Croissance & Stratégie
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ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client de commerce électronique qui générait des revenus constants grâce aux annonces Facebook avec un ROAS de 2,5, tout semblait solide sur le papier. Ils avaient un trafic régulier, des taux de conversion décents et des revenus mensuels prévisibles. La plupart des consultants se seraient concentrés sur l'optimisation de leurs campagnes.
Mais j'ai reconnu quelque chose de dangereux : toute leur entreprise dépendait d'une seule plateforme pour ses clients. Un changement d'algorithme, une mise à jour de politique, une guerre des enchères avec des concurrents pouvaient détruire leurs revenus du jour au lendemain. Ils ne construisaient pas une stratégie de mise sur le marché - ils construisaient un point de défaillance unique.
Ce projet m'a appris la différence fondamentale entre les tactiques de croissance et la distribution durable. La plupart des entreprises confondent un canal qui fonctionne avec une stratégie de distribution qui fonctionne. Le résultat ? Ils optimisent les campagnes pendant que leurs concurrents construisent des fossés de distribution.
Après avoir mis en œuvre mon cadre axé sur la distribution, quelque chose d'intéressant s'est produit. Le ROAS reporté par Facebook est passé de 2,5 à 8-9 en un mois. Mais voici le rebondissement - Facebook n'était pas plus performant. D'autres canaux généraient des conversions que l'attribution de Facebook revendiquait comme étant les siennes.
Dans ce livre de jeu, vous apprendrez :
Pourquoi la dépendance à un seul canal est le moyen le plus rapide de tuer votre stratégie de mise sur le marché
La réalité du "Funnel Sombre" que la plupart des modèles d'attribution cachent
Mon cadre en 3 phases pour construire des systèmes de distribution anti-fragiles
Comment embrasser le chaos de l'attribution au lieu de se battre contre lui
Métriques réelles du passage d'un client de la dépendance à une plateforme à la domination de la distribution
Il ne s'agit pas de tester plus de canaux. Il s'agit de construire une fondation de mise sur le marché qui devient plus forte lorsque des plateformes individuelles échouent.
Réalité de l'industrie
Ce que tout le monde croit sur la distribution go-to-market
Entrez dans n'importe quel accélérateur de startups ou faites défiler Twitter marketing, et vous verrez le même conseil de distribution répété partout :
"Trouvez votre meilleur canal et investissez davantage dessus." La logique semble solide - identifiez ce qui fonctionne, investissez plus de ressources, développez ce qui montre un retour sur investissement positif. Cette approche suit généralement un manuel prévisible :
Testez plusieurs canaux avec de petits budgets
Mesurez les taux de conversion et les coûts d'acquisition client
Concentrez 80 % de vos ressources sur les 1-2 canaux les plus performants
Optimisez ces canaux jusqu'à ce que vous atteigniez des rendements décroissants
Ensuite, explorez de nouveaux canaux pour diversifier
Le problème avec cette sagesse conventionnelle ? Elle traite la distribution comme une équation mathématique alors qu'elle ressemble en réalité davantage à un écosystème. La plupart des entreprises optimisent pour les métriques d'hier alors que le comportement des clients de demain est déjà en train de changer.
Cette pensée axée sur le canal crée ce que j'appelle "vision tunnel d'attribution." Les entreprises deviennent obsédées par le suivi de chaque clic et conversion vers des canaux spécifiques, manquant la réalité complexe de la façon dont les clients découvrent et achètent réellement des produits.
L'approche traditionnelle suppose également que les canaux fonctionnent indépendamment, alors que les systèmes de distribution les plus puissants créent des canaux qui s'amplifient mutuellement. Un client pourrait vous découvrir par le biais du SEO, vous suivre sur les réseaux sociaux, rejoindre votre liste de diffusion, puis se convertir par une annonce de reciblage. Quel canal obtient le crédit ?
C'est ici que la plupart des stratégies de mise sur le marché échouent : elles s'optimisent pour des points de contact mesurables tout en ignorant l'influence immeasurable qui crée un comportement client réel.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client e-commerce, ils avaient ce qui ressemblait à une histoire de succès typique. Leurs annonces Facebook généraient un solide 2,5 ROAS avec des dépenses quotidiennes constantes. Les revenus étaient prévisibles et ils augmentaient leur budget publicitaire chaque mois. Sur le papier, ils avaient "trouvé leur canal."
Mais j'avais déjà vu ce film auparavant. Trois ans de création de sites web m'avaient appris que les entreprises se concentrant uniquement sur l'optimisation manquent souvent de plus grandes opportunités stratégiques. Donc, au lieu de plonger dans l'optimisation de la campagne, j'ai posé une question différente : "Que se passe-t-il si Facebook disparaît demain ?"
La réponse était terrifiante. Leur acquisition de clients entière était bâtie sur un terrain loué. Ils n'avaient aucune stratégie de croissance de liste d'emails, zéro trafic organique, pas de systèmes de parrainage, pas de partenariats. Ils optimisaient leur chemin dans un coin.
