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À court terme (< 3 mois)
Il y a un an, je travaillais avec un client Shopify B2C qui dépensait son budget publicitaire sur des campagnes Google Shopping sans presque aucun retour. Leurs produits apparaissaient dans les recherches, c'est sûr, mais ils étaient enterrés au fond des résultats ou apparaissaient pour des requêtes totalement hors sujet.
C'est le défi caché que la plupart des boutiques en ligne rencontrent avec Google Shopping - vous pouvez avoir les meilleurs produits et des prix compétitifs, mais si votre placement d'annonce est mauvais, vous êtes essentiellement invisible pour vos clients cible. Alors que tout le monde parle d'optimisation des annonces Facebook et des taux de conversion, la stratégie de placement sur Google Shopping reste l'un des moteurs de revenus les plus négligés.
Après trois mois à tester différentes stratégies de placement, optimisations de flux de produits et structures de campagne, nous avons réussi à transformer leur visibilité et à générer une croissance significative du trafic. La véritable percée n'était pas d'augmenter le budget - il s'agissait de comprendre comment fonctionne réellement l'algorithme de placement de Google et de le manipuler en notre faveur.
Voici ce que vous apprendrez de mes expériences sur le placement de Google Shopping :
Pourquoi la configuration standard de Google Shopping laisse de l'argent sur la table
La structure de campagne en 3 couches qui a amélioré notre classement de placement
Des astuces d'optimisation de flux de produits que la plupart des agences ne connaissent pas
Des stratégies de gestion des enchères qui maximisent le placement sans saigner le budget
Comment dominer des catégories de produits spécifiques grâce à un ciblage stratégique
Réalité de l'industrie
Ce que les recommandations officielles de Google ne vous diront pas
Si vous avez suivi les conseils officiels de Google sur les annonces Shopping, on vous a probablement dit de vous concentrer sur la qualité du flux de produits, des prix compétitifs et un ciblage large. Le manuel standard ressemble à ceci :
L'approche traditionnelle :
Créer des flux de produits complets avec tous les attributs requis
Définir des stratégies d'enchères automatisées et laisser Google optimiser
Utiliser des groupes de produits larges pour maximiser la portée
Se concentrer sur l'amélioration des évaluations et des avis sur les produits
Optimiser pour la conversion plutôt que pour l'emplacement
Cette sagesse conventionnelle existe parce que Google veut garder sa plateforme Shopping simple pour les annonceurs tout en maximisant ses propres revenus. Les systèmes d'enchères automatisés sont conçus pour fonctionner "suffisamment bien" pour la plupart des entreprises, mais ne sont pas optimisés pour un placement compétitif.
Le problème avec cette approche est qu'elle traite tous les produits de manière égale et ignore les nuances de la façon dont les annonces Shopping sont réellement placées. L'algorithme de Google prend en compte des dizaines de facteurs au-delà du montant de l'enchère - y compris les performances historiques, les taux de clics, la concurrence par catégorie de produit, et même le moment de la journée où vos annonces sont diffusées.
La plupart des entreprises se retrouvent dans ce que j'appelle "le piège du terrain d'entente" - leurs annonces apparaissent parfois, pour certains produits, mais jamais de manière suffisamment cohérente pour créer un élan. Elles jouent essentiellement le jeu de Google selon les règles de Google, ce qui signifie qu'elles rivalisent sur le même terrain de jeu que tout le monde en utilisant les mêmes stratégies génériques.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client Shopify, ils exécutaient une campagne Google Shopping standard qui générait des clics mais très peu de conversions. Leurs produits - articles de décoration intérieure avec plus de 1 000 SKU - se perdaient dans le bruit des concurrents plus importants.
La configuration initiale était impeccable : flux de produits propre, prix compétitifs, photos de produits correctes. Mais lorsque j'ai analysé leurs rapports de termes de recherche et les données de part d'impression, le problème est devenu clair. Leurs annonces apparaissaient pour des recherches larges et de faible intention tout en manquant les recherches spécifiques de produits à haute intention qui convertissent réellement.
