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SaaS et Startup
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec des clients du commerce électronique, je les ai vus faire la même erreur coûteuse encore et encore. Ils se lançaient dans les publicités Facebook parce que « tout le monde le fait », dépensaient des milliers en publicité, puis paniquaient lorsque le ROAS n'atteignait pas leur objectif magique de 3,0.
Un client est venu me voir après avoir dépensé 15 000 € en publicités Facebook en trois mois avec à peine 500 visiteurs à montrer. Leur problème n'était pas les annonces elles-mêmes, mais le fait qu'ils n'avaient jamais posé la question fondamentale : « Facebook est-il le bon canal pour notre entreprise et notre public spécifiques ? »
Voici ce que j'ai appris après avoir travaillé avec des dizaines de boutiques en ligne et de startups SaaS : ce n'est pas le canal qui rend la stratégie réussie, mais l'accord entre votre modèle commercial et les forces du canal. La plupart des entreprises tirent dans le noir, essayant des canaux aléatoires sans comprendre pourquoi elles les choisissent.
Dans ce guide, vous découvrirez :
Mon cadre en 4 étapes pour évaluer les canaux payants avant de dépenser un centime
Pourquoi les publicités Facebook ont échoué de manière spectaculaire pour un catalogue de plus de 1000 produits (et ce qui a fonctionné à la place)
Le concept de « correspondance produit-canal » que la plupart des marketeurs ignorent complètement
Des stratégies réelles d'allocation budgétaire qui fonctionnent vraiment pour différents modèles commerciaux
Quand pivoter les canaux (et les signes avant-coureurs que je surveille)
Ce n'est pas une autre comparaison « Publicités Facebook vs Publicités Google ». Il s'agit de construire une approche systématique des stratégies de croissance qui s'adapte réellement à votre entreprise.
Cadre
La sagesse conventionnelle que tout le monde suit
Tous les gourous du marketing ont leur canal préféré. Les experts en publicités Facebook jurent par Meta. Les spécialistes des annonces Google poussent les campagnes de recherche. Les défenseurs de LinkedIn prêchent le ciblage B2B. Le résultat ? La plupart des entreprises finissent par essayer n'importe quel canal dans lequel leur dernier recrutement en marketing ou consultant est spécialisé.
Voici les conseils standards que vous entendrez partout :
Commencez par les publicités Facebook en raison du ciblage - "Vous pouvez atteindre n'importe qui avec des données démographiques détaillées !"
Les annonces Google pour une intention forte - "Les gens recherchent activement, donc ils sont prêts à acheter !"
LinkedIn pour le B2B - "C'est là que se trouvent les décideurs !"
TikTok pour les jeunes audiences - "C'est la plateforme à la croissance la plus rapide !"
YouTube pour le contenu vidéo - "La vidéo est l'avenir du marketing !"
Cette approche considère la sélection de canaux comme un jeu démographique. Choisissez la plateforme où votre "client idéal" est censé vivre, investissez un peu de budget, et espérez le meilleur.
Le problème ? Cela ignore complètement comment votre produit s'intègre réellement aux comportements naturels du canal. Les utilisateurs de Facebook défilent pour se divertir—ils ne sont pas en "mode achat". Les chercheurs sur Google ont de l'intention, mais ils ne sont peut-être pas prêts pour des solutions B2B complexes. Les utilisateurs de LinkedIn ont un esprit professionnel, mais ils sont également sceptiques face aux arguments de vente évidents.
La plupart des entreprises perdent des mois à tester des canaux de manière aléatoire au lieu de comprendre les mécanismes fondamentaux de la façon dont leur produit devrait être vendu.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon à mes dépens avec un client de commerce électronique qui avait plus de 1 000 produits dans son catalogue. Ils sont venus vers moi frustrés après avoir épuisé leur budget marketing sur les publicités Facebook avec des résultats catastrophiques - un ROAS de 2,5 qui à peine couvrent leurs coûts.
La sagesse conventionnelle disait que les publicités Facebook devaient fonctionner. Leurs produits étaient visuels, leur cible démographique était active sur Facebook, et ils avaient des actifs créatifs décents. Sur le papier, c'était une correspondance parfaite.
Mais voici ce que j'ai découvert en approfondissant : les publicités Facebook exigent une prise de décision instantanée, alors que leurs clients avaient besoin de temps pour explorer et comparer. Avec plus de 1 000 références, leur force résidait dans la variété et la découvrabilité. Les clients voulaient explorer, comparer les produits et trouver exactement ce dont ils avaient besoin.
