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À court terme (< 3 mois)
Voici une histoire qui fera grimacer tous les growth hackers : une fois, j'ai dit à un client B2B SaaS de rendre son inscription à l'essai plus difficile, pas plus facile. Ils ont presque voulu me virer sur le champ.
Le client était submergé par les inscriptions mais affamé de clients payants. Chaque blog de marketing criait "réduisez la friction !" et "optimisez pour les conversions !" Mais voici ce que ces experts ont manqué : toutes les inscriptions ne sont pas créées égales.
Tandis que tout le monde s'obsédait à enlever des champs de formulaire et à éliminer les barrières, j'ai découvert quelque chose qui a changé ma façon d'aborder les pages d'atterrissage des essais SaaS. Parfois, la meilleure optimisation des conversions est d'empêcher les mauvaises personnes de se convertir.
Cela va à l'encontre de tout ce que vous avez appris sur l'optimisation de l'intégration des utilisateurs SaaS, mais les résultats parlent d'eux-mêmes. Voici ce que vous apprendrez de mon approche peu conventionnelle :
Pourquoi les inscriptions à l'essai "sans friction" tuent en réalité vos taux de conversion
Les éléments de design spécifiques que j'utilise pour pré-qualifier les utilisateurs d'essai
Comment l'ajout de questions de qualification a amélioré la conversion de l'essai au payant de 40%
La psychologie derrière le fait que les gens attachent de la valeur à ce pour quoi ils travaillent
Un cadre étape par étape pour concevoir des pages d'essai "intentionnellement plus difficiles"
Prêt à découvrir pourquoi les meilleures stratégies de croissance SaaS signifient parfois dire non à plus de clients ?
Réalité de l'industrie
Ce que prêche chaque expert en conversion
Entrez dans n'importe quelle conférence SaaS ou faites défiler n'importe quel blog de marketing de croissance, et vous entendrez les mêmes mantras répétés comme l'évangile :
"Éliminez toute friction dans votre processus d'inscription." Réduisez les champs du formulaire à simplement l'email et le mot de passe. Agrandissez le bouton CTA et rendez-le plus proéminent. Utilisez des tactiques d'urgence et des preuves sociales pour pousser les gens à s'inscrire.
"Optimisez pour un maximum d'inscriptions." Testez chaque élément pour augmenter les taux de conversion. Plus il y a de personnes qui s'inscrivent, plus il y en aura qui passeront finalement à des plans payants, n'est-ce pas ?
"Rendez l'inscription à l'essai aussi facile que possible." Inscriptions en un clic, boutons de connexion sociale, pas de carte de crédit requise. Tout ce qui pourrait faire hésiter quelqu'un est considéré comme un poison à la conversion.
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle fonctionne pour certains types d'entreprises. Les sites de commerce électronique bénéficient de l'élimination de la friction lors du paiement. Les applications grand public prospèrent avec des inscriptions virales et peu engageantes. Les métriques semblent excellentes dans les tableaux de bord.
Mais voici où ce conseil s'effondre pour le B2B SaaS : vos utilisateurs d'essai n'achètent pas un produit à 20 $, mais évaluent une solution qui pourrait transformer leurs opérations commerciales.
Lorsque vous optimisez uniquement pour le volume d'inscriptions, vous attirez des curieux, des concurrents faisant des recherches et des personnes qui ne sont pas vraiment des décideurs. Votre processus d'intégration se bloque avec des utilisateurs qui n'achèteront jamais, vos taux de conversion chutent et votre équipe de vente perd du temps avec des prospects non qualifiés.
Le secteur a créé ce problème en considérant toutes les conversions comme égales. Ce n'est pas le cas.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'année dernière, j'ai été engagé en tant que consultant pour un SaaS B2B qui célébrait leur "succès"—leur optimisation agressive avait fait exploser le nombre d'inscriptions. Popups, notifications de preuve sociale, compteurs d'urgence, tout y était.
Mais voici ce que leurs métriques me disaient réellement : des milliers de nouveaux utilisateurs quotidiennement, la plupart utilisant le produit pendant exactement un jour, puis disparaissant. Presque aucune conversion après la fin de la période d'essai gratuit.
L'équipe marketing était fière de son optimisation du taux de conversion. L'équipe produit était confuse quant à l'engagement des utilisateurs. L'équipe de vente était frustrée par la faible qualité des pistes. Chacun optimisait les KPI de son propre département tandis que l'ensemble de l'entreprise souffrait.
Lorsque j'ai analysé plus en profondeur leurs données de comportement des utilisateurs, j'ai trouvé le coupable : des utilisateurs froids provenant d'annonces payantes et de recherches organiques s'inscrivaient en masse, mais ils avaient zéro contexte sur ce que le produit faisait réellement ou s'ils en avaient besoin.
Ces utilisateurs créaient un compte, exploraient pendant quelques minutes, étaient submergés par des fonctionnalités qu'ils ne comprenaient pas, et disparaissaient pour toujours. Pendant ce temps, les quelques utilisateurs qui venaient par des canaux chauds—recommandations, marketing de contenu, bouche à oreille—montraient des taux d'engagement et de conversion beaucoup plus élevés.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous traitions un essai SaaS B2B comme un produit de commerce électronique. Nous optimisions pour la mauvaise chose entièrement.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici ce que j'ai proposé à mon client, et pourquoi il a d'abord pensé que j'étais fou : "Rendons l'inscription plus difficile, pas plus facile."
