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Moyen terme (3-6 mois)
pendant les premières années de ma carrière de freelance, j'étais l'architecte de ce que j'appelle maintenant "des villes fantômes numériques." J'ai investi mon énergie dans la création de sites web pixel-perfect — alignés sur la marque, modernes, optimisés pour la conversion. Chaque client quittait nos premières réunions ravi de leur prochaine transformation numérique.
Je traitais chaque site web comme un représentant commercial haut de gamme pour l'entreprise. Le message était percutant. Le parcours utilisateur était fluide. Le design faisait paraître les concurrents dépassés.
Mais voici ce que j'ai découvert après avoir suivi les résultats de dizaines de projets : j'entraînais essentiellement des commerciaux de classe mondiale à faire de la vente à domicile dans un quartier désert.
Ces sites web étaient devenus des brochures numériques coûteuses — impressionnantes lorsqu'on tombait dessus, mais personne ne tombait dessus. La dure réalité : sans trafic, même le site web le mieux convertissant du monde ne convertit rien.
Après avoir travaillé avec des clients allant de startups SaaS à des marques de commerce électronique établies, j'ai appris que le design web peut absolument améliorer vos classements SEO — mais seulement si vous l'approchez de manière fondamentalement différente de la plupart des designers.
Voici ce que vous découvrirez dans ce manuel :
Pourquoi l'approche par le design nuit en réalité à votre potentiel SEO
Le changement de mentalité qui transforme les sites web de brochures en attracteurs de trafic
Mon cadre testé pour créer des sites qui se classent ET convertissent
Des exemples spécifiques de décisions de design qui ont doublé le trafic organique
Comment éviter le piège des belles villes fantômes dès le premier jour
Réalité de l'industrie
Ce que le monde du design enseigne sur le SEO
Entrez dans n'importe quelle agence de design web ou parcourez des portefeuilles de design, et vous entendrez le même discours : "Nous créons des sites web magnifiques et conviviaux qui sont également optimisés pour le référencement SEO." L'industrie considère le SEO comme une réflexion après coup - un élément de liste à cocher après que le véritable travail créatif soit terminé.
La plupart des designers abordent le SEO de cette manière :
Concevoir la parfaite expérience utilisateur basée sur les directives de marque et la psychologie de conversion
Créer des hiérarchies visuelles époustouflantes qui mettent en valeur les produits et services de manière magnifique
Optimiser la vitesse des pages et la réactivité mobile pour une meilleure expérience utilisateur
Ajouter des méta descriptions et des balises alt pour "la conformité SEO"
Structurer le contenu autour des offres de l'entreprise plutôt qu'autour de l'intention de recherche
Cette approche conventionnelle existe parce que la plupart des concepteurs web viennent de milieux de design visuel, et non de marketing. Ils sont formés pour penser comme des stratèges de marque et des experts en expérience utilisateur - ce qui sont des compétences précieuses. Le problème ? Ils conçoivent pour des personnes qui ne trouveront jamais le site web en premier lieu.
L'approche traditionnelle traite le SEO comme un ajout technique plutôt qu'une stratégie fondamentale. Elle suppose que si vous construisez quelque chose de beau et fonctionnel, les moteurs de recherche le récompenseront naturellement. Mais c'est comme ouvrir une boutique magnifique au milieu d'un désert et se demander pourquoi personne ne vient faire ses courses.
Cette mentalité crée ce que j'appelle le "piège du portfolio" - des sites web qui ont l'air incroyables dans des présentations de design mais qui génèrent zéro trafic organique pour les entreprises qui ont besoin de clients, pas de prix de design.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le tournant est venu lorsqu'un client SaaS m'a engagé pour repenser son site Web. Ils avaient un produit solide, un financement décent et un site Web qui avait remporté des prix de design. Mais leur trafic organique était pratiquement inexistant, et leurs taux de conversion étaient abominables parce que très peu de personnes les trouvaient réellement.
J'ai commencé ce projet comme je le fais toujours : en analysant leur marque, en comprenant leurs personas utilisateurs et en créant des maquettes basées sur le parcours utilisateur optimal. J'ai cartographié une belle architecture de site avec une navigation claire, des sections héroïques percutantes et des pages d'atterrissage axées sur la conversion.
Mais ensuite, j'ai pris une décision critique qui a tout changé. Au lieu de plonger directement dans la conception, j'ai passé deux semaines à faire des recherches de mots-clés et une analyse de la concurrence. Ce que j'ai découvert était choquant.
