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À court terme (< 3 mois)
Il y a deux ans, je gérais des publicités Facebook pour une boutique Shopify B2C avec ce qui semblait être la configuration parfaite sur le papier. Plusieurs segments d'audience, un ciblage détaillé, des audiences similaires empilées sur trois niveaux. Tout le tralala que chaque gourou des publicités Facebook prêche.
Notre ROAS était médiocre au mieux. Nous dépensions notre budget à tester différentes combinaisons d'audience tandis que la performance de nos créations continuait de décliner. Ça vous dit quelque chose ?
Puis j'ai découvert quelque chose qui a complètement changé ma compréhension de la publicité sur Facebook en 2025 : les créatifs sont le nouveau ciblage. Les règlements sur la confidentialité qui ont tué le ciblage détaillé ont également ouvert la voie à une approche beaucoup plus simple et plus rentable.
Ce que vous apprendrez dans ce guide :
Pourquoi le ciblage d'audience complexe nuit en fait à votre ROAS
La structure d'une campagne qui a surperformé notre configuration de 15 campagnes
Mon rythme de test de 3 créatifs par semaine qui fait évoluer les gagnants
Comment laisser l'algorithme de Facebook faire le gros du travail pendant que vous vous concentrez sur ce qui convertit réellement
Le cadre créatif qui fonctionne à travers différentes catégories de produits
Il ne s'agit pas de suivre le dernier "hack" des publicités Facebook. Il s'agit de s'adapter à la façon dont la plateforme fonctionne réellement maintenant, et non à la façon dont elle fonctionnait il y a cinq ans. La plupart des boutiques de e-commerce sont encore en train de mener la guerre d'hier.
Vérifier la réalité
Ce que chaque marketeur e-commerce a déjà essayé
Laissez-moi deviner la configuration actuelle de vos publicités Facebook. Vous avez probablement :
Plusieurs campagnes pour différents objectifs : Campagnes de notoriété, campagnes de trafic, campagnes de conversion. Peut-être même des campagnes séparées pour différentes catégories de produits ou segments de clients.
Ciblage d'audience détaillé : Vous avez passé des heures à créer l'audience parfaite. Données démographiques, intérêts, comportements, audiences personnalisées, audiences similaires. Vous avez probablement un tableau de suivi des audiences les plus performantes.
Structures d'entonnoir complexes : Le trafic froid va vers des annonces de notoriété, le trafic chaud reçoit des annonces de reciblage, le trafic chaud voit des créations axées sur la conversion. Vous gérez plus de 10 ensembles de publicités à travers différentes étapes de l'entonnoir.
Programmes de rotation créative : Vous rafraîchissez la création toutes les quelques semaines lorsque la performance diminue, essayant généralement de créer de nouvelles annonces lorsque l'algorithme cesse de livrer.
Cette approche avait du sens en 2019. À cette époque, le ciblage de Facebook était suffisamment précis pour que vous puissiez réellement atteindre des segments d'audience spécifiques avec une précision chirurgicale. La plateforme récompensait les marketeurs qui comprenaient sa complexité.
Mais voici ce qui est arrivé : iOS 14.5 et les réglementations en matière de confidentialité ont tué le ciblage détaillé. Les données que Facebook utilisait pour créer ces audiences précises ? La plupart ont disparu du jour au lendemain. Pourtant, la plupart des marketeurs ont continué à essayer d'optimiser de la même manière, se demandant pourquoi leur coût par acquisition ne cessait d'augmenter.
La sagesse conventionnelle existe parce qu'elle a fonctionné dans le passé. La documentation officielle de Facebook continue de promouvoir les tests d'audience et l'optimisation des entonnoirs. Chaque cours et chaque agence enseigne toujours la "bonne" manière de structurer les campagnes.
Mais cette approche est insuffisante car elle optimise pour la mauvaise variable. Vous passez 80 % de votre temps sur le raffinement d'audience qui ne fait que très peu avancer les choses, tandis que votre création – ce que les gens voient réellement et auquel ils réagissent – reçoit 20 % de votre attention.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
La situation qui m'a ouvert les yeux s'est produite avec un client B2C de Shopify vendant des articles pour la maison. Ils sont venus à moi frustrés par leur précédente agence, qui avait mis en place cette configuration incroyablement complexe d'annonces Facebook.
Imaginez ceci : 15 campagnes différentes, chacune ciblant différents segments d'audience. Des campagnes séparées pour les hommes et les femmes, différents groupes d'âge, des audiences basées sur les intérêts, des audiences similaires basées sur les acheteurs et les abonnés par e-mail. Le compte avait l'air impressionnant dans les captures d'écran.
Mais les chiffres racontaient une histoire différente. Leur ROAS stagnait autour de 2,5 avec une valeur moyenne de commande de 50 €. Avec leurs marges, ils peinaient à atteindre le seuil de rentabilité. Pire, chaque fois qu'ils essayaient d'augmenter les dépenses, les performances s'effondrait.
