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E-commerce
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À court terme (< 3 mois)
Lorsque j'ai commencé à gérer les publicités Facebook pour un client Shopify B2C, nous sommes tombés dans le piège classique auquel font face de nombreux marketeurs. Tous traitaient les pages Facebook Shop comme des publications sur les réseaux sociaux alors qu'ils auraient dû les traiter comme des pages d'atterrissage e-commerce.
Notre approche initiale semblait solide sur le papier : de belles images de produits, des légendes engageantes et un trafic décent provenant des publicités Facebook. Mais quelque chose était fondamentalement cassé dans notre entonnoir de conversion. Les gens cliquaient depuis Facebook, mais une fois arrivés sur nos pages de boutique, ils ne se convertissaient pas.
C'est alors que j'ai eu une réalisation contre-intuitive : au lieu de suivre les meilleures pratiques du marketing Facebook, je devais appliquer tout ce que je savais sur l'optimisation de la conversion e-commerce à ces pages de commerce social. Les résultats ? Nous avons doublé notre taux de conversion en seulement 6 semaines.
Dans ce guide, vous découvrirez :
Pourquoi traiter les pages Facebook Shop comme des pages d'atterrissage traditionnelles change tout
Les éléments de conversion spécifiques que la plupart des marques manquent sur leurs pages Facebook Shop
Comment structurer le contenu de votre Facebook Shop pour des conversions maximales
Le cadre de message qui a transformé les navigants en acheteurs
Comment intégrer les Facebook Shops dans votre stratégie de conversion e-commerce plus large
Réalité de l'industrie
Ce que tout le monde fait avec les pages Facebook Shop
La plupart des entreprises abordent les pages Facebook Shop de la même manière qu'elles abordent le contenu des médias sociaux organiques. La sagesse conventionnelle ressemble à quelque chose comme ceci :
Images axées sur le produit : De magnifiques photos de style de vie et des photos de produits qui ont fière allure dans le fil d'actualité
Descriptions brèves : Des textes courts et percutants qui s'adaptent aux durées d'attention des médias sociaux
Informations tarifaires de base : Juste le prix et peut-être une liste rapide de fonctionnalités
Signaux de confiance minimaux : Peut-être quelques avis si vous avez de la chance
État d'esprit axé sur le social : Traiter la page boutique comme une extension de votre fil plutôt que comme un outil de conversion
Cette approche existe parce que la plupart des équipes marketing séparent leur stratégie de médias sociaux de leur stratégie e-commerce. Les boutiques Facebook sont remises au responsable des médias sociaux, qui applique les meilleures pratiques des médias sociaux au lieu des principes d'optimisation de conversion.
Le problème ? Les pages Facebook Shop ne sont pas des médias sociaux—ce sont des pages de destination e-commerce qui se trouvent sur Facebook. Lorsqu'une personne clique depuis votre annonce vers votre boutique, elle n'est plus en mode "navigation sociale". Elle est en mode "achat".
Mais voici où la sagesse conventionnelle échoue : la plupart des marques optimisent leurs pages de produits Shopify pour les conversions mais ignorent complètement les mêmes principes en ce qui concerne leurs pages Facebook Shop. Elles perdent de l'argent chaque jour parce qu'elles traitent une opportunité de conversion comme un jeu de sensibilisation de marque.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le coup de téléphone de réveil est venu d'un client B2C de Shopify qui consommait son budget publicitaire sur Facebook avec des retours minimes. Nous obtenions des taux de clics décents de nos publicités Facebook—environ 2,1%—mais une fois que les gens atterrissaient sur les pages de la boutique Facebook, les conversions tombaient à moins de 1%.
C'était une boutique de mode en ligne avec plus de 1 000 produits, et nous avions suivi toutes les "meilleures pratiques" pour les boutiques Facebook. De magnifiques photographies de produits, des images de style de vie tendance, des descriptions courtes et percutantes. Tout avait l'air incroyable dans le fil d'actualités.