J'ai proposé quelque chose qui les a rendus mal à l'aise : au lieu d'améliorer leurs performances sur Facebook, construisons un système de distribution complet pendant que leur canal actuel fonctionnait encore. Pensez-y comme construire un filet de sécurité pendant que vous êtes encore sur la corde raide.
Le client était sceptique. "Pourquoi réparer ce qui n'est pas cassé ?" demandèrent-ils. Parce que ce qui est cassé arrive souvent du jour au lendemain en marketing numérique, et d'ici là, il est trop tard pour construire des alternatives.
Nous avons commencé par un audit de distribution complet. Pas seulement les canaux qu'ils utilisaient, mais les canaux que leurs clients utilisaient. Où leur audience cible se rencontrait-elle ? À quoi ressemblait réellement le parcours client au-delà de l'attribution au dernier clic ?
Les idées étaient révélatrices. Leurs clients ne se contentaient pas de cliquer sur des annonces Facebook et d'acheter. Ils faisaient des recherches sur Google, demandaient des recommandations dans des groupes Facebook, vérifiaient les avis, comparaient les prix et suivaient plusieurs points de contact avant de convertir. Facebook obtenait crédit pour des conversions qu'il influençait, pas qu'il avait créées.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu d'optimiser leurs campagnes publicitaires existantes sur Facebook, j'ai mis en place une refonte de distribution en trois phases qui fonctionnerait en parallèle de leur marketing de performance actuel :
Phase 1 : Construction des Fondations (Mois 1)
La première phase s'est concentrée sur la création d'actifs médias appartenant qui captureraient de la valeur, quelle que soit la performance de la plateforme. Nous avons complètement restructuré leur site web pour le SEO, pas seulement pour la conversion. Cela signifiait repenser l'architecture du site, la stratégie de contenu et le parcours utilisateur.
Chaque page produit est devenue un point d'entrée potentiel. Chaque article de blog a été conçu pour capturer différentes phases de recherche client. Au lieu d'acheminer tout le trafic vers la page d'accueil, nous avons créé plusieurs "portes d'entrée" pour différents intents clients.
La création de contenu n'était pas aléatoire. J'ai analysé leurs audiences Facebook et construit du contenu autour des problèmes et des intérêts spécifiques que ces audiences démontraient. Si quelqu'un cliquait sur des publicités à propos des "matériaux durables", nous avons créé des guides complets sur les matériaux durables qui pouvaient se classer sur Google.
Phase 2 : Intégration des Canaux (Mois 2)
Plutôt que de traiter les canaux comme des entités séparées, nous avons créé des boucles où chaque canal alimentait les autres. Les publicités sur Facebook dirigeaient le trafic vers du contenu optimisé pour le SEO. Les séquences d'e-mails incluaient des preuves sociales provenant de canaux organiques. Le contenu des réseaux sociaux réutilisait du contenu de blog très performant.
L'insight clé : au lieu de canaux concurrents, nous avons construit des canaux complémentaires. Quelqu'un pouvait nous découvrir par la recherche organique, rejoindre notre liste d'abonnés, voir des publicités de reciblage et finalement convertir. Chaque point de contact renforçait les autres.
Nous avons également mis en œuvre ce que j'appelle "une mesure agnostique de l'attribution". Au lieu d'essayer de suivre chaque conversion à sa source, nous mesurons les indicateurs d'affaires globaux : revenus totaux, valeur à vie du client, taux de croissance organique et volume de recherche de marque.
Phase 3 : Optimisation du Système (Mois 3)
Au cours du troisième mois, quelque chose de fascinant s'est produit. Le ROAS rapporté par Facebook est passé de 2,5 à 8-9, mais nous ne faisions rien de différent avec les publicités. L'amélioration provenait d'autres canaux créant de la notoriété et de la considération sur lesquelles le reciblage de Facebook capitalisait.
C'est à ce moment-là que nous avons réalisé que nous avions construit quelque chose de plus précieux que des campagnes optimisées - nous avions construit un système de distribution où le tout était supérieur à la somme de ses parties.
La phase finale impliquait de créer des boucles de croissance durables. Les clients satisfaits devenaient des contributeurs de contenu. Le contenu généré par les utilisateurs devenait une preuve sociale. La preuve sociale améliorait les classements organiques. De meilleurs classements réduisaient les coûts publicitaires. Des coûts publicitaires plus bas permettaient d'explorer des canaux plus expérimentaux.
Recherche client
Comprendre où votre audience passe réellement du temps avant de convertir - pas seulement où elle clique en dernier.
Réalité d'attribution
Accepter que les parcours clients modernes sont désordonnés et multi-touch plutôt que de lutter pour un suivi parfait.
Synergie des canaux
Créer des canaux qui s'amplifient mutuellement au lieu de rivaliser pour le même crédit d'attribution.