La première chose que j'ai remarquée : leur créatif avait été complètement négligé. Ils avaient peut-être 5 à 6 annonces différentes diffusées dans toutes ces campagnes. Les mêmes photos de style de vie, les mêmes images de produits, les mêmes textes génériques. Pas étonnant que les performances soient en déclin – les gens voyaient les mêmes annonces encore et encore.
L'agence avait passé des mois à optimiser les audiences, tester différentes stratégies d'enchères, ajuster les budgets entre les ensembles d'annonces. Mais le créatif ? "Oh, nous le rafraîchissons lorsque les performances baissent."
Ce qui m'a vraiment convaincu d'essayer une approche différente, c'était une conversation avec le client au sujet de ses meilleurs clients. Lorsque j'ai demandé comment ils avaient trouvé leurs produits, la réponse était révélatrice : "La plupart disent qu'ils ont vu l'annonce et ont instantanément adoré le produit."
Ce n'était pas que le bon public voyait l'annonce - c'était que le bon créatif faisait qu'une personne qui ne cherchait pas activement devenait intéressée. Le créatif faisait le ciblage, pas les paramètres d'audience de Facebook.
C'est à ce moment-là que j'ai décidé de tester quelque chose de totalement contre-intuitif : et si nous retournions la situation et faisions du créatif l'étoile tout en simplifiant tout le reste ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre qui a tout changé pour ce client – et pourquoi cela fonctionne si bien dans le paysage publicitaire axé sur la confidentialité de 2025.
Étape 1 : La Grande Consolidation des Campagnes
J'ai supprimé 14 de leurs 15 campagnes. Oui, vous avez bien lu. Nous sommes passés de cette structure complexe à multi-campaignes à essentiellement une large campagne avec plusieurs variations créatives.
La configuration était simple :
Une campagne de conversion
Une large audience (ciblage minimal – juste le pays, l'âge 25-65 ans, et le genre si pertinent)
Plusieurs ensembles de publicités avec différents angles créatifs
Ceci n'était pas une question de paresse. Il s'agissait de laisser l'apprentissage automatique de Facebook faire ce qu'il fait le mieux – trouver des personnes susceptibles de convertir – pendant que nous nous concentrions sur ce que les humains font de mieux : créer des créations convaincantes.
Étape 2 : La Machine de Test Créatif
Voici où la magie a eu lieu. Au lieu de passer du temps à créer des audiences parfaites, nous avons construit un processus systématique de test créatif :
3 nouvelles créations chaque semaine. Pas quand la performance chutait. Pas quand nous en avions envie. Chaque semaine, sans faute.
Chaque création testait un angle différent :
Axé sur le style de vie : Montrer le produit en usage, avantages du style de vie
Résolution de problèmes : Aborder des points de douleur spécifiques que le produit résout
Preuve sociale : Avis clients, contenu généré par les utilisateurs
Axé sur le produit : Caractéristiques, qualité, savoir-faire
Étape 3 : Le Partenariat Algorithme
C'est la clé de l'insight que la plupart des gens manquent : votre création EST votre ciblage en 2025. Lorsque vous créez une publicité axée sur le style de vie mettant en avant de jeunes professionnels, vous ciblez essentiellement des jeunes professionnels – mais vous laissez Facebook les trouver en fonction du comportement, pas des hypothèses démographiques.
L'algorithme examine qui s'engage avec chaque création et trouve des personnes similaires. C'est un ciblage dynamique basé sur de véritables signaux d'intérêt, pas sur des définitions d'audience statiques.
Étape 4 : Suivi de Performance Qui Compte Réellement
Au lieu de suivre la performance de l'audience (qui était principalement du bruit), nous nous sommes concentrés sur les métriques de performance créative :
Taux d'accroche : Combien de personnes regardent les 3 premières secondes
Taux de maintien : Combien regardent jusqu'à la fin
Taux d'engagement : Commentaires, partages, sauvegardes
Taux de clic sur le lien : À quel point l'offre semble convaincante
Lorsqu'une création atteignait nos benchmarks (taux de clic sur le lien de 3 % ou plus, fort engagement), nous créions des variations. Lorsqu'elle échouait, nous analysions pourquoi et appliquions les enseignements à la création future.
Le Calendrier Créatif Hebdomadaire
Lundi : Analyser la performance du week-end, identifier les angles créatifs gagnants
Mardi : Présenter de nouveaux concepts créatifs basés sur les gagnants et les tendances du marché
Mercredi : Produire 3 nouvelles créations (mélange de vidéo et de statique)
Jeudi : Lancer les nouvelles créations, mettre en pause celles qui sous-performent
Vendredi : Examiner la performance de la semaine, planifier les angles de la semaine suivante
Cette approche systématique signifiait que nous avions toujours des créations fraîches sur le marché, que l'algorithme ne s'ennuyait jamais, et que nous pouvions faire évoluer les gagnantes tout en éliminant rapidement les perdantes.
