IA et automatisation
Personas
SaaS et Startup
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
D'accord, alors voici quelque chose qui va sembler complètement à l'envers : la meilleure stratégie de médias sociaux pour obtenir des recommandations n'est pas de publier plus de contenu ou d'augmenter votre nombre d'abonnés. Je l'ai appris à mes dépens après avoir vu plusieurs clients passer des mois à créer du contenu "viral" qui a reçu des milliers de likes mais n'a généré aucune recommandation de bouche à oreille.
Vous savez de quoi je parle, n'est-ce pas ? Ces publications parfaitement soignées que tout le monde adore mais dont personne ne parle réellement en dehors de la plateforme. Le genre de contenu qui vous fait sentir occupé et productif mais qui n'a pas d'impact sur la croissance réelle de l'entreprise.
Écoutez, je ne dis pas que l'engagement sur les réseaux sociaux est inutile. Mais si vous le considérez comme un indicateur de vanité au lieu d'un moteur de recommandations, vous manquez la véritable opportunité. Les recommandations sur les réseaux sociaux se produisent lorsque vous facilitez tellement le partage que les gens le font, pas lorsque vous les suppliez de vous suivre.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience à aider des clients à transformer leurs réseaux sociaux d'une chasse aux abonnés à des machines génératrices de recommandations :
Pourquoi le conseil "créer du contenu partageable" est à l'envers et ce qui fonctionne réellement
Le cadre simple que j'utilise pour transformer chaque interaction sur les réseaux sociaux en une référence potentielle
Comment un client a doublé ses recommandations de bouche à oreille sans augmenter sa fréquence de publication
Les déclencheurs psychologiques qui donnent envie aux gens de vous recommander (qui n'ont rien à voir avec la qualité de votre contenu)
Pourquoi les entreprises SaaS et les boutiques en ligne ont besoin de stratégies de recommandations complètement différentes
Réalité de l'industrie
Ce que chaque entreprise pense savoir sur les recommandations sociales
D'accord, donc la sagesse conventionnelle autour des recommandations sur les réseaux sociaux se présente à peu près comme ceci : créez un contenu incroyable, obtenez plus d'engagement, espérez que les gens le partagent, et priez pour que cela mène à un marketing de bouche à oreille. Chaque gourou du marketing prêche le même manuel.
Le conseil standard semble assez logique :
Publiez régulièrement pour rester dans les esprits
Créez du contenu "partageable" avec des éléments accrocheurs et viraux
Interagissez avec votre audience pour établir des relations
Utilisez des hashtags et des tendances pour augmenter la découvrabilité
Demandez aux gens de partager votre contenu directement
Et vous savez quoi ? La recherche montre que 92 % des gens font confiance aux recommandations de personnes qu'ils connaissent, donc cette approche devrait fonctionner, non ? Le problème est que cette stratégie traite les réseaux sociaux comme un canal de diffusion alors qu'ils devraient être considérés comme un catalyseur de conversation.
Voici où la plupart des entreprises se trompent : elles optimisent pour des indicateurs de vanité au lieu du comportement de recommandation. Elles poursuivent les likes, les partages et les commentaires comme si ces chiffres traduisaient directement les gens recommandant réellement leur entreprise à leurs amis et leur famille.
Mais voici la vérité inconfortable : des études montrent que seulement 53 % des utilisateurs de réseaux sociaux partagent réellement des commentaires positifs sur les entreprises, malgré des taux d'engagement beaucoup plus élevés. Cet écart entre l'engagement et les recommandations réelles ? C'est là que la plupart des stratégies de médias sociaux échouent.
