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Je regardais le tableau de bord des e-mails d'un autre client montrant le schéma familier : 25 000 abonnés, un taux d'ouverture de 2,1 % et pratiquement zéro revenu provenant du marketing par e-mail. Leurs séquences de panier abandonné tombaient dans les dossiers de spam, et leur newsletter ressemblait à des cris dans le vide.
« Nous devons nettoyer notre liste d'e-mails », a déclaré le client, faisant écho à ce que chaque gourou du marketing prêche. « Supprimez tous les abonnés inactifs, segmentez mieux, suivez les meilleures pratiques. » Ça semble logique, non ? Sauf que lorsque j'ai appliqué ce « conseil d'expert » à un autre client, nous avons vu leur engagement déjà faible s'effondrer encore plus.
C'est alors que j'ai réalisé que la plupart des conseils sur l'hygiène des listes d'e-mails sont à l'envers. Tout le monde s'obsède à supprimer les abonnés « mauvais » tout en ignorant le véritable problème : vos e-mails ne valent pas la peine d'être ouverts en premier lieu.
Voici ce que vous apprendrez de mon approche contre-intuitive de la gestion des listes d'e-mails pour les boutiques Shopify :
Pourquoi un nettoyage agressif de la liste peut en fait nuire à votre délivrabilité
La méthode de réactivation des « abonnés dormants » qui a récupéré 15 000 $ pour un client
Comment j'utilise la psychologie des paniers abandonnés pour réengager les abonnés « morts »
Le modèle de style newsletter qui a doublé les taux de réponse par rapport aux e-mails transactionnels traditionnels
Pourquoi vos abonnés « engagés » pourraient être moins précieux que vous ne le pensez
Ceci n'est pas un autre guide générique sur les outils de validation d'e-mails. Il s'agit de repenser fondamentalement ce qui rend une liste d'e-mails précieuse pour les entreprises de commerce électronique.
Connaissance de l'industrie
Ce que chaque expert en marketing vous dit sur l'hygiène des courriels
Si vous avez lu un guide de marketing par e-mail au cours des cinq dernières années, vous avez probablement vu le même conseil répété partout :
Le Manuel de l'Hygiène Standard des E-mails :
Supprimez les abonnés qui n'ont pas ouvert d'e-mails depuis 3 à 6 mois
Segmentez votre liste en fonction des niveaux d'engagement
Utilisez un double opt-in pour garantir des abonnés de "qualité"
Concentrez-vous sur les metrics d'engagement plutôt que sur la taille de la liste
Nettoyez régulièrement les rebonds et les e-mails invalides
Cette sagesse conventionnelle existe parce que les fournisseurs de services de messagerie (ESPs) ont convaincu tout le monde que les taux d'engagement sont le saint graal. Des taux d'ouverture élevés équivalent à une bonne délivrabilité, disent-ils. Des listes propres équivalent à une meilleure réputation d'expéditeur.
La logique semble solide. Si quelqu'un n'a pas ouvert vos e-mails depuis des mois, cela nuit à vos métriques d'engagement global, ce qui indique à Gmail et à d'autres fournisseurs que votre contenu n'est pas précieux. Alors supprimez-les, augmentez vos pourcentages et regardez votre délivrabilité s'améliorer.
C'est là que cela s'effondre en pratique : la plupart des entreprises de commerce électronique ont des clients saisonniers, des acheteurs de cadeaux, et des personnes qui achètent sporadiquement. Lorsque vous réduisez drastiquement votre liste, vous supprimez souvent des personnes qui pourraient convertir pendant le Black Friday, ou lorsqu'elles ont besoin de remplacer un produit, ou lorsqu'elles achètent des cadeaux.
De plus, le secret inavoué dont personne ne parle ? Ces abonnés "engagés" sur lesquels tout le monde s'obsède ne sont souvent pas vos clients les plus précieux. Ils aiment peut-être lire vos e-mails mais n'achètent que rarement quoi que ce soit.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon à mes dépens en travaillant sur un projet de refonte de boutique Shopify. Le client vendait des produits artisanaux pour la maison - le genre de produits que les gens n'achètent pas chaque mois, mais quand ils achètent, ils dépensent entre 200 et 500 $ par commande.
Leur liste d'emails avait crû pour atteindre environ 28 000 abonnés en trois ans, mais leur taux d'ouverture moyen stagnait autour de 18 %. L'équipe marketing était convaincue qu'elle devait "faire le ménage" et supprimer tous les abonnés "rédundants".
