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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client SaaS B2B en tant que consultant freelance, leur équipe marketing était obsédée par le « parfait » aimant à prospects. Ils avaient passé des semaines à débattre pour savoir s'ils devaient créer un ebook, une liste de contrôle ou un calculateur. Ça vous dit quelque chose ?
Voici ce dont personne ne parle : la plupart des stratégies de construction de liste d'emails SaaS B2B sont empruntées aux manuels B2C et passent complètement à côté du sujet. Pendant que tout le monde crée des PDF génériques « 10 conseils », j'ai découvert quelque chose de contre-intuitif en travaillant avec plusieurs clients SaaS.
Le plus efficace acquisition d'emails s'est produite lorsque nous avons cessé d'essayer de « capturer » des emails et avons commencé à établir d'abord de véritables relations. Oui, ça a l'air flou, mais les chiffres ne mentent pas.
Dans ce manuel, vous découvrirez :
Pourquoi le contenu dirigé par les fondateurs surperforme les aimants à prospects traditionnels
L'approche du « tunnel inversé » qui crée la confiance avant de demander des emails
Comment tirer parti des points de contact naturels de votre produit pour la croissance de la liste
Les tactiques intersectorielles que la plupart des entreprises SaaS négligent
Pourquoi le timing de votre demande compte plus que ce que vous offrez
Il ne s'agit pas de growth hacking ou de tactiques agressives. Il s'agit de comprendre que le branding SaaS B2B fonctionne différemment, et votre stratégie d'email devrait également en tenir compte.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS a déjà entendu
Entrez dans n'importe quelle rencontre de marketing SaaS et vous entendrez le même conseil en boucle :
Créez des aimants à leads précieux - ebooks, modèles, calculateurs qui résolvent des problèmes spécifiques
Réservez votre meilleur contenu - mettez vos informations les plus précieuses derrière des formulaires d'email
Optimisez vos formulaires d'inscription - testez A/B le placement, le texte et les incitations
Utilisez des pop-ups d'intention de sortie - attrapez les visiteurs avant qu'ils ne partent avec des offres de dernière minute
Exploitez la preuve sociale - montrez les comptes d'abonnés et les témoignages près des formulaires d'inscription
Cette sagesse conventionnelle existe parce que ça fonctionne... pour le B2C. Le problème ? Le comportement d'achat B2B SaaS est fondamentalement différent. Vos prospects ne sont pas des acheteurs impulsifs. Ce sont des chercheurs qui prennent des mois pour prendre des décisions et impliquent plusieurs parties prenantes.
La plupart des fondateurs de SaaS appliquent des tactiques B2C parce que c'est ce que les cours de marketing enseignent. Le résultat ? Des listes d'emails pleines de curieux qui ont téléchargé votre liste de vérification mais n'achèteront jamais votre logiciel à 50 $/mois.
Le véritable problème n'est pas la qualité de votre aimant à leads ou le placement du formulaire. C'est que vous optimisez pour la quantité plutôt que pour l'intention. Dans le B2B SaaS, une liste plus petite de prospects réellement intéressés bat chaque fois une énorme liste de demandeurs de cadeaux.
Où cette approche échoue : elle traite la capture d'email comme une transaction au lieu du début d'une relation. Vos prospects doivent vous faire suffisamment confiance pour intégrer votre solution dans leurs processus d'affaires. Cette confiance ne peut pas être achetée avec un téléchargement PDF.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec mon client B2B SaaS, il était frustré. Son équipe marketing avait construit ce qui semblait être un système solide d'acquisition d'email - plusieurs aimants à leads, des pages de destination optimisées, des popups d'intention de sortie. Ils obtenaient des inscriptions, mais les conversions vers des plans payants étaient terribles.
Le client était un SaaS de gestion de projet ciblant les petites agences. Son fondateur était actif sur LinkedIn, partageant des idées sur les opérations d'agence et la gestion des clients. Voici ce que j'ai remarqué : les leads provenant de son contenu LinkedIn se convertissaient à un taux 3x supérieur à celui des leads de leurs entonnoirs marketing officiels.