Le véritable problème est que la plupart du contenu est conçu pour être consommé, pas partagé. Et il y a une énorme différence entre les deux. Lorsque vous créez du contenu pour la consommation, les gens interagissent avec dans l'instant et l'oublient. Mais lorsque vous créez des déclencheurs pour les recommandations, les gens emportent votre marque dans leurs conversations du monde réel.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Il y a quelques mois, je travaillais avec deux clients complètement différents simultanément - une startup SaaS B2B qui avait du mal à obtenir des références de ses clients satisfaits, et une boutique de commerce électronique qui avait de superbes produits mais zéro traction de bouche à oreille. Les deux avaient des suivis décents sur les réseaux sociaux et des taux d'engagement solides, mais aucun d'eux ne voyait des recommandations se traduire en croissance réelle des affaires.
Le client SaaS était particulièrement frustré. Ils avaient des clients qui adoraient leur produit - les taux de renouvellement étaient au plus haut, les scores NPS étaient solides, le support client n'entendait pratiquement aucune plainte. Mais quand ils demandaient à ces mêmes clients satisfaits de les recommander, silence total. Leur réseau social était rempli de mises à jour de produits et de contenu de "leadership éclairé" qui obtenait des likes d'autres fondateurs de SaaS, mais leurs véritables clients ne partageaient rien.
Le client de commerce électronique avait un problème différent. Leurs produits étaient véritablement géniaux - des articles faits main que les clients adoraient absolument. Mais leur réseau social était ce fil Instagram parfaitement organisé qui avait l'air beau mais semblait... corporate. Professionnel. Intouchable. Les gens aimaient les publications, bien sûr, mais personne ne taguait ses amis ou ne partageait des histoires sur ses achats.
J'ai d'abord essayé l'approche standard. Vous savez, la stratégie typique "créer du contenu partageable". Pour le client SaaS, nous avons réalisé des infographies sur les tendances du secteur, du contenu en coulisses, et des histoires de succès client formatées en cartes de citation. Pour le client de commerce électronique, nous nous sommes concentrés sur la photographie de style de vie, des campagnes de contenu généré par les utilisateurs, et des prises de vue de produits "Instagrammables".
Les résultats ? Bof. L'engagement a légèrement augmenté, mais les références n'ont pas budgé. Je créais essentiellement du contenu qui avait l'air bien dans les rapports mais ne faisait pas réellement avancer les affaires. C'est là que j'ai réalisé que je traitais le symptôme au lieu de la cause.
Le véritable problème n'était pas le contenu - c'était que je pensais aux réseaux sociaux comme une plateforme de publication au lieu d'un moteur de recommandation. J'optimisais entièrement pour le mauvais comportement.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici ce que j'ai découvert : les meilleures recommandations se produisent lorsque les gens oublient qu'ils vous recommandent. Au lieu de demander "comment amener les gens à partager ce post ?", j'ai commencé à demander "comment amener les gens à parler naturellement de nous dans des conversations qui n'ont rien à voir avec le marketing ?"
Ce changement a tout changé. Au lieu de créer du contenu conçu pour être partagé, j'ai commencé à créer des systèmes conçus pour déclencher le bouche-à-oreille dans des situations réelles. Voici le cadre exact qui a transformé les deux clients :
Étape 1 : Cartographier les Déclencheurs de Conversation
Tout d'abord, j'ai arrêté de penser au contenu et j'ai commencé à penser aux contextes. Quand les gens recommandent-ils naturellement des entreprises ? Ce n'est pas quand ils voient un excellent post sur Instagram - c'est quand ils ont un problème qui leur rappelle une solution qu'ils ont utilisée.
Pour le client SaaS, j'ai cartographié les points de douleur spécifiques auxquels leurs clients étaient confrontés avant de les trouver. Ensuite, j'ai créé du contenu qui rappelait aux gens ces points de douleur exacts. Pas du contenu "voici ce que fait notre logiciel", mais du contenu "voici cette chose ennuyeuse à laquelle vous devez probablement faire face".
Pour le client e-commerce, j'ai identifié les moments où les gens parlent naturellement de produits comme les leurs - les saisons de cadeaux, des cas d'utilisation spécifiques, des situations de résolution de problèmes. Ensuite, j'ai créé du contenu qui vivait dans ces moments.
