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Moyen terme (3-6 mois)
Trois mois après avoir lancé des publicités Facebook pour un client SaaS B2B, je regardais de magnifiques indicateurs de notoriété de la marque. Les impressions étaient à la hausse, la portée était impressionnante, et le client était mentionné dans des canaux Slack de l'industrie. Tout le monde était content.
Puis j'ai regardé les chiffres réels des inscriptions. Ils étaient terribles.
Nous dépensions des milliers pour la "notoriété de la marque" alors que le taux de conversion des essais demeurait stable et que les revenus peinaient à bouger. La dure réalité ? Nous optimisions pour des indicateurs de vanité pendant que l'entreprise avait soif d'une véritable croissance.
Cette expérience m'a appris que la plupart des fondateurs de SaaS mesurent complètement la notoriété de la marque de manière erronée. Ils suivent des indicateurs qui les mettent à l'aise mais qui ne correspondent pas aux résultats commerciaux. Pendant ce temps, les indicateurs qui prédisent réellement la croissance des revenus sont juste sous leurs yeux.
Voici ce que vous apprendrez de mes erreurs coûteuses :
Pourquoi les indicateurs traditionnels de notoriété de la marque sont trompeurs pour le SaaS
Les trois indicateurs qui prédisent réellement les revenus des efforts de marque
Comment suivre la notoriété de la marque sans outils coûteux
Le cadre que j'utilise pour relier les indicateurs de marque aux résultats commerciaux
Quand ignorer complètement la notoriété de la marque et se concentrer sur la distribution
Il ne s’agit pas de rejeter la notoriété de la marque — il s’agit de mesurer ce qui compte pour votre entreprise, et non ce qui a l'air bien dans les rapports.
Réalité de l'industrie
Les métriques de notoriété de la marque que tout le monde suit
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing SaaS, et vous entendrez les mêmes métriques de notoriété de la marque discutées. C'est comme si tout le monde avait lu le même manuel et avait décidé que ce étaient les chiffres qui comptent :
Impressions et portée : Combien de personnes ont vu votre contenu sur les réseaux sociaux, les publicités et le marketing de contenu
Mentions sur les réseaux sociaux : Suivi des mentions de la marque sur Twitter, LinkedIn et les forums de l'industrie
Trafic du site web : Visiteurs globaux et utilisateurs uniques comme indicateur d'intérêt pour la marque
Volume de recherche de la marque : Personnes recherchant le nom de votre entreprise ou des termes de marque
Part de voix : Votre volume de mentions par rapport à celle des concurrents dans les conversations de l'industrie
Les agences de marketing adorent ces métriques car elles sont faciles à améliorer et ont l'air impressionnantes dans les rapports. Dépensez plus en publicités, et les impressions augmentent. Créez une controverse sur LinkedIn, et les mentions augmentent. Publiez plus de contenu, et le trafic augmente.
Le problème ? Ces métriques existent dans un vide. Elles vous informent de l'activité, pas de l'impact. Vous pouvez avoir une énorme notoriété de marque et pourtant avoir du mal à convertir les prospects en clients payants.
Voici pourquoi cette approche conventionnelle échoue pour les entreprises SaaS : la notoriété de la marque sans distribution n'est qu'un divertissement coûteux. La plupart des fondateurs SaaS passent des mois à créer "de la notoriété" tandis que leurs concurrents s'acharnent à résoudre les problèmes des mêmes prospects par le biais d'une prospection directe, du SEO ou de partenariats.
La vraie question n'est pas "Combien de personnes savent qui nous sommes ?" C'est "Combien de personnes qui savent qui nous sommes deviennent réellement des clients ?" C'est là que les métriques de marque traditionnelles échouent.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'appel du réveil est venu d'un client B2B SaaS dans le domaine de la gestion de projet. Ils avaient levé une série A et avaient décidé qu'il était temps de "développer la marque." Le fondateur était convaincu que la notoriété de la marque était le chaînon manquant dans leur stratégie de croissance.
