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Moyen terme (3-6 mois)
L'année dernière, je suis entrée dans une réunion avec un client potentiel avec un budget de projet de plateforme de $XX,XXX et j'ai fait quelque chose qui les a choqués : j'ai dit non.
Non pas parce que l'argent n'était pas bon. Non pas parce que j'étais trop occupée. Mais parce que leur approche du go-to-market était fondamentalement défaillante, et je savais que construire leur plateforme serait comme construire un magnifique magasin dans un centre commercial vide.
Voici ce qui s'est passé : Ils voulaient tester si leur idée fonctionnait en construisant un marché complexe à deux faces. Ils n'avaient aucune audience existante, aucune base de clients validée, aucune preuve de demande. Juste une idée et de l'enthousiasme. Ça sonne familier ?
C'est la réalité de la plupart des "cadres de go-to-market" aujourd'hui. Ils sont conçus pour les entreprises qui ont déjà un ajustement produit-marché, pas pour les startups audacieuses qui en ont le plus besoin. Après avoir travaillé avec des dizaines de clients B2B SaaS et des magasins de commerce électronique, j'ai appris quelque chose que les cadres ne vous disent pas : votre premier MVP ne devrait pas être du tout un produit.
Dans ce guide, vous découvrirez :
Pourquoi les cadres traditionnels de go-to-market échouent pour 90 % des startups
L'approche contre-intuitive que j'ai utilisée pour aider les clients à valider la demande avant de construire quoi que ce soit
Un cadre étape par étape qui privilégie la distribution plutôt que le développement
Des exemples réels de la façon dont une pensée axée sur la distribution a transformé les résultats des clients
Quand ignorer les conseils populaires et se concentrer sur les fondamentaux de la croissance à la place
Ce n'est pas un autre cadre recyclé d'un manuel d'école de commerce. C'est ce qui fonctionne réellement quand vous partez de zéro.
Sagesse de l'industrie
Ce que chaque fondateur de startup a entendu
Entrez dans n'importe quel accélérateur, lisez n'importe quel blog sur les startups, ou parlez à n'importe quel consultant d'affaires, et vous entendrez le même évangile de mise sur le marché répété comme un mantra :
"Construisez votre MVP, trouvez l'adéquation produit-marché, puis scalez."
Le cadre traditionnel ressemble à quelque chose comme ceci :
Définissez votre marché cible - Créer des personas d'acheteurs détaillés et des segments de marché
Construisez votre produit minimum viable - Mettez rapidement quelque chose de fonctionnel sur le marché
Testez et itérez - Recueillez les retours des utilisateurs et améliorez le produit
Trouvez l'adéquation produit-marché - Atteignez des indicateurs de croissance durables
Scalez votre moteur de mise sur le marché - Investissez dans la vente, le marketing et la distribution
Ce cadre existe parce qu'il a fonctionné pour des entreprises prospères que nous lisons dans des études de cas. C'est clair, logique, et cela a parfaitement du sens a posteriori.
Le problème ? Il est optimisé pour les entreprises qui ont déjà compris la distribution. Lorsque vous creusez plus profondément dans ces histoires de succès, vous découvrirez que la plupart des "success stories du jour au lendemain" avaient un avantage crucial : elles avaient déjà un public, un réseau ou un canal de distribution avant de construire leur produit.
Le cadre suppose que vous pouvez construire quelque chose, le mettre là-bas, et que les gens le trouveront. En 2025, avec des millions d'applications, des milliers d'outils SaaS et un bruit incessant, cette hypothèse n'est pas seulement fausse – elle est dangereuse.
La plupart des startups échouent non pas parce qu'elles construisent le mauvais produit, mais parce que elles construisent le bon produit pour un public qu'elles ne peuvent pas atteindre.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque ce client s'est approché de moi avec son idée de marché, j'ai reconnu un schéma que j'avais vu trop souvent. Ils étaient des penseurs classiques centrés sur le produit dans un monde axé sur la distribution.
Leur plan était parfait sur le papier : réaliser des entretiens avec les utilisateurs, valider le concept, construire un MVP, lancer et itérer en fonction des retours. Ils avaient tout fait comme les cadres le leur avaient conseillé. Ils avaient même eu quelques conversations prometteuses avec des utilisateurs potentiels.
Mais voici ce qu'ils n'avaient pas : un moyen d'atteindre ces utilisateurs à grande échelle.