Étape 2 : Créer des Enjeux Personnels
Voici le truc au sujet des recommandations : les gens ne partagent pas des choses bonnes et génériques. Ils partagent des choses qui leur font du bien pour les connaître. J'ai commencé à créer du contenu qui donnait aux gens une valeur sociale - des idées, des conseils ou des découvertes qui les rendaient utiles dans leur réseau.
Au lieu de "Regardez notre produit", le contenu est devenu "Regardez ce que j'ai découvert" ou "Voici quelque chose d'utile que j'ai appris". Le passage subtil de la promotion à l'éducation a complètement changé la façon dont les gens interagissaient avec ça.
Étape 3 : Créer des Moments de Recommandation
C'est là que ça devient intéressant. Au lieu d'espérer que les gens partageraient du contenu, j'ai commencé à concevoir des moments spécifiques où les recommandations semblaient naturelles. Pour les deux clients, j'ai mis en place ce que j'appelle des "crochets de recommandation" - des points de contact stratégiques conçus pour déclencher le bouche-à-oreille.
Pour le client SaaS, nous avons créé un e-mail hebdomadaire sur les "petites victoires" qui mettait en avant les micro-améliorations que les clients réalisaient avec l'outil. Mais voici la clé : nous avons facilité le partage avec des coéquipiers ou la mention dans des réunions d'équipe. Le contenu était conçu pour être utile dans des conversations de travail.
Pour le client e-commerce, nous avons mis en œuvre des moments de surprise et de plaisir dans l'expérience de déballage, mais avec une touche - nous avons inclus des amorces de conversation. De petites cartes avec des faits intéressants ou des conseils liés au produit que les gens voudraient naturellement partager.
Étape 4 : Optimiser pour le Contexte, Pas le Contenu
Les conseils traditionnels sur les réseaux sociaux se concentrent sur l'optimisation du contenu - meilleures légendes, meilleurs visuels, meilleur timing. J'ai complètement inversé cela. Au lieu de cela, j'ai optimisé pour les contextes dans lesquels les recommandations se produisent.
Cela signifiait penser aux réseaux sociaux comme juste un élément d'un écosystème plus large de bouche-à-oreille. Les publications LinkedIn du client SaaS n'étaient pas conçues pour obtenir de l'engagement - elles étaient conçues pour être utiles dans les situations professionnelles spécifiques où les références se produisent naturellement.
Le compte Instagram du client e-commerce n'était pas sur la présentation des produits - il s'agissait de créer des moments qui rappelaient aux gens des occasions de cadeaux ou des cas d'utilisation spécifiques où ils recommanderaient naturellement la marque.
Étape 5 : Mesurer le Comportement, Pas les Metrics
J'ai complètement changé la façon dont nous mesurions le succès. Au lieu de suivre les likes, les partages et les commentaires, j'ai commencé à suivre le comportement réel de référence. Combien de nouveaux clients ont mentionné qu'ils avaient entendu parler de l'entreprise par un ami ? Combien de clients existants ont évoqué la marque dans des conversations non liées ?
Les résultats ont été immédiats et spectaculaires. Les deux clients ont vu leurs références de bouche-à-oreille augmenter significativement, mais leur "engagement" sur les réseaux sociaux a en fait diminué dans des metrics traditionnels. Moins de likes, moins de commentaires génériques, mais beaucoup plus d'interactions significatives et d'impact commercial.
Cartographie de conversation
Identifiez les moments précis où les gens discutent naturellement des problèmes que votre entreprise résout, puis créez du contenu qui se trouve à ces moments-là, et non pas selon votre calendrier de publication.
Monnaie sociale
Donnez aux gens des idées ou des découvertes qui les font paraître intelligents en les partageant, plutôt que de leur demander de promouvoir directement votre marque.
Ingénierie contextuelle
Concevez un contenu qui soit utile dans les situations spécifiques où les recommandations se produisent - réunions de travail, conversations entre amis, moments de résolution de problèmes.
