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La plupart des propriétaires de magasins de commerce électronique envoient des e-mails de réduction qui se ressemblent tous : des modèles flashy, de grandes bannières "VENTE" en rouge, des compteurs à rebours et des grilles de produits. Ils suivent tous les « meilleures pratiques » qu'ils peuvent trouver, mais leurs campagnes de réduction n'ont que très peu d'impact.
Je travaillais sur une refonte complète du site Web pour un client e-commerce Shopify lorsque quelque chose d'inattendu s'est produit. Ce qui a commencé comme un simple projet de rebranding pour leurs e-mails d'abandon de panier s'est transformé en une découverte qui a doublé leurs taux de réponse par e-mail et a transformé la manière dont ils se connectent avec les clients.
Voici ce que vous apprendrez de mon approche controversée des e-mails de réduction :
Pourquoi les e-mails de réduction basés sur des modèles nuisent en réalité à l'engagement
Le format style newsletter qui a surpassé les e-mails promotionnels traditionnels
Comment aborder de réels points de douleur des clients surpasse les offres de réduction génériques
Le simple changement de ligne d'objet qui a augmenté les taux d'ouverture
Pourquoi un ton personnel convertit mieux que des messages d'entreprise
Cette approche fonctionne que vous dirigiez des campagnes d'abandon de panier ou des e-mails promotionnels réguliers. Laissez-moi vous montrer exactement ce que j'ai fait.
Réalité de l'industrie
Ce que recommande chaque expert en ecommerce
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing e-commerce ou parcourez les meilleurs articles sur les "meilleures pratiques de marketing par e-mail", et vous entendrez le même conseil répété partout :
Utilisez des modèles d'e-mail accrocheurs avec des grilles de produits, des couleurs vives et plusieurs CTA. La logique ? L'attrait visuel génère des clics. Toutes les grandes plateformes de marketing par e-mail sont chargées de modèles e-commerce flashy pour cette raison.
Commencez par le pourcentage de réduction dans les lignes de sujet et les en-têtes d'e-mail. "50% DE RÉDUCTION SUR TOUT!" ou "VENTE FLASH - 24 HEURES SEULEMENT!" L'hypothèse est que la sensibilité au prix est le principal moteur des achats e-commerce.
Créez de l'urgence avec des compteurs à rebours et des messages de rareté. Les offres à durée limitée, les compteurs de stock et un langage urgent seraient censés pousser les gens à acheter immédiatement plutôt que de procrastiner.
Mettez en avant plusieurs produits pour augmenter les chances que quelqu'un trouve quelque chose qu'il veut. Plus d'options signifient plus d'opportunités de conversion, non ?
Utilisez un ton d'entreprise, professionnel pour établir la confiance et la crédibilité. La plupart des marques croient qu'un message poli et cohérent avec la marque fonctionne mieux qu'une communication décontractée.
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle reflète le marketing de détail traditionnel. C'est ce qui a fonctionné pour les publicités dans les journaux et les spots télévisés, donc cela doit aussi fonctionner pour les e-mails. Le problème ? L'e-mail n'est pas un média de diffusion — c'est une communication personnelle. Lorsque vous le traitez comme de la publicité, vous faites face à chaque autre e-mail promotionnel dans la boîte de réception de quelqu'un.
Le véritable problème est que tout le monde suit le même manuel, rendant chaque e-mail de réduction identique. Votre e-mail de vente "unique" ressemble exactement à celui de votre concurrent, qui ressemble exactement à chaque autre marque à laquelle vos clients s'abonnent.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai accepté ce projet client Shopify, le cahier des charges initial semblait simple : mettre à jour leurs e-mails de panier abandonné pour correspondre aux nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, des choses standards.
Mais à l'ouverture de leur modèle existant—complet avec grille de produits, codes de réduction et boutons « TERMINER VOTRE COMMANDE MAINTENANT »—quelque chose semblait faux. C'était exactement ce que chaque autre boutique e-commerce envoyait. Rien à propos de cela ne se démarquait ou ne semblait personnel.