Analyse des gagnants
Lorsque une création atteignait nos seuils de performance, nous créions immédiatement 3 à 5 variantes testant différents accroches, offres ou formats pour maximiser son potentiel.
Alimentation d'algorithme
L'algorithme de Facebook apprend plus rapidement avec des signaux créatifs diversifiés. Chaque nouvel angle lui enseigne quelque chose de différent sur ceux qui répondent à votre produit.
Vélocité Créative
Le rythme de 3 fois par semaine prévient la fatigue publicitaire avant qu'elle ne se produise. Des créations fraîches maintiennent les coûts bas et l'engagement élevé pendant que les concurrents luttent contre la dégradation de l'algorithme.
Évolutivité des performances
Une fois que nous avons identifié des thèmes créatifs gagnants, nous avons pu produire des angles similaires à grande échelle. Un concept vidéo gagnant est devenu 15 variations rentables.
Les résultats parlent d'eux-mêmes. Dans les 6 semaines suivant la mise en œuvre de cette approche axée sur la créativité :
Le ROAS est passé de 2,5 à 7,8 – non pas parce que nous avons trouvé de meilleures audiences, mais parce que notre création touchait réellement des personnes qui ne cherchaient pas activement des articles pour la maison.
Plus important encore, nous pouvions augmenter les dépenses sans dégradation de la performance. Lorsque vous avez une nouvelle création lancée chaque semaine, l'algorithme ne « se fatigue » pas de vos annonces. Nous sommes passés de 500 €/jour à 2000 €/jour tout en maintenant la rentabilité.
Les insights créatifs étaient tout aussi précieux. Nous avons découvert que le contenu généré par les utilisateurs surperformait la photographie professionnelle de 300 %. Les vidéos montrant l'« expérience de déballage » ont généré 40 % de conversions en plus que les prises de vue de style de vie. Ces apprentissages provenaient de tests systématiques, et non de conjectures.
Mais voici le point clé : la performance des médias sociaux organiques du client s'est également améliorée. Lorsque vous créez 3 pièces de contenu accrocheur chaque semaine pour les annonces, vous devenez naturellement meilleur dans la création de contenu qui fonctionne en général sur les plateformes sociales.
Les économies de temps ont été énormes. Au lieu de passer des heures à optimiser les audiences et les stratégies d'enchères, nous avons passé 30 minutes par semaine à examiner les performances créatives et à planifier de nouvelles approches. Le travail est devenu plus créatif et stratégique, moins technique et fastidieux.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche auprès de plusieurs clients e-commerce, voici les principales idées qui ont changé ma façon de penser la publicité sur Facebook :
1. La fatigue créative arrive plus vite que vous ne le pensez. Même les publicités gagnantes commencent à décliner après 7 à 14 jours. La solution n'est pas d'optimiser les audiences - c'est d'avoir de nouvelles créations prêtes à être lancées.
2. L'algorithme de Facebook est incroyablement sophistiqué pour trouver vos clients. Il est terrible pour deviner à quelle création ils réagiront. Concentrez votre énergie là où les humains ajoutent de la valeur.
3. La meilleure ciblage d'audience est l'absence de ciblage d'audience. Des audiences larges + une excellente création surperforment des audiences étroites + une création médiocre à chaque fois.
4. La diversité créative l'emporte sur la perfection créative. Cinq angles "bons" différents surperforment une publicité "parfaite" car ils enseignent à l'algorithme davantage sur votre marché.
5. La vidéo ne gagne pas toujours, mais le mouvement le fait. Des diaporamas simples ou des cinémagraphes surperforment souvent une production vidéo coûteuse.
6. Le contenu généré par les utilisateurs vaut son pesant d'or. De vrais clients utilisant votre produit l'emportent sur des modèles professionnels à chaque fois.
7. Quand cette approche fonctionne le mieux : Produits à large attrait, produits visuels, tout ce qui résout un problème émotionnel ou de style de vie. Cela peine avec des produits B2B très techniques ou des articles très spécifiques.
Ce que je ferais différemment : Commencer le rythme de test créatif dès le premier jour au lieu d'essayer d'optimiser d'abord les audiences. Les données issues de créations diverses vous apprennent plus sur votre marché que toute recherche d'audience.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, adaptez cela en vous concentrant sur :
Des angles créatifs axés sur le problème et la solution plutôt que sur des listes de caractéristiques
Des témoignages de clients et des études de cas
Des vidéos de démonstration montrant la valeur réelle du logiciel
Du contenu dirigé par le fondateur pour établir la confiance B2B
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, priorisez :
Contenu généré par les utilisateurs et avis des clients
Contenu de style de vie avec le produit en utilisation
Vidéos de déballage et de "première impression"
Transformations avant/après lorsque cela est pertinent