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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, je gérais des publicités Facebook pour un client Shopify qui brûlait son budget plus vite qu'il ne réalisait des ventes. Malgré des segments d'audience apparemment parfaitement élaborés - ciblage par intérêts, similaires, démographies détaillées - leur ROAS était bloqué à un décevant 2,5x.
Le déclic est venu lorsque j'ai totalement renversé la stratégie. Au lieu d'essayer de surpasser l'algorithme de Facebook avec un ciblage détaillé, j'ai laissé la plateforme faire ce qu'elle fait de mieux : trouver des clients automatiquement grâce aux tests créatifs.
Ce changement de la publicité focalisée sur l'audience à la publicité axée sur la créativité a tout changé. Nous sommes passés de la lutte contre une performance médiocre à la découverte que les créatifs sont le nouveau ciblage en 2025.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi le ciblage d'audience détaillé nuit en fait à la performance de vos publicités Facebook
Le cadre simple que j'ai utilisé pour tester 3 nouveaux créatifs chaque semaine
Comment une large audience a surpassé 12 segments différents "parfaits"
Le rythme de test créatif qui s'adapte à tout budget d'e-commerce
Pourquoi l'algorithme de Facebook est meilleur pour trouver des clients que vous
Si vous en avez marre des configurations de ciblage complexes qui ne donnent pas de résultats, cette approche simplifiera votre stratégie publicitaire tout en améliorant la performance. Plus de conjectures sur l'audience - juste des tests créatifs constants qui fonctionnent réellement. Pour plus de stratégies de montée en puissance, consultez notre manuel d'optimisation de conversion.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque annonceur e-commerce a été dit
L'industrie des annonces Facebook a été construite sur une croyance fondamentale : le ciblage est tout. Chaque cours, chaque expert, chaque agence présente la même approche.
Voici la sagesse conventionnelle que vous avez probablement entendue :
Construisez des segments d'audience détaillés - Superposez les intérêts, les comportements et les données démographiques pour un ciblage "de précision".
Créez des audiences similaires - Téléchargez votre liste de clients et laissez Facebook trouver des personnes similaires.
Testez différentes tailles d'audience - Commencez par un public restreint, puis élargissez en fonction des performances.
Utilisez le cumul d'intérêts - Combinez plusieurs intérêts pour affiner votre "client idéal".
Excluez des audiences - Retirez les personnes qui ont déjà acheté ou qui ne sont pas qualifiées.
Cette approche existe parce qu'elle semble logique. Si vous pouvez décrire votre client idéal, ne devriez-vous pas être en mesure de les cibler directement ? C'est intuitif, c'est contrôlable, et cela donne l'impression aux annonceurs d'être intelligents.
Le problème ? Les réglementations sur la vie privée ont tué le ciblage détaillé. iOS 14.5+ et le RGPD ont rendu les données d'audience de plus en plus peu fiables. Ce qui fonctionnait en 2019 limite en réalité votre portée en 2025.
Mais voici ce que la plupart des annonceurs négligent : l'algorithme de Facebook est devenu considérablement meilleur pour trouver des clients automatiquement. La plateforme traite des milliards de signaux chaque jour. Elle sait qui est susceptible d'acheter mieux que vos segments d'audience soigneusement élaborés ne pourraient jamais le faire.
Le changement que je vais partager n'est pas juste une tactique - c'est la reconnaissance que le jeu entier a changé.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à gérer les publicités Facebook de ce client Shopify, ils avaient la configuration "parfaite" selon tous les cours de publicité Facebook disponibles. Plusieurs ensembles de publicité avec différents segments d'audience, des combinaisons d'intérêts soigneusement élaborées et un ciblage démographique détaillé.
Le client était un magasin de commerce électronique B2C avec plus de 1 000 produits dans son catalogue. Ils dépensaient environ 3 000 € par mois en publicités Facebook mais avaient du mal à rendre les chiffres viables. Avec une valeur moyenne de commande de 50 € et des marges réduites, ce ROAS de 2,5 signifiait qu'ils frôlaient à peine le seuil de rentabilité.
Le problème est devenu clair lorsque j'ai audité leur structure de compte. Ils avaient :
12 ensembles de publicité différents ciblant diverses combinaisons d'intérêts
Des restrictions d'âge et de genre sur chaque campagne
Plusieurs audiences similaires à différents pourcentages
La même création utilisée dans tous ces segments
Ce que j'ai découvert était fascinant : leur "audience la plus performante" était en fait celle qui avait reçu la nouvelle création en premier. Lorsque j'ai examiné plus en détail l'historique du compte, chaque fois que les performances s'amélioraient, c'était en coïncidence avec l'ajout de nouvelles créations - pas des optimisations d'audience.
Le véritable problème n'était pas leur ciblage - c'était la fatigue créative. Ils utilisaient les mêmes images de produit et un texte promotionnel basique dans tous les segments. L'algorithme de Facebook s'ennuyait, et leurs clients potentiels aussi.
C'est alors que j'ai réalisé que nous résolvions complètement le mauvais problème. Au lieu d'essayer de trouver l'audience parfaite, nous devions donner à l'algorithme de Facebook de meilleurs signaux créatifs avec lesquels travailler.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
J'ai complètement restructuré leur approche des publicités Facebook autour d'un principe fondamental : laisser Facebook trouver les clients pendant que vous vous concentrez sur la diversité créative.
Voici le système exact que j'ai mis en œuvre :
Étape 1 : Structure de campagne simplifiée
Au lieu de 12 ensembles d'annonces avec des audiences différentes, j'ai créé une campagne principale avec une seule large audience. Pas d'intérêts détaillés, pas de restrictions démographiques au-delà de la géographie de base. Juste une large audience qui donnait à Facebook une flexibilité maximale.