Je leur ai posé une question simple : "Si vous lancez cela demain, comment les 100 premiers utilisateurs en entendront-ils parler ?" Leur réponse était un mélange de "marketing de contenu", "réseaux sociaux" et "bouche à oreille". Toutes des stratégies valables, mais aucune avec un plan concret ou une base existante.
Ce n'était pas de leur faute. Ils suivaient la sagesse conventionnelle. Le problème, c'est que la sagesse conventionnelle était écrite pour une époque différente—quand construire était la partie difficile et que la distribution était plus facile.
J'ai vu ce schéma chez plusieurs clients :
Un client B2B SaaS qui a passé des mois à perfectionner son flux d'intégration tout en ignorant le fait que son branding personnel sur LinkedIn était son seul véritable moteur de croissance
Une boutique e-commerce qui a beaucoup investi dans le développement de produits mais n'avait aucun moyen durable d'atteindre des clients en dehors des coûteuses publicités Facebook
Plusieurs entreprises de services avec de magnifiques sites web qui restaient vides parce qu'elles traitaient leur site comme un produit au lieu d'un laboratoire de marketing
Le fil conducteur ? Elles ont toutes commencé par le produit au lieu de commencer par la distribution. Elles construisaient de magnifiques boutiques dans des centres commerciaux vides.
C'est à ce moment-là que j'ai développé ce que j'appelle le Cadre de distribution en premier—une inversion complète de la pensée traditionnelle de mise sur le marché.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de construire en premier et d'espérer que les gens vous trouvent, j'aide maintenant mes clients à commencer par une question simple : "Où se trouvent vos clients, et comment pouvons-nous apporter de la valeur là-bas avant de demander quoi que ce soit ?"
Voici le cadre qui a émergé de plusieurs expériences clients :
Étape 1 : Audience avant Produit
Au lieu de définir les marchés cibles de manière abstraite, nous identifions des communautés spécifiques, des forums, des bulletins d'information ou des plateformes où les clients potentiels se rassemblent déjà. L'objectif n'est pas seulement de les comprendre — il s'agit de devenir véritablement utile dans ces espaces.
Par exemple, avec ce client potentiel du marché, j'ai suggéré qu'ils passent un mois à connecter manuellement acheteurs et vendeurs dans des groupes LinkedIn et des forums sectoriels. Pas de plateforme, pas de produit — juste la création de valeur pure par des processus manuels.
Étape 2 : Validation Manuelle à Grande Échelle
Avant de construire quoi que ce soit, nous prouvons la demande par des processus humains. Cela pourrait signifier :
Réaliser des campagnes de sensibilisation manuelles pour valider la volonté de payer
Créer des pages de destination simples qui vendent le résultat, pas le produit
Mettre en place des automatisations de base pour gérer des tâches répétitives sans construire des fonctionnalités complètes
Étape 3 : Contenu comme Infrastructure de Distribution
Au lieu de traiter le contenu comme une réflexion après coup en marketing, nous en faisons le principal véhicule de distribution. Mais pas un contenu générique — un contenu hyper-spécifique, axé sur l'expérience, qui démontre l'expertise dans des situations réelles.
Un client a commencé à documenter ses véritables conversations avec les clients sur LinkedIn au lieu de partager des conseils génériques de croissance. Cela est devenu leur principal canal de génération de leads, attirant plus de prospects qualifiés que n'importe quelle campagne marketing traditionnelle.
Étape 4 : Technologie comme Amplification, Pas Fondation
Ce n'est qu'après avoir prouvé que les processus manuels fonctionnent que nous construisons la technologie pour les amplifier. Cela garantit que nous automatisons la demande validée, et non que nous nous automatisons vers l'échec.
Étape 5 : Élargir ce qui fonctionne, éliminer ce qui ne fonctionne pas
Les cadres traditionnels supposent une progression linéaire. Le cadre de distribution en premier suppose que la plupart des expériences échoueront, donc nous faisons plusieurs petits paris simultanément et nous nous concentrons sur ce qui fait réellement des résultats.
L'idée clé : Votre MVP devrait être votre processus de marketing et de vente, pas votre produit. La technologie vient plus tard, une fois que vous avez prouvé que les gens sont prêts à payer pour le résultat que vous livrez.
Validation Manuelle
Commencez par des processus humains pour prouver que la demande existe avant de construire une technologie. Vendez le résultat, pas le produit.
