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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client de commerce électronique qui générait des revenus décents grâce aux publicités Facebook (2,5 ROAS), tout semblait correct en surface. Mais voici ce que la plupart des marketeurs ignorent : l'ensemble de leur moteur de croissance dépendait de l'algorithme de Meta et des coûts publicitaires. Un changement d'algorithme pouvait tuer leur entreprise du jour au lendemain.
La plupart des entreprises traitent le SEO et le SEA comme des stratégies distinctes. L'équipe SEO se concentre sur les classements organiques tandis que l'équipe payante optimise les dépenses publicitaires. Mais que diriez-vous si je vous disais que cette séparation est exactement la raison pour laquelle la plupart des efforts de marketing échouent à se développer ?
Après avoir aidé ce client à se libérer de la dépendance à un seul canal et à mettre en œuvre ce que j'appelle "croissance axée sur la distribution", j'ai découvert quelque chose de contre-intuitif : la meilleure performance SEA se produit lorsque vous cessez d'essayer de contrôler l'attribution et commencez à construire des systèmes de distribution complets.
Voici ce que vous apprendrez de ma transformation de 3 mois d'un magasin dépendant de Facebook :
Pourquoi le ROAS "amélioré" de Facebook de 2,5 à 8-9 était en réalité le SEO pilotant les conversions
La réalité du funnel obscur qui rend le suivi d'attribution insignifiant
Mon approche omnicanal étape par étape qui embrasse le chaos de l'attribution
Comment construire une couverture sur tous les points de contact au lieu de courir après le contrôle
Le changement stratégique de "construisez-le et ils viendront" à "distribuez partout où ils sont déjà"
Les résultats ? Nous n'avons pas seulement amélioré leur marketing—nous avons transformé leur fondation de croissance entière d'un château de cartes en une machine de distribution imparable.
Réalité de l'industrie
Ce que les marketeurs pensent savoir sur l'intégration des canaux
Entrez dans n'importe quelle réunion d'équipe marketing et vous entendrez la même conversation : "Optimisons nos publicités Facebook" et "Nous avons besoin de meilleurs classements SEO." L'industrie traite ces problèmes d'optimisation comme étant distincts, avec différentes équipes, différents budgets et différents indicateurs de succès.
Voici ce que la sagesse conventionnelle enseigne :
Pensée axée sur l'attribution : Suivez chaque point de contact, optimisez en fonction des données du dernier clic ou du premier clic
Siloage des canaux : L'équipe SEO gère l'organique, l'équipe payante gère les annonces, jamais elles ne se rencontreront
Parcours client linéaire : Voir l'annonce → cliquer → acheter (si seulement c'était si simple)
Optimisation spécifique à la plateforme : Rendez Facebook heureux, rendez Google heureux, séparément
Guerres d'allocation budgétaire : Devons-nous dépenser plus en SEO ou en SEA ce trimestre ?
Cette façon de penser existe parce qu'elle semble logique et mesurable. Les équipes marketing aiment les rapports d'attribution clairs qui montrent exactement quel canal mérite le crédit pour chaque conversion. Cela facilite la planification budgétaire et donne à chacun des indicateurs de performance clés clairs sur lesquels optimiser.
Mais voici où cela se casse dans la réalité : Les clients modernes ne suivent pas de parcours linéaires. Ils recherchent votre problème sur Google, voient votre annonce de reciblage sur Instagram, visitent votre article de blog organique, sont de nouveau reciblés sur Facebook, recherchent le nom de votre marque, et finalement se convertissent par le trafic direct. Quel canal obtient le crédit ? Alerte spoiler : cela n'a pas d'importance.
Obsédée par le suivi de l'attribution et l'optimisation des canaux, l'industrie manque la vue d'ensemble : la distribution bat une optimisation parfaite à chaque fois. Pendant que vous optimisez le texte de votre annonce Facebook pour la centième fois, vos concurrents construisent leur présence sur chaque canal où vos clients passent déjà du temps.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Mon coup de téléphone de réveil est venu d'un client de commerce électronique qui avait construit l'ensemble de son entreprise sur les publicités Facebook. Lorsque j'ai d'abord examiné leur configuration, elle semblait solide : un ROAS constant de 2,5, un trafic prévisible, des taux de conversion décents. Mais en tant que personne ayant vu trop d'entreprises s'effondrer lorsque les plateformes changeaient leurs algorithmes, je savais que c'était dangereux.
