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À court terme (< 3 mois)
Le mois dernier, j'ai eu un client célébrant son "meilleur mois jamais" parce que Google Ads rapportait un ROAS de 8,9. Le champagne coulait, les budgets étaient augmentés, et tout le monde se félicitait.
Ensuite, j'ai regardé leurs revenus Shopify réels pour la même période.
Les chiffres ne correspondaient pas. Pas même proche. Google Ads prétendait avoir généré 50 000 € de revenus, mais Shopify n'affichait que 28 000 € provenant de cette source de trafic. C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous avions un cas classique de mensonges d'attribution que la plupart des magasins de commerce électronique ne détectent jamais.
Voici la vérité inconfortable : votre tableau de bord Google Ads vous ment probablement sur les conversions. Pas intentionnellement, mais la configuration de suivi par défaut donne à Google le crédit des ventes qu'il n'a pas réellement générées. J'ai observé ce modèle dans des dizaines de magasins Shopify - et une fois que vous comprenez ce qui se passe réellement, vous pouvez le corriger.
Dans ce manuel, vous découvrirez :
Pourquoi l'attribution de Google Ads est fondamentalement cassée pour la plupart des magasins Shopify
Les trois lacunes de suivi qui gonflent votre ROAS de 40 à 70 %
Ma configuration exacte pour un suivi de conversion précis qui révèle la véritable performance
Comment auditer votre suivi actuel en 15 minutes
Quand faire confiance aux chiffres de Google (et quand les ignorer complètement)
Si vous prenez des décisions de budget basées sur les rapports Google Ads, vous devez lire ceci. La véritable optimisation des conversions commence par savoir quelles conversions ont réellement eu lieu.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque responsable e-commerce pense du suivi des annonces Google
Entrez dans n'importe quelle entreprise de commerce électronique et demandez leur performance Google Ads, et vous entendrez la même histoire : "Nous obtenons un ROAS de 4,2" ou "Google Ads est notre canal le plus performant." L'ensemble de l'industrie a construit un château de cartes sur le modèle d'attribution de Google, et personne ne le remet en question.
Voici ce que tout le monde "sait" sur le suivi des Google Ads :
Google Ads suit tout automatiquement - Il suffit d'ajouter le pixel de conversion et c'est fait
L'attribution au dernier clic est suffisamment précise - La dernière annonce cliquée reçoit les crédits
Les conversions par affichage comptent - Les personnes qui ont vu votre annonce mais n'ont pas cliqué convertissent tout de même
Le ROAS est la métrique ultime - Si Google dit 5x ROAS, c'est du pur profit
Le suivi multi-appareils fonctionne parfaitement - Google relie les clics sur les annonces mobiles aux achats sur ordinateur
Cette sagesse conventionnelle existe parce que Google a rendu le suivi "facile". Installez un pixel, cochez quelques cases, et bam - vous avez un suivi de conversion "complet". Les agences de marketing adorent cela car cela rend leurs campagnes incroyablement réussies.
Le problème est que facile n'égale que rarement précis. Le modèle d'attribution de Google est conçu pour faire en sorte que Google Ads ait l'air aussi bon que possible, pas pour vous donner la vérité sur votre entreprise. Ils ne mentent pas, mais ils ne racontent certainement pas toute l'histoire.
La plupart des équipes de commerce électronique ne creusent jamais plus profondément parce que les chiffres ont l'air bons. Pourquoi remettre en question un ROAS de 6x quand c'est exactement ce que vous voulez voir ? Mais lorsque vous augmentez vos dépenses publicitaires en vous basant sur des chiffres gonflés, vous vous préparez à un brutal réveil.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client était un magasin Shopify de taille intermédiaire vendant des équipements de plein air. Ils avaient utilisé Google Ads pendant huit mois et étaient convaincus que c'était leur poule aux œufs d'or. Leur tableau de bord montrait un ROAS constant de 7 à 9x, mois après mois. Ils voulaient tripler leur budget publicitaire.
J'ai été appelé pour optimiser leurs campagnes, mais quelque chose semblait suspect. Les chiffres étaient presque trop beaux pour être vrais. Alors j'ai fait ce que la plupart des gens ne font pas : j'ai recoupé les données de conversion de Google Ads avec leurs véritables analyses Shopify.
Voici ce que j'ai trouvé :
Google Ads prétendait avoir 847 conversions générant 73 400 € de revenus au cours des 60 derniers jours. Mais lorsque j'ai filtré les analyses de Shopify pour ne montrer que le trafic provenant de Google Ads (en utilisant des paramètres UTM), les véritables chiffres étaient de 623 conversions et 51 200 € de revenus.