Le format de Facebook est fondamentalement incompatible avec ce comportement d'achat. Vous voyez une annonce, vous cliquez, vous achetez (ou partez). Il n'y a pas de place pour le processus de découverte patient qui a rendu leur entreprise prospère hors ligne.
En attendant, j'avais un autre client - une startup SaaS B2B - qui était convaincu qu'ils devaient être sur LinkedIn parce que "c'est là que le B2B se passe." Ils ont passé des mois à créer du contenu de leadership éclairé et à pousser des publicités LinkedIn avec des résultats minimes.
La véritable percée est survenue lorsque nous avons testé une approche complètement différente : se concentrer sur la recherche Google pour des points de douleur spécifiques que leur logiciel résolvait. Au lieu d'essayer d'interrompre les professionnels sur LinkedIn, nous avons rencontré des clients potentiels exactement au moment où ils recherchaient des solutions.
Ces deux expériences m'ont appris que le choix du canal ne concerne pas l'endroit où votre audience traîne - il s'agit d'adapter le processus de vente naturel de votre produit au comportement utilisateur inhérent du canal.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après ces échecs et succès, j'ai développé ce que j'appelle le cadre "Product-Channel Fit". Ce n'est pas une question de démographie ou de popularité de la plateforme, c'est une question de comprendre comment votre produit veut naturellement être découvert et acheté.
Étape 1 : Définir le cycle de vente naturel de votre produit
Tout d'abord, je cartographie comment les clients découvrent et achètent réellement le produit lorsque tout se passe parfaitement. Pour le client e-commerce avec plus de 1 000 produits, le cycle naturel était : parcourir → comparer → découvrir → acheter. Pour le B2B SaaS, c'était : reconnaissance du problème → recherche de solution → essai → conversion.
Ce n'est pas ce que vous pensez qu'il devrait se passer, mais ce qui se passe réellement avec vos meilleurs clients. J'analyse les tickets de support, les appels de vente et les interviews de clients pour comprendre le véritable parcours.
Étape 2 : Auditer les comportements des canaux
Chaque canal payant a des comportements utilisateurs intégrés qui ne peuvent pas être modifiés :
Facebook/Meta : navigation de divertissement, décisions rapides, achats impulsifs
Recherche Google : mode de résolution de problème, forte intention, comparaison des achats
LinkedIn : contexte professionnel, sceptique des ventes, axé sur les relations
TikTok : axé sur la découverte, axé sur les tendances, démographie plus jeune
YouTube : orienté vers l'apprentissage, engagement prolongé, création de confiance
Étape 3 : Faire correspondre le cycle au canal
Pour mon client e-commerce, j'ai réalisé que leur cycle de vente centré sur la navigation correspondait parfaitement au comportement de recherche Google. Lorsque les gens recherchent "meilleurs écouteurs sans fil à moins de 100 $", ils sont en mode comparaison, exactement là où se trouvait la force de ce client.
Nous avons pivoté des annonces Facebook vers une stratégie SEO complète ciblant les recherches de produits à longue traîne. Au lieu d'interrompre les gens avec des annonces, nous les avons rencontrés lorsqu'ils cherchaient activement à découvrir et à comparer des produits.
Étape 4 : Tester la physique des canaux, pas seulement les audiences
Au lieu de tester différentes audiences dans le même canal, je teste comment la même audience se comporte à travers différents canaux. L'audience cible du client B2B SaaS existait à la fois sur LinkedIn et Google, mais elle se comportait complètement différemment sur chaque plateforme.
Sur LinkedIn, ils étaient en "mode mise en réseau" et résistaient aux messages de vente directs. Sur Google, ils étaient en "mode de résolution de problème" et recherchaient activement des solutions. Même personnes, mentalité complètement différente.
La réalité de l'allocation du budget
La plupart des entreprises répartissent leur budget sur plusieurs canaux de manière mince. Mon approche est l'opposée : trouver le canal qui correspond naturellement au cycle de vente de votre produit, puis le dominer avant de s'étendre.
Pour le client e-commerce, cela signifiait consacrer 80 % du budget au SEO et au contenu organique, avec 20 % pour les annonces Google Shopping. Pour le B2B SaaS, c'était 70 % des annonces de recherche Google ciblant des points de douleur spécifiques, 30 % du marketing de contenu pour soutenir la stratégie de recherche.