Nous avons lancé ce qui ressemblait à une campagne de notoriété de marque typique. Contenu de leadership d'opinion sur LinkedIn, parrainages de podcasts de l'industrie et annonces display ciblées dans des publications pertinentes. En 60 jours, les métriques étaient incroyables :
Le volume des mentions de la marque a augmenté de 300%
Le trafic du site Web a augmenté de 150%
La portée des réseaux sociaux s'est élargie à plus de 50 000 professionnels par mois
Mais voici ce qui n'a pas changé : les inscriptions d'essai. Elles sont restées complètement stables. Pire encore, la qualité des inscriptions a en fait diminué. Nous attirions des personnes qui étaient vaguement intéressées par les outils de gestion de projet mais n'avaient aucune intention d'achat immédiate.
Le fondateur a commencé à poser des questions difficiles : "Pourquoi dépensons-nous 8 000 $ par mois en notoriété de marque si cela ne génère pas de résultats commerciaux ?" Je n'avais pas de bonne réponse.
C'est alors que j'ai réalisé que nous mesurions les mauvaises choses. Nous suivions des métriques superficielles qui nous faisaient sentir productifs tout en ignorant les signaux qui prédisaient réellement la croissance des revenus. Le problème n'était pas notre exécution, c'était notre approche entière pour mesurer la notoriété de la marque.
J'avais besoin de trouver des métriques qui reliaient les efforts de marque aux résultats commerciaux. Sinon, nous ne faisions que jeter de l'argent sur des impressions en espérant que quelque chose collerait.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après cette leçon coûteuse, j'ai développé ce que j'appelle le "Cadre de Marque à Revenus." Plutôt que de suivre des indicateurs de notoriété traditionnels, je me suis concentré sur trois indicateurs clés qui corrélaient réellement avec la croissance des SaaS :
1. Trafic de Marque Qualifié
Tous les trafics web ne se valent pas. J'ai commencé à suivre les visiteurs qui manifesté des comportements d'intention d'achat : visiter des pages de tarification, télécharger des démonstrations de produits ou interagir avec plusieurs pages axées sur les produits en une seule session. Cette métrique séparait les navigateurs curieux des acheteurs potentiels.
La configuration était simple : j'ai créé des segments personnalisés dans Google Analytics basés sur les pages vues et les modèles d'engagement. Un visiteur "qualifié" devait visiter au moins deux pages de produits ou passer plus de 3 minutes sur des pages à forte intention comme la tarification, les fonctionnalités ou les études de cas.
2. Conversions Pondérées par Attribution
C'est là que cela devient intéressant. Au lieu d'utiliser l'attribution au dernier clic, j'ai mis en place un système qui suivait le parcours client complet. De nombreux essais et inscriptions avaient plusieurs points de contact : ils pouvaient découvrir la marque par le biais de contenu, revenir via une recherche directe, puis finalement se convertir par une publicité de reciblage.
J'ai utilisé des paramètres UTM et des enquêtes auprès des clients pour cartographier ces parcours. L'insight clé : les campagnes de notoriété de marque ne généraient pas directement des conversions, mais elles influençaient considérablement les taux de conversion des autres canaux. Un prospect qui connaissait la marque avait 3 fois plus de chances de se convertir à partir d'un e-mail froid ou de s'inscrire après avoir trouvé l'entreprise par une recherche Google.
3. Revenus Assistés par la Marque
C'était le changement décisif. J'ai commencé à suivre les revenus provenant de clients ayant eu un point de contact avec la marque au cours de leur parcours, pas seulement les conversions directes provenant des campagnes de marque. Cela incluait des prospects qui :
Ont interagi avec du contenu de la marque avant de se convertir via un contact commercial
Ont mentionné qu'ils avaient entendu parler de l'entreprise lors d'appels de vente
Se sont convertis plus rapidement que la moyenne (indiquant une familiarité préalable)
Pour suivre cela, j'ai intégré HubSpot avec nos données d'engagement de contenu et ajouté une simple question à notre formulaire d'inscription à l'essai : "Comment avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ?" Combinée aux notes des appels de vente, cela nous a donné une image complète de l'influence de la marque sur le revenu.
Les résultats ont été révélateurs. Bien que les conversions directes provenant des campagnes de marque restent faibles, les revenus assistés par la marque représentaient 40 % de notre croissance totale du MRR. La notoriété de la marque ne conduisait pas à une action immédiate, mais elle rendait tout le reste plus efficace.