Mais quand j'ai commencé à creuser dans le parcours utilisateur, j'ai remarqué quelque chose de crucial : les gens passaient moins de 30 secondes sur nos pages de boutique Facebook avant de rebondir. Ils ne faisaient pas défiler, ils ne cliquaient pas pour voir d'autres produits, et ils n'ajoutaient certainement pas d'articles au panier.
Le client avait investi massivement dans la photographie de produits professionnelle et la création de contenu pour les réseaux sociaux, mais il traitait les boutiques Facebook comme une extension de son fil Instagram. Les pages de boutique avaient de superbes visuels mais manquaient de chaque élément de conversion qui avait rendu leur véritable boutique Shopify réussie.
Mon premier instinct a été d'optimiser le ciblage des publicités Facebook et la créativité—l'approche typique que la plupart des agences adoptent. Nous avons testé différents publics, essayé divers formats de publicité, ajusté notre stratégie d'enchères. Les taux de clics se sont légèrement améliorés, mais les taux de conversion sont restés obstinément bas.
C'est alors que j'ai eu la réalisation : nous optimisions la mauvaise partie de l'entonnoir. Le problème n'était pas d'amener les gens à cliquer—c'était de les amener à convertir une fois qu'ils atteignaient nos pages de boutique Facebook. Nous devions arrêter de penser comme des spécialistes des réseaux sociaux et commencer à penser comme des spécialistes en conversion e-commerce.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de continuer à traiter les pages de Facebook Shop comme du contenu de médias sociaux, j'ai décidé d'appliquer tous les principes de conversion e-commerce que je connaissais à ces pages de commerce social. Cela signifiait reconstruire notre approche depuis le début.
Étape 1 : Descriptions de produits axées sur la conversion
J'ai complètement réécrit nos descriptions de produits en utilisant le même cadre que celui que nous avons utilisé sur la boutique Shopify principale du client. Au lieu de courtes légendes au style de médias sociaux, nous avons créé des descriptions détaillées qui abordaient les objections et mettaient en avant les bénéfices. Chaque description comprenait :
Positionnement problème/solution dans la première ligne
Avantages et caractéristiques clés clairement séparés
Informations sur la taille et l'ajustement (crucial pour la mode)
Instructions d'entretien et détails sur le matériau
Étape 2 : Intégration des signaux de confiance
C'était le changement décisif. J'ai ajouté des signaux de confiance directement dans les descriptions de produits que nous incluions normalement uniquement sur nos pages Shopify :
"Livraison gratuite pour les commandes de plus de 75 $"
"Politique de retour de 30 jours"
"Fidèle à plus de 10 000 clients"
Citations spécifiques d'avis clients dans les descriptions
Étape 3 : Organisation stratégique des produits
Au lieu d'organiser les produits chronologiquement ou selon ce qui avait l'air bien dans le fil, j'ai restructuré la boutique sur la base des données de conversion de notre site principal. J'ai mis en avant nos produits les plus vendus en premier et créé des collections de produits claires qui guidaient les clients à travers un parcours de navigation logique.
Étape 4 : Intégration de la vente croisée
J'ai ajouté des suggestions de produits connexes et des combinaisons de tenues directement dans les descriptions, imitant la fonctionnalité "Vous pourriez aussi aimer" de notre boutique Shopify. Cela a sensiblement augmenté la valeur moyenne des commandes.
Étape 5 : Urgence et preuve sociale
Pour des promotions à durée limitée, j'ai ajouté un langage d'urgence et des informations sur la disponibilité des stocks directement dans les titres et descriptions des produits. Au lieu de me fier aux informations de produit de base de Facebook, j'ai fait en sorte que chaque page de boutique soit une expérience de vente complète.
L'idée clé était de traiter chaque page de Facebook Shop comme une page d'atterrissage autonome optimisée pour une campagne publicitaire Facebook spécifique, plutôt que comme un catalogue de produits générique.
Copie de conversion
Principes de copywriting e-commerce appliqués aux descriptions de la boutique Facebook au lieu des légendes sur les réseaux sociaux.