La situation du client était un risque typique :
Ils diffusaient des publicités Facebook et Instagram pour un catalogue de plus de 1 000 produits. Une grande variété, des articles de qualité, mais leur force était en réalité leur faiblesse dans l'environnement des publicités payantes. Les publicités Facebook fonctionnent mieux avec 1 à 3 produits phares qui peuvent prendre des décisions rapides. Leurs clients avaient besoin de temps pour parcourir, comparer et découvrir ce qui leur convenait.
Le décalage était clair : les publicités Facebook exigent des décisions instantanées, mais leur catalogue nécessitait une découverte patiente. Nous forcions un carré dans un trou rond, et cela coûtait cher.
J'ai proposé quelque chose qui a rendu le client nerveux : "Construisons une stratégie SEO complète en parallèle de vos efforts payants." Pas pour remplacer immédiatement les publicités Facebook, mais pour créer ce que j'appelle "l'assurance distribution." Si un canal mourait, l'entreprise survivrait.
Ce que j'ai essayé en premier (et pourquoi cela a tout révélé) :
J'ai commencé par une séparation traditionnelle des canaux. L'équipe SEO se concentrait sur le contenu organique, l'équipe payante continuait à optimiser les annonces, les deux suivies dans des tableaux de bord séparés. L'objectif était simple : réduire la dépendance à Facebook tout en maintenant les revenus.
Au cours du premier mois de mise en œuvre de la stratégie SEO, quelque chose d'étrange est arrivé. Le ROAS rapporté par Facebook est passé de 2,5 à 8-9. L'équipe payante célébrait leur "performance améliorée", mais je savais mieux.
Le mensonge de l'attribution a été exposé : le SEO générait un trafic et des conversions significatifs, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le crédit des succès organiques. Les utilisateurs découvraient des produits par recherche organique, puis voyaient des publicités de reciblage, et Facebook disait "Vous voyez ? Nos annonces les ont convertis !"
Ceci a été mon moment de révélation sur l'entonnoir sombre et pourquoi essayer de contrôler l'attribution est futile.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir découvert que le suivi d'attribution était essentiellement de la fiction, j'ai développé ce que j'appelle la "Stratégie de Couverture de Distribution." Au lieu d'essayer de suivre et de contrôler chaque interaction, concentrez-vous sur l'expansion de la visibilité à travers tous les points de contact possibles.
Phase 1 : Restructuration du Site Web pour le SEO (Mois 1)
Tout d'abord, j'ai complètement restructuré leur site web avec le SEO à l'esprit. Il ne s'agissait pas de le rendre différent, mais de changer notre façon de penser aux points d'entrée des utilisateurs.
Les sites web traditionnels sont construits comme des magasins avec une seule porte d'entrée (la page d'accueil). Les sites web optimisés pour le SEO traitent chaque page comme un point d'entrée potentiel. J'ai cartographié leurs plus de 1 000 produits et créé des parcours optimisés pour chaque catégorie, type de produit et cas d'utilisation.
Phase 2 : Création de Contenu à Grande Échelle (Mois 1-2)
C'est ici que mon expérience avec le SEO programmatique est devenue utile. Au lieu d'écrire des articles de blog individuels, j'ai créé du contenu systématique couvrant :
Toutes les catégories de produits avec des guides d'achat détaillés
Contenu de comparaison entre leurs produits et ceux des concurrents
Scénarios d'utilisation pour l'ensemble de leur catalogue
Contenu de mots-clés de longue traîne que les annonces Facebook ne pouvaient cibler économiquement
Phase 3 : Embrasser le Funnel Obscur (Mois 2-3)
Au lieu de lutter contre le chaos de l'attribution, je m'y suis plongé. Voici l'approche contre-intuitive qui a fonctionné :
Arrêtez de croire aux funnels linéaires. Les parcours clients réels ressemblent à ceci : recherche Google → navigation sur Instagram → reciblage Facebook → recherche de marque sur Google → nurturing par e-mail → conversion directe. Quel canal a "gagné" ? Tous.
Construire une couverture de points de contact, pas une optimisation de canal. Je me suis concentré sur l'assurance que notre marque apparaisse partout où les clients cherchaient déjà, plutôt que d'essayer de les forcer à descendre des funnels spécifiques.
