Ventes et conversion
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SaaS et Startup
ROI
À court terme (< 3 mois)
Je suis entré dans le bureau de mon client startup B2B en m'attendant à une conversation typique sur l'augmentation des soumissions de formulaires de contact. Au lieu de cela, je me suis retrouvé à remettre en question tout ce que je pensais savoir sur la génération de leads.
« Nous recevons des demandes », m'a dit le fondateur, « mais la plupart sont des curieux ou complètement inadaptées à notre service. » Cela vous semble-t-il familier ? Leur équipe de vente passait 80 % de son temps sur des appels sans issue avec des prospects non qualifiés.
Ce que j'ai fait ensuite allait à l'encontre de toutes les « meilleures pratiques » marketing que vous avez probablement lues. Au lieu de rendre leur formulaire de contact plus facile à remplir, je l'ai délibérément rendu plus difficile. Contraire à l'intuition ? Absolument. Efficace ? Les résultats parlent d'eux-mêmes.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi réduire la friction n'est pas toujours la solution pour les formulaires de contact B2B
Les questions spécifiques que j'ai ajoutées qui ont filtré les leads de mauvaise qualité
Comment une friction intentionnelle peut en fait améliorer l'efficacité de votre équipe de vente
Quand optimiser pour la qualité contre la quantité dans la génération de leads
La psychologie derrière pourquoi les prospects sérieux ne craignent pas de remplir des formulaires plus longs
Cette approche ne fonctionne pas pour toutes les entreprises, mais lorsqu'elle est mise en œuvre correctement pour les bonnes entreprises, elle transforme l'ensemble de votre processus de vente SaaS.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur prêche au sujet des formulaires de contact
Tous les blogs de marketing, gourous et « experts en conversion » vous disent la même chose sur les formulaires de contact : réduisez les frictions à tout prix. La sagesse conventionnelle semble assez logique :
Demandez juste le nom et l'e-mail
Supprimez les champs inutiles
Rendez les formulaires aussi courts que possible
Testez en supprimant chaque barrière possible
Optimisez pour un volume maximal de soumissions
Ce conseil existe parce qu'il fonctionne pour certains modèles économiques. Les sites de commerce électronique vendant des produits à 50 $ ? Minimisez absolument les frictions. Les entreprises SaaS avec des produits en libre-service à faible contact ? Bien sûr, capturez autant d'e-mails que possible pour des campagnes de nurturing.
Le problème ? La plupart des marketeurs appliquent ce principe de « réduire les frictions » de manière universelle, sans tenir compte du modèle économique, du processus de vente ou du parcours client. Ils optimisent pour des métriques de vanité au lieu de résultats commerciaux.
Que se passe-t-il en réalité ? Vous êtes inondé de leads de faible qualité. Votre équipe de vente s'épuise sur des appels non qualifiés. Votre coût par lead qualifié augmente en réalité parce que vous payez pour acquérir des leads qui ne se convertiront jamais.
Mais voici où la sagesse conventionnelle s'effondre : lorsque vous vendez un service B2B de grande valeur, les personnes qui ne rempliront pas un formulaire légèrement plus long ne sont probablement pas vos clients idéaux de toute façon. Pourtant, personne n'en parle parce que cela va à l'encontre de la mentalité « plus de leads = mieux » qui domine les conseils marketing.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
La startup B2B avec laquelle j'ai travaillé était submergée par le mauvais type d'attention. Leur simple formulaire de contact avec nom et email générait de nombreuses soumissions, mais leur équipe de vente était frustrée. La plupart des appels étaient avec des personnes qui ne pouvaient ni se permettre leur service, ni être décisionnaires, ou qui avaient des attentes complètement irréalistes quant à ce que le service pouvait offrir.
Les fondateurs avaient lu tous les mêmes conseils d'optimisation de conversion que j'ai mentionnés précédemment. Ils avaient testé les couleurs des boutons en A/B, simplifié leurs champs de formulaire, et supprimé tous les
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de simplifier le formulaire de contact, j'ai fait le contraire. J'ai ajouté des questions stratégiques conçues pour filtrer les prospects tout en fournissant un contexte précieux pour l'équipe de vente. Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre :
Les Questions Stratégiques Que J'ai Ajoutées :
Type d'entreprise : Start-up, PME, Grande entreprise, Agence, Autre
Sélection de rôle : Fondateur/CEO, Directeur Marketing, Opérations, Autre
Plage de budget : Moins de 5 000 $, 5 000 $-15 000 $, 15 000 $-50 000 $, 50 000 $+
Échéancier : Dès que possible, Dans les 30 jours, 2-3 mois, Juste en exploration
Problème spécifique : Champ de texte libre demandant quel problème spécifique ils essaient de résoudre
Chaque question avait un but. La plage de budget a immédiatement filtré les prospects en dehors de leur gamme de services. L'échéancier a aidé à prioriser les pistes. La sélection de rôle a veillé à ce qu'ils parlent à des décideurs.