Signaux de confiance
Politiques de retour intégrées, informations d'expédition et témoignages de clients directement dans les descriptions de produits.
Agencement Stratégique
Produits organisés par données de conversion plutôt que par attrait esthétique ou ordre chronologique
Vente croisée
Ajout de suggestions de produits connexes et de combinaisons de tenues pour augmenter la valeur moyenne des commandes
La transformation a été dramatique et s'est produite plus vite que prévu. En l'espace de 6 semaines après la mise en œuvre de l'approche axée sur la conversion :
Le taux de conversion est passé de 0,8 % à 1,7 %—plus que doublant notre performance sur la boutique Facebook. Le temps passé sur les pages de la boutique Facebook est passé de 30 secondes à plus de 2 minutes, ce qui indique que les gens lisaient réellement nos descriptions détaillées et parcouraient plusieurs produits.
La valeur moyenne des commandes a augmenté de 23 % grâce aux suggestions de ventes croisées intégrées dans les descriptions des produits. Le client était particulièrement enthousiaste à ce sujet car cela s'est produit sans aucun changement dans leurs prix ou promotions réels.
Le coût d'acquisition client par le biais des publicités Facebook a diminué de 31 % parce que nous convertissions une plus grande partie du trafic pour lequel nous payions déjà. Cela signifiait que le même budget publicitaire générait des revenus significativement plus élevés.
Peut-être plus important encore, les scores de satisfaction client se sont améliorés car les gens avaient des attentes plus claires concernant les tailles, les matériaux et les politiques avant d'acheter. Les taux de retour ont en fait diminué malgré notre politique de retour plus généreuse affichée de manière proéminente.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La plus grande leçon de cette expérience était que le canal ne détermine pas la stratégie—l'intention le fait. Lorsque quelqu'un clique sur une annonce Facebook pour se rendre dans votre boutique, il n'est plus en mode de navigation sociale. Il est en mode achat, et les pages de votre boutique doivent le refléter.
Traitez les boutiques Facebook comme des pages d'atterrissage, pas comme des publications sociales : Appliquez les mêmes principes d'optimisation de conversion que vous utilisez ailleurs
Les signaux de confiance sont non négociables : Les utilisateurs de Facebook sont souvent plus sceptiques à l'égard des achats que les visiteurs de votre site web
Des descriptions détaillées l'emportent sur de jolies légendes : Les gens ont besoin d'informations pour prendre des décisions d'achat, quel que soit le support
l'organisation compte plus que l'esthétique : Structurez votre boutique pour les conversions, pas pour l'engagement sur les réseaux sociaux
Le cross-selling fonctionne partout : Les suggestions de produits connexes augmentent le montant moyen des commandes sur Facebook tout comme elles le font sur votre site web
Testez tout séparément : Ne supposez pas que les meilleures pratiques des réseaux sociaux s'appliquent au commerce social
L'intégration est la clé : Votre boutique Facebook doit donner l'impression d'être une extension de votre magasin principal, pas une expérience séparée
L'approche fonctionne mieux pour les entreprises avec des produits détaillés qui bénéficient d'explications (mode, articles pour la maison, électronique) plutôt que pour des achats impulsifs. Elle est également la plus efficace lorsque vous attirez du trafic par le biais d'annonces payantes plutôt que de contenu social organique.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS utilisant Facebook pour la génération de prospects :
Appliquez les mêmes principes de description détaillée à vos aimants à prospects et à vos offres d'essai gratuit
Incluez des signaux de confiance tels que le nombre de clients, les certifications de sécurité et les conditions d'essai
Structurez votre contenu Facebook pour la conversion, et pas seulement pour l'engagement
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques d'e-commerce sur Facebook Shop :
Réécrivez les descriptions de produits en utilisant un contenu axé sur la conversion au lieu de légendes sociales
Ajoutez des signaux de confiance, des informations sur la livraison et des politiques de retour à chaque produit
Organisez les produits par données de conversion, pas seulement par attrait visuel
Incluez des suggestions de vente croisée pour augmenter la valeur moyenne des commandes