Attribution des revenus
Suivez comment les points de contact de la marque influencent l'ensemble de l'entonnoir de vente—pas seulement les conversions directes.
Segmentation du comportement
Séparez les visiteurs curieux des prospects qualifiés en utilisant des modèles d'engagement et des vues de page.
Cartographie Multi-Touch
Cartographier l'ensemble du parcours client pour comprendre le rôle de la marque dans les processus d'achat B2B complexes
Multiplicateur d'Efficacité
Mesurez comment la notoriété de la marque améliore les taux de conversion à travers tous les autres canaux marketing.
Le cadre a livré des résultats que les métriques traditionnelles ne pouvaient pas montrer. Dans les 90 jours suivant la mise en œuvre de la nouvelle approche de mesure, nous avons découvert que nos efforts de marque fonctionnaient en réalité — juste pas de la manière que nous attendions.
Les revenus assistés par la marque ont augmenté de 156% au cours de six mois, même si les conversions directes des campagnes de marque sont restées relativement faibles. Plus important encore, le coût par acquisition sur tous les canaux a diminué de 34 % alors que les prospects devenaient préchauffés à travers les points de contact de marque.
La découverte la plus surprenante : la notoriété de la marque a réduit les cycles de vente de 23 jours en moyenne. Les prospects ayant eu une exposition préalable à la marque nécessitaient moins de contacts de vente et concluaient plus rapidement que des prospects complètement froids. Cela n'était pas visible dans les métriques de marque traditionnelles mais avait un impact massif sur l'efficacité des ventes.
Peut-être le plus précieux était l'insight sur la performance des canaux. Nous avons découvert que le contenu LinkedIn — qui montrait des taux d'engagement médiocres — était en réalité notre canal de marque le plus performant en mesurant l'influence sur les revenus. Pendant ce temps, les publicités display avec des taux de clics impressionnants ont contribué presque rien aux ventes réelles.
Le cadre a également révélé des schémas temporels. Les conversions assistées par la marque ont atteint un pic 14 à 21 jours après l'exposition initiale à la marque, nous donnant des directives claires pour les fenêtres de reciblage et les séquences de suivi des ventes. Cela nous a permis d'optimiser l'ensemble de notre pile de marketing autour du comportement d'achat réel, et non des métriques de vanité.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La notoriété de la marque est un multiplicateur, pas un canal autonome. Elle ne génère pas de conversions directes, mais rend chaque autre activité marketing plus efficace. Mesurez-le en conséquence.
Les fenêtres d'attribution comptent plus que les comptes d'impression. Les cycles d'achat B2B sont longs. Suivez l'influence sur 60-90 jours, pas seulement les conversions immédiates.
La qualification l'emporte sur le volume à chaque fois. 1 000 visiteurs qualifiés qui correspondent à votre ICP valent plus que 10 000 impressions aléatoires.
Les retours des ventes sont votre meilleure mesure de marque. Si les prospects ne mentionnent pas votre marque lors des appels de vente, vos efforts de sensibilisation n'atteignent pas les bonnes personnes.
Les performances des canaux ne sont pas ce qu'elles semblent. Un contenu à forte engagement peut avoir un faible impact sur le chiffre d'affaires, tandis que des canaux « ennuyeux » peuvent générer des ventes assistées par la marque significatives.
La rapidité compte plus que l'échelle. La notoriété de la marque qui raccourcit les cycles de vente est plus précieuse que celle qui augmente le volume en haut de l'entonnoir.
Le contexte l'emporte sur le contenu. L'endroit et le moment où les prospects rencontrent votre marque comptent plus que ce que vous dites. Concentrez-vous sur le placement plutôt que sur la créativité.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, mettez en œuvre ces approches de mesure :
Suivez le trafic qualifié en utilisant l'engagement de la page produit
Configurez l'attribution multi-touch dans votre CRM
Ajoutez des questions de découverte de marque à votre flux d'inscription
Surveillez les changements de durée du cycle de vente
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, concentrez-vous sur ces indicateurs de marque :
Suivez les taux de clients récurrents issus des campagnes de marque
Surveillez la valeur moyenne des commandes par source de trafic
Mesurez la croissance du volume de recherche de la marque
Suivez les améliorations du taux de conversion par canal