La Psychologie Derrière Cela :
Voici ce que j'ai appris sur la psychologie des prospects : les personnes qui sont sérieuses au sujet de la résolution d'un problème n'hésitent pas à investir 2-3 minutes pour fournir un contexte qui rendra leur conversation éventuelle plus productive. En fait, elles l'apprécient parce que cela montre que l'entreprise est professionnelle et organisée.
Les curieux, les acheteurs comparatifs et les personnes « juste en train de naviguer » sont rebutés par tout ce qui nécessite des efforts. C'est exactement ce que nous voulions - un filtre naturel qui se sélectionne pour le niveau d'intention.
Détails de Mise en Œuvre :
J'ai restructuré le formulaire avec des sections claires et un texte utile expliquant pourquoi chaque question était importante. Au lieu de donner l'impression d'un interrogatoire, cela semblait être un moyen collaboratif de s'assurer que les deux parties ne perdaient pas de temps.
La clé était le cadrage : au lieu de « Parlez-nous de votre budget » (ce qui semble intrusif), j'ai utilisé « Aidez-nous à recommander la bonne solution pour vos besoins » suivi des plages de budget.
Stratégie de qualification
Nous avons filtré les prospects avant qu'ils n'entrent dans le tunnel de vente au lieu de perdre le temps de tout le monde après.
Scoring des prospects
Chaque soumission de formulaire était accompagnée d'un score de qualification intégré basé sur leurs réponses.
Préparation des ventes
L'équipe de vente savait exactement quoi discuter avant le début de chaque appel.
Mesures de qualité
Nous avons mesuré le succès par le nombre de prospects qualifiés et l'efficacité de l'équipe de vente plutôt que par le volume total des formulaires.
Les résultats ont été immédiats et transformateurs, bien qu'ils puissent sembler contre-intuitifs à première vue :
Changements de volume :
Le nombre total de soumissions de formulaires a chuté d'environ 35 % au cours du premier mois. Mais voici la clé - ce n'était pas un échec, c'était exactement ce que nous voulions. Nous avions réussi à filtrer les prospects non qualifiés avant qu'ils n'entrent dans le système.
Améliorations de la qualité :
Le taux de conversion des appels à des réunions de l'équipe de vente s'est considérablement amélioré. Ils sont passés de la planification de réunions de suivi avec environ 15 % des appels initiaux à près de 60 %. Plus important encore, ces réunions se faisaient avec des prospects qualifiés qui comprenaient le service et disposaient de budgets réalistes.
Efficacité de l'équipe de vente :
Au lieu de passer du temps à expliquer les détails de base du service à des prospects non qualifiés, l'équipe de vente pouvait se concentrer sur la conception de solutions et les conversations de clôture. Leur satisfaction au travail s'est améliorée car ils avaient des conversations productives au lieu d'appels éducatifs avec des personnes qui ne pouvaient pas se permettre le service.
Résultat inattendu :
Les prospects qualifiés qui sont passés par le processus étaient en fait plus impressionnés par l'entreprise car le processus d'admission approfondi signalait le professionnalisme et l'organisation. Plusieurs prospects ont mentionné que le formulaire détaillé leur a convaincus que cette entreprise était plus sérieuse que ses concurrents qui utilisaient des formulaires de contact génériques.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris plusieurs leçons critiques sur la génération de leads qui vont à l'encontre de la sagesse marketing conventionnelle :
La Qualité Bat la Quantité À Chaque Fois :
100 prospects qualifiés dépasseront toujours 1000 non qualifiés. Le temps et l'énergie de votre équipe de vente sont des ressources limitées qui devraient être concentrées sur des prospects qui peuvent réellement acheter.
Le Friction Peut Être Stratégique :
Pas toute friction n'est mauvaise. Une friction intentionnelle qui filtre pour la qualité peut en fait améliorer l'ensemble de votre processus de vente et l'expérience client.
Connaître l'État D'esprit de Votre Client :
Les acheteurs B2B sérieux n'ont pas de problème à fournir des informations qui mèneront à un meilleur service. Ils désirent des interactions efficaces et productives autant que vous.
Aligner les Formulaires avec le Modèle Économique :
Les services consultatifs de haute valeur nécessitent des approches de génération de leads différentes de celles des produits auto-serveurs à faible coût. Ne pas appliquer les meilleures pratiques du commerce électronique aux entreprises de services B2B.
Quand Cette Approche Fonctionne :
Cette stratégie est idéale pour les entreprises ayant des offres de haute valeur, des processus de vente consultatifs et une capacité de vente limitée. Elle est particulièrement efficace pour les agences, les consultants et les entreprises SaaS pour les grandes entreprises.
Quand l'Éviter :
N'utilisez pas cette approche pour des articles peu coûteux, des produits auto-serveurs ou des entreprises qui comptent sur un nurturing de leads à volume élevé. Le contexte détermine la stratégie.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, mettez en œuvre des questions de qualification qui identifient :
Taille de l'entreprise et stade de croissance
Outils actuels et besoins d'intégration
Calendrier de mise en œuvre et budget
Processus de décision et parties prenantes
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les entreprises de commerce électronique, utilisez la qualification pour :
Demandes de produits personnalisés ou de grande valeur
Opportunités de gros B2B
Demandes de partenariat et de collaboration
Demandes de commandes d'entreprise ou en gros