Par exemple, lorsque quelqu'un recherchait "table basse moderne", leurs produits apparaissaient à la page 2 ou 3 des résultats Shopping. Mais lorsque quelqu'un recherchait le nom exact du produit ou un style spécifique (comme "table basse en bois de noyer des années 50 avec rangement"), ils n'apparaissaient pas du tout, malgré le fait qu'ils aient ces produits exacts en stock.
Le client était frustré car il dépensait plus de 3 000 $ par mois sur Google Shopping avec un ROAS autour de 2,5 - techniquement rentable, mais loin des 4-5x nécessaires pour développer l'entreprise. Pire encore ? Leurs produits les plus vendus n'obtenaient même pas d'impressions pour leurs recherches les plus pertinentes.
Je soupçonnais que le problème ne se situait pas avec leurs produits ou leurs prix, mais avec la façon dont l'algorithme de Google interprétait et plaçait leurs annonces. L'approche standard "mettez-le en place et oubliez-le" ne fonctionnait clairement pas dans leurs catégories de produits concurrentielles.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir analysé leur structure de compte et approfondi les données des termes de recherche, j'ai restructuré leur approche Google Shopping en utilisant ce que j'appelle la "Stratégie de Placement en Trois Couches." Au lieu d'une campagne large essayant de tout couvrir, j'ai créé trois types de campagnes distincts, chacune optimisée pour différents objectifs de placement.
Couche 1 : Campagnes de Produits Exactes à Haute Intention
J'ai créé des campagnes individuelles pour leurs 20 meilleurs produits, en utilisant des titres de produits extrêmement spécifiques et en ciblant des recherches de produits en correspondance exacte. Pour chaque produit, j'ai identifié 5 à 10 mots-clés à haute intention et créé des étiquettes personnalisées dans le flux de produits pour déclencher ces campagnes uniquement pour ces recherches spécifiques.
L'idée clé était de traiter ces campagnes comme des campagnes de recherche de marque - j'ai enchéri agressivement (30 à 40 % de plus que leurs enchères précédentes) parce que je savais que ces chercheurs avaient une forte intention d'achat. Cette stratégie a immédiatement amélioré leur placement pour les recherches spécifiques aux produits.
Couche 2 : Campagnes de Domination de Catégorie
Pour des termes de catégorie plus larges comme "tables basses" ou "chaises de salle à manger," j'ai créé des campagnes axées sur la conquête de placements par une présentation de produit supérieure plutôt que par de simples enchères. J'ai optimisé les images des produits spécifiquement pour la visibilité en miniature, réécrit les titres des produits pour inclure des mots puissants qui augmentent les taux de clics, et utilisé des étiquettes personnalisées pour prioriser leurs produits les plus photogéniques pour ces recherches plus larges.
Couche 3 : Campagnes de Découverte et de Test
La troisième couche était dédiée à la découverte de nouveaux produits et à l'expérimentation de mots-clés inattendus. J'ai utilisé des enchères plus basses mais un ciblage plus large pour identifier de nouvelles opportunités, puis j'ai promu les produits gagnants vers les campagnes de priorité supérieure.
La véritable avancée est venue de la compréhension que le placement Google Shopping ne repose pas uniquement sur le montant des enchères - il s'agit de signaux de pertinence. J'ai optimisé leur flux de produits avec des techniques spécifiques :
Ajouté des données d'inventaire spécifiques à l'emplacement pour déclencher des annonces Shopping locales
Créé des étiquettes personnalisées saisonnières pour augmenter le placement pendant les périodes d'achat de pointe
Mise en œuvre de stratégies de mots-clés négatifs au niveau de la campagne pour empêcher les campagnes larges de concurrencer des campagnes spécifiques
Utilisé des annotations promotionnelles de manière stratégique pour augmenter les taux de clics
Concentration sur l'Exactitude
Ciblez vos meilleurs produits avec une précision chirurgicale plutôt qu'avec des coups larges.
Optimisation de l'alimentation
Les titres de produits et les étiquettes personnalisées sont vos armes secrètes pour le contrôle de placement.