Mais voici le hic - la plupart de ces leads de haute qualité n'étaient même pas "capturés" par des moyens traditionnels. Ils suivaient le contenu du fondateur, s'engageaient dans les commentaires, puis finissaient par taper directement l'URL de l'entreprise quand ils étaient prêts à essayer le produit.
Les analyses les montraient comme du trafic "direct", donc l'équipe marketing passait complètement à côté de cela. Ils continuaient à insister sur des aimants à leads qui attiraient des personnes cherchant des ressources gratuites, et non des personnes cherchant à résoudre de réels problèmes d'entreprise.
Cela m'a appris quelque chose de crucial : dans le B2B SaaS, l'attribution est cassée, mais les relations ne le sont pas. Les abonnés d'email les plus précieux n'étaient pas "capturés" - ils choisissaient de suivre car ils trouvaient une réelle valeur dans l'expertise du fondateur.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous devions changer totalement d'approche. Au lieu d'essayer de capturer des emails d'inconnus, nous devions construire une audience de personnes qui faisaient déjà confiance aux idées du fondateur.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre, étape par étape :
Étape 1 : Distribution de contenu dirigée par le fondateur
Au lieu de restreindre l'accès au contenu, nous avons rendu les meilleures idées du fondateur complètement gratuites sur LinkedIn. Aucune adresse email requise. L'objectif était de construire une audience qui valorisait réellement son expertise, pas des personnes à la recherche de choses gratuites.
La stratégie de contenu était simple : documenter les véritables problèmes qu'il résolvait pour ses clients, partager des aperçus en coulisses de la gestion d'une agence, et fournir des conseils tactiques que les concurrents n'oseraient pas donner gratuitement.
Étape 2 : La collecte d'emails par le "Soft Ask"
Après qu'une personne ait interagi avec plusieurs publications (commentaires, partages, messageries), nous évoquions qu'il envoie un email hebdomadaire avec des informations supplémentaires non partagées publiquement. Aucun aimant à prospects requis - juste une mention informelle qu'il y a plus de choses à découvrir.
La clé était le timing. Nous ne parlions de la liste de diffusion qu'après avoir établi de la valeur, jamais comme appel à l'action principal. Cela ressemblait à une invitation à une conversation exclusive, pas à un entonnoir de marketing.
Étape 3 : Points de contact d'intégration du produit
Nous avons identifié des moments naturels dans le parcours utilisateur où l'email avait du sens. Lorsqu'une personne utilisait la fonction de partage du produit, nous proposions de lui envoyer un backup par email. Lorsqu'elle exportait des données, nous proposions d'envoyer des conseils d'utilisation par email.
Ce n'étaient pas des emails marketing déguisés en utilitaires - c'étaient de véritables messages utiles qui se sont avérés construire notre relation par email. Les utilisateurs ont choisi de s'inscrire parce qu'ils voulaient la fonctionnalité, pas parce que nous les avons attirés avec un téléchargement.
Étape 4 : Adaptation des solutions intersectorielles
Cette approche provient de l'étude de la manière dont les entreprises de services B2B construisent des relations avec leurs clients. Les consultants ne commencent pas par un argumentaire de vente - ils démontrent d'abord leur expertise, puis gagnent le droit de poursuivre la conversation.
Nous avons appliqué cette même logique à l'acquisition d'emails : démontrer d'abord de la valeur, gagner le droit à leur boîte de réception ensuite. L'inscription à l'email est devenue une étape naturelle dans une relation existante, pas une transaction froide.
Étape 5 : Mesures de qualité plutôt que de quantité
Au lieu de suivre le nombre total d'abonnés, nous avons mesuré les taux d'engagement, les taux de conversion d'essai provenant du trafic email, et surtout, combien d'abonnés par email sont finalement devenus des clients payants.
Cela a déplacé notre stratégie entière de volume d'acquisition à qualité de relation. Chaque abonné représentait quelqu'un qui avait activement choisi de recevoir davantage d'informations de notre part, pas quelqu'un que nous avons trompé pour obtenir son email.
Relation d'abord
Établissez la confiance et démontrez de la valeur avant de demander des adresses e-mail. Les gens s'abonnent parce qu'ils souhaitent en savoir plus sur ce que vous fournissez déjà.