Distribution de Contenu
Utilisez un contenu axé sur l'expérience comme votre canal de distribution principal. Documentez le travail réel, ne créez pas de conseils génériques.
Construction d'audience
Concentrez-vous sur le fait de devenir réellement utile dans les communautés existantes avant d'essayer de créer votre propre plateforme.
Amplification Technologique
Construisez la technologie uniquement pour amplifier les processus manuels éprouvés, et non comme fondement de votre stratégie de mise sur le marché.
Les résultats parlent d'eux-mêmes, mais ils ne ressemblent pas toujours aux métriques traditionnelles des startups.
Ce client de marketplace ? Ils ont suivi mon conseil et ont passé six semaines à connecter manuellement les acheteurs et les vendeurs dans leur secteur. En un mois, ils avaient une liste d'attente de plus de 200 personnes et avaient facilité des transactions réelles d'une valeur de plus de 50 000 $—tout cela sans construire une seule ligne de code.
Plus important encore, ils ont découvert que leurs hypothèses initiales étaient incorrectes. La véritable valeur ne résidait pas dans la plateforme du marché—mais dans le processus de curation et de création de relations. Ils ont pivoté vers un modèle de consultant qui a généré des revenus dès le premier jour.
Pour d'autres clients, le schéma était le même :
Un client B2B SaaS qui a recentré son attention sur la présence de son fondateur sur LinkedIn a constaté une augmentation de 300 % des leads qualifiés en trois mois.
Un client de commerce électronique qui s'est concentré sur le SEO basé sur le contenu au lieu des annonces payantes a fait passer le trafic organique de 500 à plus de 5 000 visiteurs mensuels.
Plusieurs entreprises de services qui ont traité leurs sites Web comme des laboratoires de test plutôt que comme des brochures statiques ont amélioré leur taux de conversion de 2 à 3 fois.
Le calendrier est différent aussi. Les cadres traditionnels supposent un parcours de 6 à 18 mois pour atteindre l'adéquation produit-marché. Le cadre Distribution-First peut montrer une traction en 30 à 90 jours car vous résolvez immédiatement de réels problèmes pour de vraies personnes.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici ce que j'ai appris en regardant des dizaines de tentatives de mise sur le marché réussir et échouer :
1. La distribution surpasse toujours la qualité du produit
Le meilleur produit sans distribution perdra face à un produit médiocre avec une excellente distribution. Toujours. Construisez d'abord votre moteur de distribution.
2. Les processus manuels révèlent des vérités que l'automatisation obscurcit
Lorsque vous automatisez trop tôt, vous manquez des retours cruciaux sur ce que les clients veulent réellement par rapport à ce qu'ils disent vouloir.
3. Le contenu est une distribution, pas un marketing
Arrêtez de penser au contenu comme à des "matériaux marketing" et commencez à le considérer comme votre principal moyen d'atteindre des clients potentiels là où ils se trouvent déjà.
4. La construction d'audience l'emporte sur la construction de produit dans les premières étapes
Si vous devez choisir entre peaufiner votre produit et construire une audience, choisissez toujours l'audience. Vous pouvez corriger un produit grâce aux retours d'utilisateurs réels.
5. La plupart des MVP devraient être des services, pas des produits
Livrez le résultat manuellement avant de l'automatiser. Cela valide à la fois la demande et votre compréhension de la solution.
6. Les contraintes d'échelle forcent la créativité
Lorsque vous ne pouvez pas vous permettre des publicités payantes ou de gros budgets marketing, vous trouvez des canaux de distribution que vos concurrents financés manquent.
7. Le cadre devrait s'adapter à la réalité, pas forcer la réalité à s'adapter au cadre
Chaque entreprise est différente. Utilisez des cadres comme points de départ, pas comme des règles rigides.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette approche :
Commencez par un contenu dirigé par le fondateur sur LinkedIn avant de développer des fonctionnalités produits
Validez par des démonstrations manuelles et des consultations, pas seulement par des sondages
Intégrez la distribution dans votre feuille de route produit dès le premier jour
Concentrez-vous sur devenir l'expert incontournable dans votre niche grâce à une expertise documentée
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne utilisant ce cadre :
Commencez par un SEO axé sur le contenu au lieu de compter uniquement sur les annonces payantes
Créez des listes d'emails avant de constituer des catalogues de produits étendus
Testez la demande par le biais de précommandes et de l'exécution manuelle en premier
Créez du contenu qui aide les clients à résoudre des problèmes, pas seulement à présenter des produits