Suivant les meilleures pratiques standard, je les ai aidés à supprimer environ 8 000 abonnés qui n'avaient pas ouvert un email au cours des quatre derniers mois. Leur taux d'ouverture a grimpé à 28 % du jour au lendemain. Tout le monde a célébré. Les métriques d'engagement avaient l'air fantastiques dans leurs rapports mensuels.
Mais ensuite, quelque chose d'étrange s'est produit pendant leur plus grande période de ventes (du Black Friday au Nouvel An). Les revenus générés par les emails ont baissé de 35 % par rapport à l'année précédente, même si leurs taux d'ouverture étaient "meilleurs" et que leur liste était "plus saine".
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous avions fait une erreur critique. Nous avions supprimé des personnes qui auraient pu être des clients parfaits - elles ne s'engageaient tout simplement pas avec le contenu des newsletters régulières. Mais un email "50 % de réduction sur tout" ? Cela aurait attiré leur attention.
J'ai commencé à approfondir leurs données clients et j'ai découvert quelque chose qui a remis en question tout ce que je pensais savoir sur le marketing par email : leurs clients ayant la plus grande valeur à vie avaient en fait des taux d'engagement par email inférieurs à la moyenne. Ce étaient des personnes occupées qui n'ouvraient pas chaque newsletter, mais quand elles achetaient, elles achetaient en grande quantité et revenaient régulièrement.
Cette découverte m'a conduit à repenser complètement la gestion des listes d'emails pour le commerce électronique. Au lieu d'optimiser pour des métriques d'engagement qui donnent une bonne apparence aux rapports, j'ai commencé à optimiser pour des résultats commerciaux réels.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après cette leçon coûteuse, j'ai développé ce que j'appelle l'approche "Impact Commercial d'Abord" pour la gestion des listes d'emails. Au lieu de suivre aveuglément les indicateurs d'engagement, j'examine le comportement des abonnés à travers le prisme de la valeur commerciale réelle.
Étape 1 : Redéfinissez Vos Indicateurs d'Engagement
Oubliez les taux d'ouverture traditionnels. Je suis plutôt l'"engagement commercial" :
Visites du site Web depuis l'email (même sans ouvertures)
Historique et fréquence d'achat
Valeur à vie du client
Modèles d'achat saisonniers
Étape 2 : La Classification des Abonnés en Trois Niveaux
Au lieu de "engagés" contre "non engagés", je segmente les abonnés en trois catégories :
Niveau 1 - Champions d'Affaires : Clients à forte valeur à vie indépendamment des taux d'ouverture des emails. Ces personnes bénéficient d'un traitement VIP et ne sont jamais retirées des listes.
Niveau 2 - Acheteurs Saisonniers : Personnes qui achètent de manière sporadique mais dépensent bien quand elles le font. Ils peuvent ignorer les newsletters mais réagissent aux ventes et promotions.
Niveau 3 - Vraies Non-Engagées : Zéro ouvertures ET zéro achats ET aucune visite de site Web depuis des emails pendant plus de 12 mois. Seules celles-ci sont retirées, et seulement après une campagne de réactivation finale.
Étape 3 : La Récupération de Panier Abandonné de Style Newsletter
C'est ici que j'ai enfreint toutes les règles de "meilleures pratiques". Au lieu des emails traditionnels de panier abandonné qui crient "FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT", j'ai créé des emails de style newsletter qui paraissaient personnels.
Le sujet a changé de "Vous avez oublié quelque chose !" à "Vous aviez commencé votre commande..." - subtil mais puissant changement. L'email se lisait comme une note personnelle du propriétaire de l'entreprise, reconnaissant les problèmes de paiement et offrant de l'aide plutôt que de simplement pousser pour une vente.
Étape 4 : La Séquence de Réactivation des Abonnés Dormants
Pour les abonnés qui ne se sont pas engagés depuis plus de 6 mois, au lieu de les supprimer, j'ai créé une séquence spéciale :
Email 1 : "Ça fait un moment..." - Vérification personnelle sans pression
Email 2 : "Voici ce que vous avez manqué" - Mettre en avant les meilleurs produits/contenus des derniers mois
Email 3 : "Dernière chance de rester connecté" - Offre de valeur finale avec option de désinscription claire
La clé était de faire en sorte que cela semble conversationnel plutôt que corporatif. J'ai utilisé la même approche de style newsletter qui avait bien fonctionné pour les paniers abandonnés.
Étape 5 : Croissance de Liste Intelligente Plutôt que Taille Aggressive
Au lieu de m'obséder à retirer des gens, je me suis concentré sur l'ajout des bonnes personnes. J'ai mis en œuvre des magnets à leads personnalisés pour différentes pages de collecte, de sorte que quelqu'un parcourant des articles de cuisine obtienne une offre d'inscription différente de celle de quelqu'un regardant des accessoires de salle de bain.