Intégration naturelle
Utilisez les points de contact et les flux de travail existants de votre produit pour faire en sorte que l'inscription par e-mail soit perçue comme utile plutôt que comme promotionnelle.
Qualité du contenu
Concentrez-vous sur le partage d'insights que vous garderiez normalement pour vous. Le contenu gratuit de valeur construit un public, tandis que le contenu réservé aux membres construit des listes de chercheurs de freebies.
Réalité d'attribution
Les leads les plus précieux ne s'afficheront pas correctement dans vos analyses. Concentrez-vous sur la qualité des relations plutôt que sur les parcours de conversion traçables.
La transformation a été remarquable. En quatre mois, notre liste d'emails est passée de 800 abonnés à 2 100. Mais le véritable succès n'était pas les chiffres - c'était la qualité.
Les taux d'engagement des emails ont augmenté de 18 % à 34 %. Plus important encore, les taux de conversion des essais provenant du trafic par email ont grimpé de 12 % à 28 %. Nous ne construisions pas seulement une plus grande liste ; nous construisions une meilleure.
Le résultat inattendu ? Le coût d'acquisition client a en fait diminué. Lorsque vos abonnés par email sont déjà des prospects chauds qui font confiance à votre expertise, ils se convertissent plus rapidement et nécessitent moins de nurturing.
Le nombre de connexions du fondateur sur LinkedIn est passé de 3 000 à 12 000 connexions, créant un effet boule de neige. Plus de visibilité a conduit à plus d'abonnés de qualité par email, ce qui a conduit à plus de clients, ce qui a fourni plus d'études de cas pour le contenu.
Chronologiquement, nous avons constaté des améliorations initiales de l'engagement en 6 semaines, mais le véritable élan s'est développé au cours des mois 3-4 à mesure que l'approche axée sur la relation se multipliait.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés tirées de cette expérience :
Les attributions mentent, mais les relations ne le font pas - Vos meilleurs abonnés par e-mail pourraient ne jamais apparaître dans votre suivi de conversion, mais ils se manifesteront dans votre chiffre d'affaires
Le contenu précieux gratuit surpasse le contenu médiocre payant - Offrez des idées pour lesquelles les concurrents feraient payer, et les gens prêteront attention
Le moment de la demande compte plus que l'offre - Demandez des e-mails après avoir démontré de la valeur, pas comme une condition préalable
Les métriques de qualité l'emportent sur les métriques de vanité - Une liste plus petite de prospects engagés surpasse une grande liste de chasseurs de gratuits
Dirigé par le fondateur fonctionne mieux que dirigé par la marque - Les gens achètent auprès de personnes, surtout dans le B2B SaaS
L'intégration du produit semble naturelle - Les inscriptions par e-mail qui résolvent des problèmes immédiats ne semblent pas être du marketing
Les perspectives intersectorielles accélèrent la croissance - Les stratégies de service B2B fonctionnent souvent mieux que les tactiques SaaS traditionnelles
Ce que je ferais différemment : Commencer à établir des relations encore plus tôt. Nous avons attendu trop longtemps pour faire du fondateur le visage de la marque. Plus tôt vous commencez à démontrer votre expertise publiquement, plus tôt vous pouvez construire cette liste d'e-mails basée sur la confiance.
Cette approche fonctionne le mieux pour le B2B SaaS avec des cycles de vente complexes et des achats nécessitant une grande considération. Elle est moins efficace pour des outils simples et peu coûteux où des conversions rapides importent plus que l'établissement de relations.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Faites de votre fondateur le créateur principal de contenu sur LinkedIn
Partagez librement des informations exclusives avant de demander des emails
Intégrez la collecte d'emails dans les flux de travail naturels de votre produit
Mesurez la qualité des relations plutôt que la taille de la liste
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne, les principes s'adaptent différemment :
Concentrez-vous sur la capture des e-mails après achat plutôt qu'avant achat
Utilisez des histoires de fondateurs autour de la création et de l'approvisionnement des produits
Construisez une communauté autour de l'utilisation des produits plutôt que des idées commerciales
Tirez parti des histoires de succès client comme contenu de renforcement des relations