Étape 2 : Cadre de test axé sur la création
J'ai établi un rythme de test de 3 nouvelles variations créatives chaque semaine. Ce n'étaient pas juste des photos de produits différentes - c'étaient des angles complètement différents :
Créations axées sur le style de vie (présentant les produits en utilisation)
Créations axées sur la résolution de problèmes (traitant des points de douleur spécifiques)
Créations apportant une preuve sociale (contenu et avis générés par les utilisateurs)
Créations axées sur les avantages (mettant en avant les fonctionnalités clés)
Étape 3 : Optimisation de l'apprentissage de l'algorithme
Chaque variation créative fonctionnait comme son propre ensemble d'annonces au sein de la campagne large. Cela a donné à Facebook plusieurs signaux sur ce qui résonnait avec différents segments de clients sans que j'aie à deviner qui étaient ces segments.
Étape 4 : Rotation créative basée sur la performance
Au lieu d'optimiser le ciblage, je me suis entièrement concentré sur les métriques de performance créative. Les annonces qui maintenaient un CTR fort et des taux de conversion restaient actives. Celles qui montraient des signes de fatigue étaient mises en pause et remplacées par de nouvelles variations.
La beauté de cette approche était sa simplicité. Au lieu de gérer des matrices d'audience complexes, j'ai passé mon temps sur ce qui faisait réellement bouger les choses : créer un contenu créatif diversifié et engageant qui donnait à l'algorithme de Facebook de riches signaux pour s'optimiser.
Il ne s'agissait pas d'abandonner totalement le ciblage - il s'agissait de reconnaître que votre stratégie créative EST votre stratégie de ciblage dans le monde post-iOS 14.5.
Diversité créative
Tester différentes perspectives chaque semaine prévient la fatigue de l'algorithme et découvre des concepts gagnants inattendus.
Ciblage large
Un large public offre à Facebook une flexibilité d'optimisation maximale par rapport à des segments restrictifs.
Rythme hebdomadaire
Un calendrier de renouvellement créatif cohérent maintient la performance tout en construisant une bibliothèque de concepts éprouvés.
Signaux d'algorithme
De multiples variantes créatives fournissent des données riches à Facebook pour identifier automatiquement vos meilleurs segments de clients.
La transformation a été immédiate et soutenue. Au cours du premier mois de mise en œuvre de cette approche axée sur la créativité :
La campagne d'audience unique a surpassé les 12 segments d'audience précédents combinés. Plus important encore, nous avons découvert des angles créatifs que nous n'aurions jamais trouvés grâce à un ciblage d'audience seul.
Un gagnant inattendu était le contenu généré par les utilisateurs montrant des clients utilisant les produits de manière inattendue. Cet angle créatif a attiré un segment de clients entièrement différent que notre ciblage précédent aurait complètement manqué.
Le rythme hebdomadaire des tests créatifs signifiait que nous avions toujours du contenu frais en cours. Au lieu de voir les performances décliner avec le temps en raison de la fatigue créative, nous avons maintenu des résultats constants tout en découvrant continuellement de nouveaux angles gagnants.
Peut-être le plus précieux était le changement de mentalité. Au lieu de passer des heures à optimiser des segments d'audience qui peuvent ou non être précis, l'accent a été mis sur la création de contenu réellement engageant qui résonnait avec de vraies personnes.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales idées qui ont émergé de cette expérience :
Les tests créatifs l'emportent sur les tests d'audience - Votre prochaine avancée est plus susceptible de venir d'un nouvel angle créatif plutôt que d'une nouvelle combinaison de ciblage
Facebook connaît mieux vos clients que vous - L'algorithme traite des milliards de signaux chaque jour et peut identifier des modèles que vous ne capteriez jamais
La cohérence l'emporte sur la perfection - Des tests créatifs réguliers avec un contenu "suffisamment bon" surpassent des campagnes "parfaites" sporadiques
La simplicité se développe mieux - Des structures d'audience complexes deviennent ingérables à mesure que vous grandissez, tandis que les approches axées sur la créativité se développent naturellement
Votre créatif EST votre ciblage - Différents angles créatifs attirent naturellement différents segments de clients sans configuration manuelle de l'audience
L'apprentissage de l'algorithme a besoin de variété - Plusieurs signaux créatifs aident Facebook à optimiser plus efficacement que des campagnes à créatif unique
Les changements en matière de confidentialité ont favorisé cette approche - À mesure que le ciblage détaillé devient moins fiable, l'optimisation basée sur la créativité devient plus précieuse
Ce que je ferais différemment : commencer les tests créatifs dès le premier jour au lieu d'essayer l'optimisation d'audience d'abord. Les semaines passées à affiner l'audience auraient pu être utilisées pour découvrir plus tôt des angles créatifs gagnants.
Cette approche fonctionne mieux pour les boutiques de commerce électronique avec des produits visuels et un budget suffisant pour des tests constants. Elle est moins efficace pour des achats nécessitant une réflexion approfondie ou des produits très de niche où le ciblage détaillé ajoute encore de la valeur.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS qui s'adaptent à cette approche :
Concentrez-vous sur le test de différentes propositions de valeur et cas d'utilisation dans la création
Testez des vidéos de démonstration, des témoignages de clients et des points forts des fonctionnalités comme angles créatifs
Utilisez un ciblage professionnel large (titres de poste) plutôt que d'empiler des intérêts détaillés
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique mettant en œuvre cette stratégie :
Engagez-vous à tester 3 nouveaux angles créatifs chaque semaine de manière régulière
Utilisez du contenu généré par les utilisateurs, des images de style de vie et des créations axées sur les problèmes et les solutions
Commencez avec une campagne large et résistez à l'envie de trop segmenter les audiences