Phase 4 : Synergie de Contenu Multi-Canaux
C'est ici que le SEO et le SEA ont commencé à travailler ensemble au lieu de se concurrencer :
Les données de mots-clés SEO ont informé le ciblage des annonces : Les mots-clés organiques performants sont devenus des cibles de campagne payante
Les performances des annonces ont informé la création de contenu : Les textes d'annonces à forte conversion sont devenus des sujets d'articles de blog
Le contenu organique a soutenu les pages de destination des annonces : Les lecteurs de blog qui n'étaient pas prêts à acheter ont été reciblés avec des annonces pertinentes
Optimisation de la recherche de marque : Les personnes voyant des annonces cherchaient le nom de la marque sur Google, donc nous avons optimisé pour les recherches de marque
L'Implémentation Technique :
J'ai mis en place ce que j'appelle "suivi de couverture" au lieu de suivi d'attribution. Au lieu d'essayer de mesurer quel canal a converti, j'ai mesuré :
Recherches de marque totales (personnes cherchant activement à nous trouver)
Croissance du trafic direct (personnes revenant ou conseillant d'autres)
Parcours de conversion multi-sessions (personnes prenant le temps de décider)
Croissance globale des revenus indépendamment de l'attribution
L'insight clé : La distribution surpasse l'optimisation. Il vaut mieux être présent sur 10 canaux de manière imparfaite que d'optimiser parfaitement 2 canaux.
Stratégie de couverture
Construisez une présence partout où les clients regardent, pas de tunnels parfaits.
Mythe de l'attribution
Facebook revendiquant le mérite des conversions SEO m'a appris que l'attribution est principalement une fiction
Entonnoir Sombre
Réels parcours clients : Google → Instagram → Facebook → Email → Conversion directe
Concentration sur le revenu
Suivez la croissance totale de l'entreprise, et non l'attribution de canaux individuels.
Les résultats ont validé tout ce que j'avais appris sur la croissance axée sur la distribution :
Mois 1 : Le trafic organique a commencé à croître tandis que la performance sur Facebook s'est mystérieusement "améliorée" (en réalité, juste une meilleure attribution en vol)
Mois 2 : Les recherches de la marque ont augmenté de 200 % alors que les gens nous découvraient organiquement puis nous cherchaient directement
Mois 3 : Les revenus totaux ont augmenté de 60 % tandis que les dépenses publicitaires sur Facebook sont restées stables. Le client commençait enfin à voir la puissance de la distribution omnicanale.
Le rapport d'attribution était fou : Facebook revendiquait 70 % des conversions, Google 60 %, et le trafic direct 40 %. Cela fait 170 % d'attribution, ce qui prouve que tout le système est cassé.
Mais voici ce qui comptait vraiment : la croissance globale de l'entreprise. Les revenus étaient en hausse, les coûts d'acquisition de clients étaient en baisse (répartis sur les canaux), et l'entreprise n'était plus vulnérable au risque d'une seule plateforme.
Le client a appris qu'essayer de suivre chaque point de contact n'était pas seulement impossible mais contre-productif. Au lieu de cela, nous nous sommes concentrés sur les indicateurs commerciaux globaux et la couverture des canaux.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
1. Abandonner l'attribution dès le premier jour
Ne perdez pas de temps à construire des systèmes de suivi élaborés. Concentrez-vous plutôt sur la croissance totale de l'entreprise et la couverture des canaux.
2. La distribution l'emporte sur l'optimisation à chaque fois
Il vaut mieux être présent sur de nombreux canaux de manière imparfaite que d'optimiser parfaitement quelques-uns.
3. L'entonnoir obscur est votre ami
Les clients vous trouveront à travers plusieurs points de contact. Construisez pour cette réalité, ne luttez pas contre elle.
4. Le partage de données inter-canaux est essentiel
Utilisez les données de mots-clés SEO pour informer le ciblage publicitaire. Utilisez les performances publicitaires pour guider la création de contenu.
5. La dépendance à une plateforme est un suicide commercial
Une entreprise qui dépend d'un seul canal pour sa croissance est à un changement d'algorithme de la mort.
6. Les recherches de marque sont la métrique ultime
Quand les gens commencent à rechercher le nom de votre marque sur Google, vous savez que votre distribution fonctionne.
7. Les revenus surpassent l'attribution
Préférez-vous des rapports d'attribution clairs ou une croissance rentable ? Vous ne pouvez pas avoir les deux.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, cette approche signifie :
Marketing de contenu qui soutient les conversions d'essai
Annonces payantes ciblant les lecteurs de contenu
Optimisation de recherche de marque pour les inscriptions aux essais
Séquences de nurturing des leads intercanaux
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, cela signifie :
Soutien SEO des produits pour améliorer la performance des annonces shopping
Contenu de catégorie favorisant la découverte de produits
Annonces de reciblage pour les navigateurs de contenu
Campagnes de recherche payante axées sur la marque