Je sais à quoi cela ressemble. Chaque expert en conversion appellerait cela un suicide marketing. Mais voici le cadre que j'ai mis en place :
Étape 1 : Ajouter des exigences de carte de crédit dès le départ
Au lieu de "aucune carte de crédit requise," nous avons rendu l'entrée de carte de crédit obligatoire. Oui, le volume d'inscriptions a chuté de 60 %. Mais les utilisateurs qui se sont inscrits étaient significativement plus engagés à essayer réellement le produit.
Étape 2 : Mettre en œuvre des questions de qualification
Avant que les utilisateurs puissent accéder à l'essai, ils devaient répondre à des questions sur la taille de leur entreprise, leurs outils actuels et des cas d'utilisation spécifiques. Cela servait deux objectifs : cela filtrait les utilisateurs non qualifiés et fournissait un contexte pour un onboarding personnalisé.
Étape 3 : Exiger l'achèvement de l'onboarding
Au lieu de donner un accès produit immédiat, nous avons créé un flux d'onboarding obligatoire avec la configuration de l'entreprise, les invitations d'équipe et la création de projet initial. Les utilisateurs qui ne termineraient pas cette configuration de base ne deviendraient définitivement pas des clients payants.
Étape 4 : Concevoir pour l'engagement, pas pour la commodité
Nous avons restructuré la page d'atterrissage pour souligner l'essai comme une "période d'évaluation commerciale" plutôt qu'un "essai gratuit." Le texte se concentrait sur les résultats et l'implémentation plutôt que sur les fonctionnalités et les avantages.
Le principe psychologique ici est simple : les gens apprécient ce pour quoi ils travaillent. Lorsque l'inscription nécessite des efforts et un engagement, les utilisateurs sont plus susceptibles de poursuivre et d'utiliser réellement le produit.
Nous avons également redessiné le flux d'essai pour qu'il ressemble davantage à une décision commerciale et moins à un achat impulsif. Au lieu de "Démarrer un essai gratuit," l'appel à l'action est devenu "Commencer l'évaluation commerciale."
Portail de qualification
Ajouter des questions de qualification qui filtrent les prospects sérieux des chercheurs de tendances avant qu'ils n'accèdent à votre produit.
Mur de Cartes de Crédit
Exiger des informations de paiement à l'avance pour s'assurer que les utilisateurs sont engagés à essayer réellement votre solution.
Engagement Progressif
Structurer l'intégration comme des engagements croissants qui éliminent naturellement les utilisateurs non engagés
Messaging basé sur la valeur
Positionner l'essai comme une évaluation commerciale plutôt que comme un essai gratuit.
Les résultats ont remis en question tout ce que l'équipe marketing pensait savoir sur l'optimisation des conversions :
Le volume d'inscriptions a considérablement chuté—mon client a presque paniqué. Mais nous avions enfin des utilisateurs engagés qui utilisaient réellement le produit au-delà du premier jour.
La conversion de l'essai au payant a augmenté de 40%. Les utilisateurs qui ont réussi à traverser notre processus d'inscription "plus difficile" étaient préqualifiés et réellement intéressés par la solution.
Les tickets de support client ont augmenté, ce qui était en réalité un signal positif. Des utilisateurs plus engagés signifiaient plus de questions sur la mise en œuvre et les fonctionnalités avancées plutôt que des demandes basiques "comment puis-je me connecter".
Le résultat le plus surprenant a été l'impact sur la vitesse des ventes. Lorsque les représentants commerciaux ont appelé des utilisateurs d'essai, ils parlaient à des personnes qui avaient déjà démontré leur engagement en complétant le processus d'inscription complet. Les conversations sont passées de "que fait votre produit ?" à "comment nous implémentons cela ?".
L'amélioration de la qualité a été si spectaculaire que le taux de conversion global de prospects à clients du client s'est amélioré malgré un volume d'inscriptions plus faible.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris sept leçons cruciales sur la conception de pages d'atterrissage pour les essais de SaaS :
Tous les indicateurs ne sont pas créés égaux. Optimiser le volume d'inscriptions sans tenir compte de la qualité des utilisateurs est une recette pour la déception.
La friction peut être une fonctionnalité. Le bon type de friction filtre les utilisateurs non qualifiés et attire des prospects sérieux.
L'alignement des départements compte. Lorsque le marketing optimise les inscriptions tandis que les ventes optimisent les conversions, tout le monde perd.
Le contexte est tout en B2B. Les utilisateurs doivent comprendre à quoi ils s'inscrivent et pourquoi ils en ont besoin.
L'engagement crée un investissement. Les utilisateurs qui travaillent pour accéder à votre essai sont plus susceptibles de l'utiliser réellement.
La qualification fait gagner du temps. Une meilleure qualité des prospects signifie des cycles de vente plus courts et des taux de conclusion plus élevés.
Testez l'ensemble de l'entonnoir. Ne pas optimiser une étape sans mesurer l'impact sur les résultats commerciaux globaux.
Le plus grand enseignement ? Parfois, la meilleure stratégie d'intégration consiste à empêcher les mauvaises personnes de monter à bord en premier lieu.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Ajoutez des questions de qualification sur la taille de l'entreprise, les outils actuels et les cas d'utilisation avant l'accès à l'essai
Exigez des informations sur la carte de crédit à l'avance pour filtrer les prospects engagés
Créez des étapes d'intégration obligatoires qui démontrent la valeur du produit
Positionnez les essais comme des "évaluations commerciales" plutôt que des tests gratuits
Pour votre boutique Ecommerce
Concentrez-vous sur la qualification de l'intention d'achat plutôt que sur le comportement de navigation
Utilisez le profilage progressif pour comprendre les besoins des clients avant l'accès au produit
Mettez en œuvre des portails de capture d'e-mails pour du contenu de grande valeur et des démonstrations de produits
Concevez des flux de paiement qui confirment l'intention d'achat à chaque étape