Le client avait mentionné qu'il avait des problèmes de validation de paiement, en particulier avec les exigences de double authentification des banques. Les clients commenceraient le processus de paiement, rencontreraient des problèmes techniques, puis abandonneraient leurs paniers. La solution typique serait d'optimiser le flux de paiement, mais j'ai commencé à réfléchir à l'e-mail de suivi à la place.
À travers des conversations avec le client, j'ai découvert que le véritable problème n'était pas seulement des paniers abandonnés—c'étaient des clients frustrés qui voulaient vraiment acheter mais ne pouvaient pas finaliser leur achat en raison de frictions techniques. Ce n'étaient pas des personnes qui changeaient d'avis ; ce étaient des personnes qui rencontraient des obstacles.
L'e-mail standard de panier abandonné ignorait totalement cette réalité. Il supposait que les gens avaient oublié ou avaient besoin d'être convaincus, alors qu'en réalité, ils avaient besoin d'aide pour résoudre un problème technique. C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous abordions cela complètement de la mauvaise manière.
Au lieu de traiter cela comme un e-mail de récupération de vente, que diriez-vous si nous le traitions comme un service client ? Et si nous reconnaissions réellement les vraies raisons pour lesquelles les gens abandonnent le paiement et offrions des solutions pratiques ?
Cette prise de conscience m'a fait remettre en question tout ce que nous communiquions aux clients par e-mail. Si nous pouvions être plus utiles et personnels dans les e-mails de panier abandonné, pourquoi ne pas appliquer la même approche à tous nos e-mails de réduction et promotionnels ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre, étape par étape :
Étape 1 : Abandonner le modèle d'entreprise
Au lieu d'utiliser le modèle d'email standard pour les e-commerce, j'ai créé un design de style newsletter qui ressemblait à une note personnelle. Propre, simple, graphiques minimaux. L'email semblait venir d'une personne, pas d'un service marketing.
Étape 2 : Changer la stratégie de ligne d'objet
Plutôt que "Vous avez oublié quelque chose !" ou "Complétez votre commande + 10 % de réduction", j'ai utilisé "Vous avez commencé votre commande..." Ce simple changement reconnaissait ce qui s'était passé sans être insistant ni présomptueux.
Étape 3 : Écrire à la première personne
L'email était rédigé comme si le propriétaire de l'entreprise contactait directement. "Salut, j'ai remarqué que vous avez commencé une commande chez nous mais ne l'avez pas complétée. Je voulais vous contacter personnellement parce que..." Cela a immédiatement donné l'impression d'une communication humaine plutôt que d'un marketing automatisé.
Étape 4 : Aborder le vrai problème
Au lieu de supposer que les gens avaient besoin de motivation pour acheter, j'ai abordé les véritables points de friction que nous savions exister :
La validation du paiement expire ? Essayez à nouveau avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet email—je vous aiderai personnellement
Étape 5 : Rendre cela réellement personnel
Le plus grand changement a été d'inviter les réponses. "Répondez simplement à cet email" a transformé un message marketing unidirectionnel en communication bidirectionnelle. Cette simple ligne a tout transformé.
Étape 6 : Appliquer les mêmes principes à tous les emails de réduction
Après avoir vu le succès avec les emails de panier abandonné, nous avons appliqué la même approche à tous les emails promotionnels. Au lieu de "VENTE FLASH 48 HEURES SEULEMENT !", nous avons envoyé des emails comme "Petite information sur notre vente du week-end" rédigés dans le même ton personnel et utile.
La clé était de traiter chaque abonné à l'email comme quelqu'un avec qui vous parleriez en face à face, pas comme une cible pour l'optimisation de conversion.
Aperçu clé
La distinction la plus puissante n'était pas la remise elle-même, mais la reconnaissance des véritables problèmes des clients et l'offre d'une aide sincère plutôt que de simplement pousser à la vente.
Structure de l'email
Une mise en page de style newsletter avec des graphismes minimaux et un ton personnel a surpassé les modèles de commerce électronique traditionnels en créant une connexion humaine authentique.
Lignes de sujet
Des lignes de sujet simples et conversationnelles comme "Vous aviez commencé..." ont généré des taux d'ouverture plus élevés que le langage de vente urgent en respectant l'intelligence du client.