Stratégie antivirale
Concentrez-vous sur la création de déclencheurs de recommandation plutôt que sur du contenu partageable - optimisez pour le bouche-à-oreille, pas pour des métriques virales.
La transformation a été assez spectaculaire pour les deux clients. Le client SaaS a vu ses inscriptions générées par des recommandations augmenter de 180 % en quatre mois, même si leur "engagement" sur les réseaux sociaux a chuté d'environ 30 % dans les métriques traditionnelles. Ce qui importait, c'était que les bonnes personnes aient les bonnes conversations.
Plus important encore, la qualité des recommandations s'est améliorée de manière significative. Au lieu de prospects aléatoires ayant entendu le nom quelque part, ils recevaient des introductions chaleureuses de clients existants qui comprenaient exactement comment positionner la valeur du logiciel.
Le client e-commerce a doublé ses recommandations de bouche à oreille et a constaté une augmentation de 40 % des achats répétés. Les clients n'achetaient pas juste une fois - ils devenaient des ambassadeurs qui entraînaient amis et famille dans l'écosystème. Leur valeur à vie client a considérablement augmenté car les recommandations ont tendance à rester plus longtemps.
Mais voici ce qui m'a vraiment surpris : les deux clients ont rapporté que leurs relations clients se sont approfondies. Lorsque vous optimisez pour les recommandations au lieu de l'engagement, vous finissez par créer des connexions plus significatives avec des personnes qui comptent vraiment pour la croissance de votre entreprise.
Les effets d'entraînement étaient également significatifs. Le client SaaS a commencé à être invité à davantage de discussions industrielles, et le client e-commerce a commencé à recevoir des opportunités de collaboration de la part de marques complémentaires. Lorsque les gens vous recommandent naturellement, des portes s'ouvrent que le marketing traditionnel ne peut pas accéder.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai tirées de la transformation de l'approche de ces clients face aux recommandations sur les réseaux sociaux :
Les métriques d'engagement mentent sur le comportement de recommandation - Un grand nombre de likes et de partages ne se traduit pas par du bouche-à-oreille à moins que le contenu ne soit conçu pour des contextes de conversation réels
Les gens ne recommandent pas de contenu, ils recommandent des solutions - Concentrez-vous sur l'utilité dans des situations spécifiques plutôt que de créer des publications « partageables »
La monnaie sociale dépasse la preuve sociale - Offrez aux gens quelque chose qui les rend intelligents en sachant qui vous êtes, pas quelque chose qui vous rend beau
Le timing dépasse la fréquence - Un morceau de contenu dans le bon contexte vaut plus que dix morceaux de contenu au moment de publication « optimal »
Le bouche-à-oreille est un système, pas une campagne - Des recommandations durables nécessitent plusieurs points de contact travaillant ensemble, pas des moments viraux individuels
Le design contextuel fonctionne mieux que l'optimisation de contenu - Concevez pour les situations où les recommandations se produisent plutôt que d'optimiser pour les algorithmes des plateformes
Les stratégies anti-virales surpassent souvent les virales - L'utilité contextuelle et constante l'emporte sur les moments viraux sporadiques pour une croissance durable de l'entreprise
Le plus grand changement de mentalité ? Considérer les réseaux sociaux comme un moteur de recommandations plutôt qu'une plateforme de diffusion. Lorsque vous optimisez le comportement de bouche-à-oreille au lieu des métriques d'engagement, tout change - votre stratégie de contenu, votre approche de la mesure, et surtout, vos résultats.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les SaaS et les startups, concentrez-vous sur la création de contenu utile dans les conversations en milieu de travail - des e-mails d'informations hebdomadaires, des conseils de résolution de problèmes et des observations de l'industrie que les collègues partagent naturellement entre eux lors des réunions ou des discussions sur Slack.
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques e-commerce, créez des moments de surprise et des points de conversation - incluez des faits intéressants avec les commandes, créez des rappels de cadeaux et concevez des expériences de déballage dont les gens veulent naturellement parler à leurs amis.