Cela représente une différence de 22 200 €. Google attribuait 36 % de revenus en plus que ce qu'il avait réellement généré.
La première réaction du client a été le déni. "Mais Google dit..." Ensuite, la confusion. "Comment est-ce possible ?" Puis la panique. "Que signifie cela pour nos budgets ?"
J'ai passé la semaine suivante à creuser dans leur configuration de suivi. Ce que j'ai découvert était une tempête parfaite de problèmes d'attribution qui frappent la plupart des magasins Shopify :
L'attribution par vue était activée - Google comptait les achats de personnes qui ont vu une annonce mais n'ont pas cliqué
L'attribution cross-network gonflait les chiffres - Les "assistances" de YouTube et du réseau Display recevaient du crédit
La fenêtre de conversion était fixée à 30 jours - Tout achat dans le mois suivant un clic sur une annonce était attribué à Google
Les points de contact multiples n'étaient pas pris en compte - Les clients cliquant sur des annonces, puis trouvant le site par SEO, Google obtenant le crédit total
Le pire ? Ils avaient augmenté les budgets sur la base de ces chiffres gonflés pendant des mois. Leur véritable ROAS était plus proche de 3,2x, et non des 8,5x que Google rapportait.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir découvert ce désordre d'attribution, j'ai développé une approche systématique pour auditer et corriger le suivi des conversions Google Ads pour les boutiques Shopify. Il ne s'agit pas d'installer un autre pixel - il s'agit de comprendre ce qui se passe réellement avec votre trafic.
Étape 1 : La vérification de la réalité en 15 minutes
Avant de changer quoi que ce soit, vous devez savoir à quel point la situation est mauvaise. Je fais une comparaison rapide entre les conversions rapportées par Google Ads et l'attribution de source de Shopify :
Exporter les données de conversion Google Ads des 60 derniers jours
Dans Shopify Analytics, filtrer le trafic par source "google / cpc"
Comparer le nombre de conversions et le chiffre d'affaires entre les deux
Calculer le pourcentage d'écart d'attribution
Si la différence est supérieure à 15 %, vous avez un problème qui mérite d'être corrigé.
Étape 2 : Nettoyer les paramètres d'attribution de Google
La plupart des fonctionnalités d'attribution "utiles" de Google nuisent à un suivi précis. Voici ce que je désactive immédiatement :
Conversions par vue - À moins que vous ne diffusions des campagnes de marque massives, celles-ci gonflent les chiffres
Attribution interréseaux - Les assistances YouTube et Display ne génèrent rarement de la valeur réelle pour le commerce électronique
Conversions de visites en magasin - Les visites en magasin physique à partir des publicités en ligne sont généralement une corrélation, pas une causalité
J'ajuste également la fenêtre de conversion de 30 jours à 7 jours pour la plupart des boutiques de commerce électronique. Les personnes qui mettent plus d'une semaine à acheter après avoir cliqué sur une annonce vous ont généralement trouvées par d'autres canaux.
Étape 3 : Mettre en œuvre le suivi côté serveur
C'est là que la plupart des boutiques s'arrêtent, mais c'est la partie la plus importante. Je mets en place le suivi côté serveur en utilisant le conteneur serveur de Google Tag Manager ou la nouvelle API des événements clients de Shopify. Cela capture les conversions que le suivi basé sur le navigateur manque en raison de :
restrictions de confidentialité iOS 14.5+
bloqueurs de publicités (utilisés par 25 à 40 % des utilisateurs)
restrictions et suppressions de cookies
erreurs JavaScript sur les pages de paiement
Étape 4 : Créer plusieurs modèles d'attribution
Au lieu de me fier à une seule "vérité", je mets en place trois approches de suivi différentes :
Attribution de Google - Gardez la configuration originale pour comparaison
Attribution par premier clic - Suivez ce qui a réellement amené les clients sur votre site en premier
Attribution source Shopify - Utilisez le suivi intégré de source de trafic de Shopify
La vérité se trouve généralement quelque part entre ces trois modèles.
Étape 5 : Audits d'attribution hebdomadaires
Je réalise des rapports hebdomadaires comparant les trois modèles d'attribution. Cela aide à identifier quand la performance de Google Ads s'améliore réellement par rapport à quand c'est juste un dérive d'attribution. La reconnaissance des modèles devient inestimable pour les décisions budgétaires.