Physique des canaux
Chaque plateforme a des comportements utilisateurs intégrés qui ne peuvent pas être contournés—adaptez votre produit au flux naturel de la chaîne, et non contre celui-ci.
Ajustement Produit-Canal
Votre cycle de vente doit s'aligner sur la façon dont les utilisateurs se comportent naturellement sur cette plateforme : forcer un décalage entraîne des dépenses inutiles et frustre les clients.
Concentration Budgétaire
Dominez un canal parfaitement assorti avant de vous répandre sur plusieurs plateformes : la profondeur l'emporte sur la largeur dans les canaux payants.
Cadre de test
Testez comment votre public se comporte sur différents canaux, pas seulement parmi différents publics au sein du même canal.
Les résultats ont été spectaculaires une fois que nous avons aligné les caractéristiques des produits avec les comportements des canaux.
Pour le client e-commerce avec plus de 1 000 produits, le virage des annonces Facebook vers une stratégie Google axée sur le SEO a entraîné une transformation complète. En trois mois, nous avons atteint une augmentation de 10x du trafic organique—passant de 300 à 5 000 visiteurs mensuels. Plus important encore, ces visiteurs se sont mieux convertis car ils sont arrivés en "mode découverte" plutôt que d'être interrompus pendant leur navigation de divertissement.
Le client B2B SaaS a vu son coût d'acquisition diminuer de 60 % lorsque nous avons déplacé le budget des annonces LinkedIn vers des campagnes de recherche Google ciblées. Au lieu de payer des CPC premium sur LinkedIn pour interrompre des professionnels, nous les avons capturés exactement au moment où ils cherchaient des solutions à leurs problèmes.
La véritable victoire n'était pas seulement de meilleures métriques—c'était de comprendre pourquoi certains canaux fonctionnent pour certains modèles commerciaux. Ce cadre m'a depuis aidé à guider la sélection des canaux pour des dizaines d'autres clients, empêchant l'approche coûteuse d'essai-erreur à laquelle la plupart des entreprises ont recours.
Ce qui m'a le plus surpris, c'est à quel point le bon choix est devenu évident une fois que j'ai cessé de penser à "où se trouve mon audience" et commencé à penser à "comment mon produit veut être découvert."
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons que j'ai apprises en appliquant ce cadre à différents secteurs et modèles d'affaires :
La complexité du produit détermine l'adéquation au canal - Les produits simples et adaptés aux impulsions fonctionnent bien sur Facebook. Les produits complexes nécessitent Google ou des canaux organiques où les gens peuvent faire des recherches adéquates.
Votre force devient votre stratégie de canal - Si votre avantage est la variété (comme plus de 1 000 produits), choisissez des canaux qui favorisent la navigation et la comparaison, et non les décisions rapides.
Les comportements des canaux l'emportent sur les données démographiques de l'audience - La même personne agit différemment sur différentes plateformes. Alignez leur état d'esprit, pas leurs données démographiques.
La concentration budgétaire fonctionne mieux que la diversification - Maîtrisez un canal qui convient naturellement avant d'en étendre à d'autres.
Testez la physique des canaux tôt - Effectuez de petits tests axés sur la façon dont le comportement des utilisateurs varie entre les canaux, et pas seulement sur les taux de conversion.
Changez rapidement lorsqu'il y a un décalage fondamental - Ne tentez pas de forcer un canal à fonctionner contre ses schémas d'utilisateur naturels.
La sélection des canaux est une stratégie produit - Le bon canal amplifie vos avantages naturels au lieu de lutter contre eux.
La plus grande erreur que je vois les entreprises commettre est de traiter la sélection des canaux comme une décision marketing plutôt que comme une décision stratégique d'affaires. Votre choix de canal doit renforcer ce qui rend votre produit unique, et non pas travailler contre cela.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS :
Commencez par Google Search pour des mots-clés à forte intention liés à vos points de douleur spécifiques
Utilisez LinkedIn uniquement pour des cycles de vente complexes basés sur les relations
Concentrez le budget sur 1-2 canaux qui correspondent à votre processus de conversion essai-payant
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne :
Adaptez la taille de votre catalogue au comportement des canaux : les grands catalogues ont besoin de canaux favorables à la découverte comme Google
Utilisez Facebook/Meta pour des produits simples, visuels et adaptés à l'impulsion
Priorisez les canaux qui soutiennent votre parcours d'achat naturel