails transactionnels et marketing
Pour votre boutique Ecommerce
Implémentez une segmentation avancée des listes par fournisseur de messagerie et comportement d'achat
Exécutez des campagnes de réengagement avant de supprimer les abonnés non engagés
Configurez des adresses IP dédiées pour les envois promotionnels à fort volume
Surveillez la performance des courriels de panier abandonné en tant qu'indicateur de santé de la délivrabilité