Système de niveaux
Classifiez les abonnés par valeur commerciale plutôt que par les ouvertures d'emails afin d'éviter de supprimer des clients potentiels à forte valeur.
Touche personnelle
Utilisez des e-mails de style newsletter conversationnelle au lieu de modèles d'entreprise pour améliorer considérablement les taux de réponse.
Valeur de temps
Reconnaître que les acheteurs de luxe/saison varient leurs comportements - ils peuvent ignorer les bulletins d'information mais réagir aux annonces de vente.
Réactivation Première
Toujours essayer de réengager les abonnés dormants avant de les supprimer - cela permet souvent de récupérer des revenus significatifs.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes. En deux mois suivant la mise en œuvre de cette approche :
Les e-mails de panier abandonné au format bulletin d'information ont généré 40 % de revenus récupérés en plus par rapport au précédent modèle d'entreprise, les clients répondant réellement pour poser des questions plutôt que de simplement finaliser leurs commandes.
La séquence de réactivation des abonnés dormants a récupéré 15 000 $ de ventes de personnes qui allaient être supprimées de la liste - y compris un client qui a effectué un achat de 3 200 $ après six mois sans engagement par e-mail.
Plus important encore, les performances de leurs e-mails du Black Friday ont augmenté de 60 % d'une année sur l'autre parce que nous avions conservé les acheteurs saisonniers que l'ancienne approche de "hygiène" aurait supprimés. Ce sont des personnes qui n'achetaient que pendant les grandes ventes, mais dépensaient de manière significative quand elles le faisaient.
Les revenus globaux par e-mail ont augmenté de 35 % tout en maintenant des taux de délivrabilité sains. Nous avons prouvé que la gestion de liste axée sur les affaires surpasse toujours les métriques de vanité.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons tirées de la rupture des règles d'hygiène habituelles des listes de diffusion par e-mail :
L'engagement ≠ La valeur : Vos abonnés aux e-mails les plus engagés ne sont pas nécessairement vos clients les plus précieux. Quelqu'un qui ouvre chaque e-mail mais n'achète jamais est moins précieux que quelqu'un qui ignore les bulletins d'information mais effectue de gros achats deux fois par an.
Le contexte est important : Les entreprises de commerce électronique ont des besoins d'e-mail différents de ceux des entreprises SaaS ou de services. Les acheteurs saisonniers, les acheteurs de cadeaux et les clients de remplacement ont tous des motifs d'engagement différents que les pratiques d'hygiène standard ignorent.
La conversation plutôt que la conversion : La plus grande avancée est venue du fait de traiter les e-mails comme des conversations personnelles plutôt que comme des bombardements marketing. Lorsque les clients ont commencé à répondre à nos e-mails, l'engagement s'est naturellement amélioré dans tous les domaines métriques.
La patience paye : L'élagage agressif des listes semble productif mais supprime souvent des revenus futurs. Donnez aux abonnés le temps de se réengager, surtout s'ils ont un historique d'achats ou des motifs d'achats saisonniers.
Les métriques commerciales l'emportent sur les métriques vaniteuses : Les taux d'ouverture et les taux de clics sont dénués de sens s'ils ne sont pas corrélés aux revenus. Concentrez-vous sur les métriques qui ont réellement un impact sur votre résultat net.
Le personnel bat le corporate : L'approche de style bulletin d'information a fonctionné parce qu'elle semblait humaine. Les gens réagissent mieux à une communication personnelle qu'à un discours marketing d'entreprise.
La réactivation avant la suppression : Essayez toujours de réengager les abonnés dormants avant de les supprimer. Le coût de les garder est minime par rapport à la perte de revenus potentielle.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à appliquer ces principes d'hygiène des e-mails :
Concentrez-vous sur les taux de conversion des essais gratuits en abonnements payants plutôt que sur l'engagement des newsletters
Segmentez par l'activité des utilisateurs au sein de votre produit, et pas seulement par les ouvertures d'e-mails
Gardez les clients désabonnés dans des séquences d'e-mails éducatifs - ils pourraient revenir
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques ecommerce mettant en œuvre une meilleure hygiène des listes :
Classifiez les abonnés par historique d'achats et VCR avant les métriques d'engagement
Utilisez des incitations personnalisées sur les pages de collection pour développer des listes de qualité
Créez des emails transactionnels au style newsletter qui encouragent les réponses
Ne supprimez jamais les clients ayant un historique d'achats, quel que soit leur engagement par email