Pour le client de matériel de plein air, cette approche systématique a révélé leur véritable performance sur Google Ads et les a aidés à réallouer un budget mensuel de 15 000 € vers des canaux plus performants.
Lacunes d'attribution
Google attribue du crédit aux conversions de trafic organique et direct qui se produisent après des clics sur des annonces.
Problèmes entre dispositifs
Les clics des annonces mobiles crédités pour les achats sur desktop impliquent souvent plusieurs points de contact.
Inflation par vue
Les personnes qui ont vu votre annonce mais vous ont trouvé par recherche sont comptées comme des conversions Google Ads.
Paramètres de la fenêtre
Les fenêtres d'attribution de 30 jours capturent des conversions qui se seraient produites de toute façon.
Après la mise en œuvre de ce système d'audit de suivi dans plusieurs boutiques Shopify, les résultats ont été systématiquement révélateurs. Le client de matériel de plein air n'était pas une exception - il était typique.
Voici à quoi ressemblaient les chiffres après trois mois de suivi précis :
Le ROAS réel est passé de 8,5x à 3,8x - Toujours rentable, mais pas le filon d’or qu'ils pensaient
L'écart d'attribution a été réduit de 36 % à 8 % - Des chiffres beaucoup plus fiables pour la prise de décision
La réallocation du budget a permis d'économiser 18K € par mois - L'argent a été déplacé des publicités Google gonflées vers le SEO et l'emailing prouvés
Le retour sur investissement marketing global a augmenté de 23 % - Une meilleure allocation a conduit à de meilleurs résultats
La découverte la plus intéressante était que leurs campagnes Google Ads les plus performantes avaient déjà un suivi précis. Ce sont les campagnes médiocres qui étaient soutenues par une inflation d'attribution. Une fois que nous avons eu des données propres, nous pouvons optimiser les bonnes campagnes et mettre en pause les mauvaises.
Le client s'inquiétait initialement que "la réduction" de leur ROAS Google Ads nuise aux performances. Le contraire s'est produit. Avec des données précises, nous avons pu identifier quels mots-clés, quelles audiences et quelles campagnes ont réellement généré des revenus. Leur taux de conversion a augmenté de 31 % en deux mois.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre ce système d'audit de suivi sur plusieurs magasins Shopify, voici les modèles que j'ai appris :
Chaque magasin a de l'inflation d'attribution - Je n'ai jamais trouvé un magasin Shopify où Google Ads ne prenait pas un certain crédit immérité
Plus l'écart est grand, plus les campagnes sont mauvaises - Les magasins avec plus de 50 % d'inflation d'attribution ont généralement des problèmes de ciblage
Les campagnes de marque gonflent le plus les chiffres - Les personnes cherchant le nom de votre marque venaient probablement de toute façon
iOS 14.5 a aggravé l'attribution, pas amélioré - Les fonctionnalités de confidentialité ont perturbé le suivi, mais les modèles de Google ne se sont pas adaptés
Le suivi côté serveur capture 15 à 25 % de conversions réelles en plus - Celles que vous manquez à cause de problèmes techniques
L'attribution au premier clic montre souvent la véritable source de trafic - Ce qui a réellement amené les clients sur votre site à l'origine
Un suivi propre améliore l'optimisation - L'algorithme de Google fonctionne mieux avec des données de conversion précises
La plus grande leçon ? Ne doutez pas de savoir si cela vous arrive - demandez-vous à quel point c'est mauvais. Chaque magasin de commerce électronique que j'ai audité a eu des problèmes d'attribution. La seule variable est la gravité.
Je ferais aussi l'audit d'attribution avant toute optimisation majeure de campagne. Il n'y a aucun intérêt à optimiser des campagnes sur la base de données gonflées. Nettoyez d'abord votre suivi, puis optimisez en fonction de la réalité.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS utilisant Google Ads pour générer des inscriptions d'essai :
Concentrez-vous sur l'attribution au premier clic pour les campagnes de sensibilisation en haut de l'entonnoir
Suivez les taux de conversion d'essai en payant par source de trafic séparément
Utilisez des fenêtres d'attribution plus courtes (3 à 7 jours) pour les mots-clés en bas de l'entonnoir
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique sérieuses sur les annonces Google rentables :
Effectuez des audits d'attribution hebdomadaires en comparant les données de Google Ads et de Shopify
Mettez en œuvre un suivi côté serveur pour capturer les conversions perdues sur iOS 14.5+
Désactivez les conversions par vue à moins de mener des campagnes majeures de sensibilisation à la marque