Enchères superposées
Utilisez différentes stratégies d'enchères pour différents types de recherches et niveaux de concurrence
Suivi de performance
Surveillez religieusement la part d'impression et les termes de recherche pour identifier de nouvelles opportunités.
Dans les 6 semaines suivant la mise en œuvre de la structure de campagne en trois couches, nous avons constaté des améliorations significatives tant en placement qu'en performance. Leur part d'impression pour les recherches de produits à forte intention est passée de 35 % à 78 %, ce qui signifie qu'ils apparaissaient beaucoup plus souvent pour leurs mots-clés les plus précieux.
Plus important encore, leur ROAS est passé de 2,5 à 4,2 tout en maintenant le même budget publicitaire mensuel. La clé n'était pas de dépenser plus d'argent, mais de dépenser plus intelligemment en veillant à ce que leurs annonces apparaissent pour les bonnes recherches au bon moment.
La table basse la plus vendue du client, qui peinait auparavant à se classer pour les recherches de "table basse en noyer", a commencé à apparaître dans le top 3 des résultats Shopping de manière cohérente. Cette amélioration d'un seul produit a contribué à une augmentation de 40 % des revenus de cette ligne de produits.
Un résultat inattendu a été la découverte de plusieurs termes de recherche à forte conversion qu'ils n'avaient jamais envisagés de cibler auparavant. Les campagnes de découverte ont révélé que les clients recherchaient fréquemment leurs produits en utilisant des descripteurs de style tels que "scandinave" et "minimaliste" - des termes qui n'étaient pas dans leurs titres de produits originaux mais qui sont devenus des opportunités de placement clés.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La plus grande leçon de cette expérience de placement Google Shopping est que la plupart des entreprises jouent selon des règles obsolètes. L'"optimisation automatisée" de Google fonctionne pour les revenus de Google, pas nécessairement pour votre visibilité de placement.
Principales conclusions de la restructuration de la campagne :
Le placement est une question de pertinence, pas seulement d'enchères - Des enchères plus élevées ne garantissent pas un meilleur placement si vos signaux de pertinence sont faibles
La structure de la campagne compte plus que le budget - Trois campagnes ciblées ont surpassé une campagne large avec le même budget total
L'optimisation du flux de produits est sous-estimée - De petits changements aux titres et aux étiquettes personnalisées ont eu un impact massif sur le placement
L'analyse des termes de recherche révèle des opportunités cachées - Les clients recherchent des produits en utilisant des termes auxquels vous ne vous attendez jamais
Les stratégies de placement saisonnières fonctionnent - Les étiquettes personnalisées pour les saisons de pointe ont amélioré la visibilité pendant les périodes de vente cruciales
Les mots-clés négatifs empêchent la concurrence interne - Arrêter vos campagnes de se concurrencer les unes les autres améliore le placement global
Les signaux d'inventaire local boostent le placement - Google privilégie les produits disponibles pour une livraison rapide
Si je devais mettre en œuvre cette stratégie à nouveau, je commencerais par l'analyse des termes de recherche avant de construire les campagnes. Comprendre comment les clients recherchent réellement vos produits devrait guider la structure de la campagne, et non l'inverse.
Cette approche fonctionne le mieux pour les magasins avec plus de 50 produits et un budget suffisant pour exécuter plusieurs campagnes. Pour des catalogues plus petits, concentrez-vous d'abord sur la stratégie de correspondance exacte pour vos 10 meilleurs produits.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à appliquer ces principes de Google Shopping à leur marketing produit :
Créer des pages de destination distinctes pour les différentes intentions de recherche (essai vs démo vs tarification)
Utiliser les données des termes de recherche pour identifier la demande spécifique aux fonctionnalités
Structurer les campagnes Google Ads par intention utilisateur plutôt que par larges catégories de produits
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne mettant en œuvre l’optimisation des placements Google Shopping :
Commencez par vos 20 meilleurs produits et créez des campagnes d’exact-match dédiées
Optimisez les titres des produits pour la visibilité des vignettes et les taux de clics
Utilisez des étiquettes personnalisées pour contrôler quels produits apparaissent pour des termes concurrentiels
Surveillez la part d'impressions chaque semaine pour identifier les opportunités de placement