Leurs clients cibles recherchaient des solutions en utilisant un langage complètement différent de celui que l'entreprise utilisait en interne. Les fonctionnalités qu'ils mettaient en avant n'étaient pas celles qui intéressaient les gens. Plus important encore, il y avait des centaines de requêtes de recherche à fort potentiel liées à leur domaine que personne ne ciblait.
Je me suis rendu compte que je pensais aux sites Web complètement à l'envers. Je concevais pour les 5 % de personnes qui trouvaient d'une manière ou d'une autre le site plutôt que pour les 95 % qui ne le feraient jamais. Le langage interne de l'entreprise, la structure organisationnelle et les fonctionnalités du produit conduisaient l'architecture du site—pas ce que les gens recherchaient réellement.
C'est alors que cela m'a frappé : je ne construisais pas des sites Web ; je construisais des ressources marketing qui devaient gagner leur trafic plutôt que de supposer qu'il apparaîtrait.
Ce projet est devenu mon terrain d'expérimentation pour une approche complètement différente de la conception Web—une où le SEO n'était pas une réflexion après coup mais le fondement qui informait chaque décision de design dès le premier jour.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici le cadre exact que j'ai développé après cette révélation, que j'utilise maintenant pour chaque projet web :
Étape 1 : Commencez par l'intention de recherche, pas par la structure de l'entreprise
Au lieu de commencer par des maquettes basées sur l'organisation interne de l'entreprise, je commence par une recherche de mots-clés complète. J'identifie chaque question, problème et requête de recherche liés à leur domaine. Ensuite, je les mappe aux différentes étapes du parcours d'achat.
Pour ce client SaaS, cela signifiait découvrir que leurs clients cibles recherchaient "gestion de projet pour équipes à distance" et "outils de collaboration d'équipe" plutôt que leurs catégories de produits internes. La page d'accueil devait parler ce langage immédiatement.
Étape 2 : Concevoir une architecture de site basée sur le contenu
Le design web traditionnel crée de beaux conteneurs puis les remplit de contenu. Mon approche inverse cela : je planifie d'abord la stratégie de contenu, puis je conçois l'architecture pour la soutenir.
Chaque page devient un point d'entrée potentiel. Au lieu de supposer que les utilisateurs commencent sur la page d'accueil, je conçois chaque page pour qu'elle soit autonome et guide les visiteurs à travers l'entonnoir de conversion, peu importe où ils atterrissent.
Étape 3 : Mettre en œuvre le SEO sémantique dans le design visuel
C'est ici que le design entre enfin dans le processus - mais c'est un design informé par le comportement de recherche. Je structure les hiérarchies visuelles autour de clusters de mots-clés sémantiques, garantissant que les concepts liés sont visuellement connectés et que les moteurs de recherche peuvent comprendre les relations de contenu.
Pour le client SaaS, cela signifiait créer des hubs de contenu visuel autour des thèmes de mots-clés majeurs, avec des pages connexes liées à la fois par la navigation et par des liens contextuels dans le contenu.
Étape 4 : Optimiser pour plusieurs points d'entrée
Au lieu d'un chemin de conversion depuis la page d'accueil, je conçois plusieurs parcours basés sur différentes intentions de recherche. Quelqu'un recherchant des "fonctionnalités de collaboration d'équipe" a besoin d'un parcours différent de celui de quelqu'un recherchant les "tarifs de gestion de projet".
Chaque page comprend des liens internes stratégiques, des appels à l'action contextuels et des opportunités de conversion qui ont du sens pour cette intention de recherche spécifique.
Étape 5 : Tester et itérer en fonction des performances organiques
Contrairement aux projets de design web traditionnels qui "lancent et oublient", je considère chaque site comme un laboratoire marketing. Je suis quelles pages génèrent du trafic organique, quels mots-clés se convertissent et quels lacunes de contenu doivent être comblées.
Cette approche d'optimisation continue signifie que le site web se renforce avec le temps plutôt que de devenir obsolète au moment où il est lancé.
Architecture axée sur la recherche
Cartographiez la structure du site autour des clusters de mots-clés et de l'intention de recherche plutôt qu'autour des départements de l'entreprise.
Conception axée sur le contenu
Créez des hiérarchies visuelles qui soutiennent la stratégie de contenu SEO plutôt que de se battre contre elle.