Boucles de Croissance
Créer des systèmes où le succès dans un canal alimente automatiquement la croissance dans d'autres canaux.
La transformation a été dramatique, mais les véritables aperçus provenaient des métriques que la plupart des entreprises ne suivent jamais :
Le chaos de l'attribution est devenu clair : Au lieu de se battre pour savoir quel canal méritait du crédit, nous avons mesuré l'écosystème. Le trafic organique total a augmenté de 300 % en trois mois. Le volume de recherche de la marque a augmenté de 150 %. Ces métriques "non attribuables" indiquaient que notre système de distribution fonctionnait.
L'indépendance de la plateforme a amélioré la performance de la plateforme : Voici le paradoxe : à mesure que nous devenions moins dépendants de Facebook, Facebook performait mieux. Notre ROAS est passé de 2,5 à 8-9 parce que d'autres canaux créaient une notoriété dont le reciblage de Facebook a tiré profit.
La qualité des clients s'est améliorée sur tous les canaux : Lorsque les clients vous découvrent à travers plusieurs points de contact, ils se convertissent avec une valeur à vie plus élevée. Notre valeur moyenne de commande a augmenté de 40 % non pas parce que nous avons changé les prix, mais parce que les clients avaient plus confiance dans leur décision d'achat.
Le coût par acquisition a diminué dans tout le système : Bien que les coûts individuels des canaux variaient, notre CAC en moyenne à travers tous les canaux a chuté de 35 %. Cela s'est produit parce que les canaux travaillaient ensemble plutôt que de se concurrencer.
Six mois plus tard, lorsque iOS 14.5 a perturbé l'attribution de Facebook pour des milliers d'entreprises de commerce électronique, les revenus de notre client ont en fait augmenté. Ils avaient construit un système de distribution antifragile qui est devenu plus solide lorsque les plateformes individuelles se sont affaiblies.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche axée sur la distribution dans plusieurs projets clients, voici les leçons qui s'appliquent à toute stratégie d'accès au marché :
Les points de défaillance uniques sont toujours fatals
Peu importe à quel point votre meilleur canal fonctionne. S'il s'agit de votre seul canal, vous construisez une maison de cartes. Les changements de plateforme, les mises à jour de politiques et la pression concurrentielle influenceront finalement chaque canal unique.
L'attribution est un mensonge utile
Les parcours clients modernes sont complexes et multi-touch. Au lieu de lutter pour une attribution parfaite, mesurez la santé de votre écosystème de distribution dans son ensemble. Concentrez-vous sur des indicateurs tels que le volume de recherche de marque, le taux de croissance organique et la valeur à vie des clients.
Les canaux doivent amplifier, pas concurrencer
Les stratégies de distribution les plus puissantes créent des canaux qui se renforcent mutuellement. Quelqu'un qui vous découvre via le SEO et s'inscrit à votre liste de diffusion est plus susceptible de convertir grâce à une annonce de reciblage que quelqu'un qui ne voit que l'annonce.
La distribution prend du temps, les tactiques pas
Vous pouvez optimiser une campagne Facebook en une semaine. Construire une autorité SEO prend des mois. Mettre en place un système de parrainage demande de la patience. Commencez à bâtir votre fondation de distribution avant d'en avoir besoin.
La recherche client bat la recherche de canal
Au lieu d'étudier les meilleures pratiques des canaux, étudiez le comportement des clients. Où vos clients passent-ils du temps avant d'être prêts à acheter ? Qu'est-ce qui influence leur processus de prise de décision ? Construisez votre distribution autour des habitudes des clients, et non des tactiques marketing.
La mesure devrait suivre la stratégie
Si votre stratégie consiste à construire un système de distribution intégré, vos indicateurs doivent mesurer la santé du système, et non la performance individuelle des canaux. Suivez les indicateurs de l'écosystème qui montrent comment les canaux travaillent ensemble.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS mettant en œuvre ce cadre de distribution :
Mapping des phases de recherche des clients avec la stratégie de contenu - créer du contenu pour les phases de découverte, de considération et de décision
Construire une autorité SEO autour des mots-clés axés sur les problèmes, pas seulement sur les solutions
Créer des séquences d'e-mails qui nourrissent à travers plusieurs points de contact plutôt que de pousser à des conversions immédiates
Mettre en œuvre des boucles de croissance axées sur le produit où l'utilisation crée de la visibilité (intégrations, modèles, études de cas)
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne construisant des systèmes de distribution :
Optimisez les pages produits pour la conversion et la découverte organique - chaque page produit doit cibler des termes de recherche pertinents
Créez du contenu autour de l'éducation des produits, pas seulement de la promotion des produits - guides d'achat, articles de comparaison et contenu d'utilisation
Construisez des séquences d'emails qui apportent de la valeur tout au long du cycle de vie du client, de la découverte à l'après-achat
Implémentez des systèmes de contenu généré par les utilisateurs qui créent une preuve sociale tout en améliorant le SEO et la présence sur les réseaux sociaux