Communication bidirectionnelle
Les réponses aux e-mails d'invitation ont transformé les e-mails de réduction issus du marketing de diffusion en opportunités de service client, établissant des relations tout en stimulant les ventes.
L'impact a largement dépassé la simple récupération des chariots et l'augmentation des ventes :
Performance immédiate des e-mails : Les taux d'ouverture ont considérablement augmenté par rapport à leurs e-mails basés sur des modèles précédents. Plus important encore, les gens ont commencé à réellement répondre aux e-mails, quelque chose qui se produisait rarement avec leurs anciennes campagnes promotionnelles.
Engagement des clients : Les réponses n'étaient pas seulement des messages de "merci". Les clients ont partagé des problèmes spécifiques qu'ils rencontraient, posé des questions sur les produits, et certains ont même effectué des achats après avoir reçu une aide personnalisée. Les e-mails sont devenus un point de contact pour le service client, pas seulement un outil de vente.
Perception de la marque : Les clients ont commenté à quel point il était rafraîchissant de recevoir des e-mails qui semblaient personnels et utiles plutôt que pressants et trop commerciaux. Cette approche a renforcé la fidélité à la marque au-delà des transactions individuelles.
Améliorations des processus : Les retours des réponses par e-mail ont aidé à identifier des problèmes systémiques avec leur processus de paiement qu'ils n'avaient pas découverts uniquement par l'analyse. Les réponses des clients sont devenues des retours précieux sur le produit.
La transformation a prouvé que parfois la meilleure stratégie de vente est simplement d'être vraiment utile et de traiter les clients comme des humains plutôt que comme des métriques de conversion.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les plus grandes leçons tirées de notre réflexion complète sur notre approche des e-mails :
1. Le personnel l'emporte toujours sur le poli. Les clients peuvent immédiatement faire la différence entre le marketing automatisé et la communication humaine authentique. Le ton légèrement imparfait et personnel a systématiquement surpassé les messages d'entreprise.
2. Abordez de vrais problèmes, et non des problèmes inventés. La plupart des e-mails de réduction résolvent des problèmes que les clients n'ont pas ("Vous avez besoin de ce produit !") au lieu de résoudre des problèmes qu'ils rencontrent réellement ("Le paiement ne fonctionne pas ?"). Concentrez-vous sur les points de friction réels.
3. La communication à double sens transforme les relations. Au moment où vous invitez aux réponses, vous cessez d'être un fournisseur et commencez à être une ressource utile. Ce changement modifie tout dans la perception que les clients ont de votre marque.
4. La différenciation vient du fait d'être humain, pas astucieux. Dans un monde d'e-mails automatisés et de modèles, écrire simplement comme une personne réelle est révolutionnaire. Vous n'avez pas besoin de segmentation avancée ou de technologie de personnalisation, juste d'un ton humain authentique.
5. Le service client est une vente. Certains de nos clients les plus précieux sont issus de conversations de réponse par e-mail. Aider quelqu'un à résoudre un problème conduit souvent à des achats meilleurs que n'importe quelle offre de réduction.
6. Les meilleures pratiques créent souvent les pires résultats. Suivre le manuel de tout le monde garantit que vous vous fondrez dans le bruit. Parfois, la meilleure stratégie consiste à faire le contraire de ce que recommandent les "experts".
7. Testez la personnalité, pas seulement les lignes de sujet. La plupart des tests d'e-mail se concentrent sur des éléments techniques. Les plus grands gains proviennent de tests d'approches complètement différentes en matière de style de communication et de ton.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Concentrez-vous sur les e-mails de prolongation d'essai écrits personnellement par les fondateurs
Adressez-vous aux défis réels d'adoption du produit, pas seulement aux listes de fonctionnalités
Invitez des réponses pour établir des relations avec de potentiels clients
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne prêtes à transformer leur stratégie par email :
Remplacez les emails de panier abandonné standard par des messages personnels et utiles
Rédigez des annonces de réduction comme des recommandations amicales, pas comme des discours de vente urgents
Incluez de l'aide pour le dépannage des problèmes courants de passage à la caisse ou d'expédition