Points d'entrée multiples
Concevez des parcours de conversion pour différents types d'intentions de recherche au lieu de supposer que tout le monde commence sur la page d'accueil.
Laboratoire de Performance
Traitez le site web comme une expérience continue plutôt que comme un projet de design unique.
Les résultats ont été dramatiques et mesurables. En l'espace de six mois après la mise en œuvre de cette approche :
Le trafic organique du client SaaS a augmenté de plus de 300 %, la plupart des nouveaux visiteurs venant des recherches sur des mots-clés à longue traîne que leur ancien site avait complètement manquées. Plus important encore, ces visiteurs se convertissaient à des taux plus élevés car ils trouvaient exactement ce qu'ils cherchaient.
Le site comptait maintenant des dizaines de pages classées au premier rang pour des mots-clés pertinents, contre zéro avant la refonte. Chaque page générait des leads qualifiés plutôt que de simplement avoir une belle apparence.
Mais le résultat le plus significatif était psychologique : le client a cessé de voir son site web comme une dépense et a commencé à le considérer comme son atout marketing le plus important. Ils ont commencé à demander des pages de contenu supplémentaires, à effectuer des tests A/B avec différentes approches et à penser comme des marketeurs plutôt qu'en simples développeurs de produits.
Ce succès m'a conduit à appliquer le même cadre à d'autres clients dans différentes industries. Le schéma se maintenait : lorsque vous concevez des sites web autour de l'intention de recherche plutôt qu'autour de la logique interne de l'entreprise, à la fois le trafic et les conversions s'améliorent considérablement.
L'approche a également créé un avantage concurrentiel qu'il était difficile pour les concurrents de copier, car elle nécessitait à la fois des compétences en design et des connaissances approfondies en SEO - une combinaison que la plupart des agences ne possèdent pas.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons les plus importantes que j'ai apprises de ce changement fondamental d'approche :
Le référencement naturel n'est pas une fonctionnalité que vous ajoutez à la conception ; c'est la fondation sur laquelle vous construisez la conception. Commencer par l'intention de recherche façonne chaque décision suivante de manière naturelle plutôt que forcée.
De beaux sites Web avec zéro trafic sont pires que des sites Web laids avec un trafic élevé. Ne jamais optimiser pour des prix de design quand vous devriez optimiser pour l'acquisition de clients.
Le langage interne de votre entreprise est généralement différent du langage de recherche de vos clients. Concevez en fonction de la façon dont les gens recherchent, et non de la façon dont vous décrivez vos produits en interne.
Chaque page doit être conçue comme une homepage potentielle. La plupart des visiteurs ne commenceront pas leur parcours là où vous vous attendez.
La stratégie de contenu vient avant le design visuel, pas après. Vous ne pouvez pas ajouter un bon référencement à une architecture de site construite sans tenir compte de l'intention de recherche.
Les meilleurs sites Web sont des laboratoires de marketing, pas des brochures numériques. Planifiez une optimisation continue plutôt que des lancements ponctuels.
Le design Web et le référencement ne sont pas des priorités concurrentes, ils sont complémentaires lorsqu'ils sont bien faits. Un bon référencement rend la conception plus efficace, et une bonne conception rend le référencement plus convertible.
La plus grande erreur que je vois les entreprises faire est de traiter le design Web et le référencement comme des projets séparés plutôt que comme des stratégies intégrées. Lorsque vous les combinez dès le début, les résultats se cumulent de manières que ni l'approche ni l'autre ne peut atteindre seule.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS en particulier :
Concevez votre page d'accueil autour des recherches de cas d'utilisation principaux, et non des listes de fonctionnalités du produit
Créez des pages d'atterrissage dédiées pour chaque intégration que vous proposez
Structurer les pages de tarification autour de mots-clés de comparaison tels que "alternative à [concurrents]"
Construisez des pages d'études de cas qui ciblent les recherches de problèmes spécifiques à l'industrie
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique spécifiquement :
Concevez des pages de catégorie en fonction de la façon dont les gens recherchent des produits, et non en fonction des systèmes d'inventaire internes
Créez des pages de collection pour les termes de recherche tendance et saisonniers
Structurez les pages de produits en tenant compte des variations de mots clés à longue traîne
Construisez des hubs de contenu autour des recherches liées au mode de vie et à l'utilisation