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Moyen terme (3-6 mois)
J'étais noyé dans les analyses. Google Analytics montrait des milliers de visiteurs, les Facebook Ads rapportaient une portée incroyable, et notre contenu était partagé sur LinkedIn. Selon toutes les métriques « standards de l'industrie », nous étions en train de réussir. Mais nos revenus étaient en stagnation.
Il m'a fallu six mois et plusieurs expériences ratées avec des clients B2B SaaS et des magasins de commerce électronique pour réaliser que je mesurais complètement les mauvaises choses. La plupart des entreprises suivent ce qui est facile à mesurer, pas ce qui stimule réellement la croissance. Elles s'optimisent pour des métriques de vanité, tandis que leurs meilleurs canaux de traction passent inaperçus.
Voici ce que j'ai découvert : les métriques qui vous font vous sentir bien sont rarement celles qui vous rapportent de l'argent. La mesure de la traction réelle ne consiste pas à tout suivre - il s'agit de suivre les bonnes choses de la bonne manière.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi les modèles d'attribution traditionnels vous mentent (et quoi suivre à la place)
Le cadre de mesure en trois couches que j'utilise avec chaque client
Comment identifier votre "entonnoir sombre" et mesurer des canaux impossibles à mesurer
Des exemples concrets de mon travail avec des clients où des gagnants évidents se sont révélés être des perdants
L'approche contre-intuitive qui a révélé des sources de revenus cachées
Ce n'est pas un autre guide « comment configurer Google Analytics ». Il s'agit de développer le bon état d'esprit et les bons cadres pour trouver vos véritables canaux gagnants, même lorsque les données vous mentent. Entrons dans la manière dont j'ai appris cela à mes dépens.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque expert en croissance vous dit de mesurer
Si vous avez lu du contenu sur le marketing de croissance au cours des cinq dernières années, vous avez vu le même conseil de mesure partout. C'est devenu la sagesse acceptée, et honnêtement, cela a un sens logique sur le papier.
L'approche traditionnelle se concentre sur cinq domaines clés :
Suivi d'attribution - Modèles d'attribution à premier contact, dernier contact et multi-contact pour "créditer correctement" chaque canal
Métriques spécifiques aux canaux - Coût par clic pour les annonces, taux d'ouverture pour les emails, engagement pour les réseaux sociaux
Entonnoirs de conversion - Suivre les utilisateurs de la sensibilisation à l'achat avec une progression propre et linéaire
Analyse de cohortes - Mesurer la rétention et la valeur à vie par canal d'acquisition
Calculs de ROI - Revenu simple divisé par coût pour chaque canal
Cette approche existe parce qu'elle semble scientifique et mesurable. Les équipes de croissance adorent les tableaux de bord avec des chiffres clairs. Les dirigeants veulent voir quels canaux "fonctionnent" et lesquels devraient recevoir plus de budget. Tout le monde veut le confort des décisions basées sur les données.
Le problème ? Le comportement réel des clients est plus complexe que ce que les modèles d'attribution peuvent gérer. Les gens ne suivent pas des entonnoirs linéaires. Ils recherchent sur Google, voient votre annonce sur Facebook, demandent à un ami, visitent votre site Web trois fois, lisent des avis et s'inscrivent peut-être après avoir vu votre contenu sur LinkedIn.
La mesure traditionnelle essaie de forcer ce parcours complexe dans des cases nettes et traçables. Mais lorsque vous vous fiez trop à l'attribution, vous finissez par optimiser pour les mauvaises choses et manquer complètement vos meilleurs canaux.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le coup de téléphone pour se réveiller est venu pendant un projet avec un client e-commerce qui dépendait fortement des publicités Facebook. Leur gestionnaire de publicités Facebook affichait un ROAS de 2,5 - respectable, rentable, tout à fait acceptable. Mais j'avais un pressentiment que quelque chose n'allait pas avec leur trajectoire de croissance globale.
J'ai décidé de procéder à une refonte SEO complète parallèlement à leurs campagnes Facebook existantes. Dans le mois suivant la mise en œuvre de la stratégie SEO, leur ROAS Facebook a soudainement bondi de 2,5 à 8-9. La plupart des marketeurs célébreraient leur "performance publicitaire améliorée", mais je savais mieux.
Que se passait-il réellement ? Le SEO générerait un trafic organique et des conversions significatifs, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le mérite des gains organiques. Les gens cherchaient la marque (en raison d'une visibilité accrue), atterrissant sur le site de manière organique, mais Facebook prenait le mérite car ils avaient vu une publicité à un moment donné.
Cette révélation m'a amené à reconsidérer complètement comment je mesure les canaux de traction. J'ai commencé à tester une approche différente avec plusieurs clients - à la fois des SaaS B2B et des boutiques e-commerce. Au lieu d'essayer de suivre et de contrôler chaque interaction, je me suis concentré sur ce que j'appelle "mesure de couverture".
L'idée clé : la plupart des entreprises simplifient à l'excès le parcours client. Elles veulent croire que c'est linéaire : voir une publicité → acheter un produit. Mais le comportement réel des clients est désordonné. Un parcours typique ressemble en fait à plusieurs points de contact à travers les canaux, souvent sur des semaines ou des mois.
J'ai appris à ne plus croire en "construisez-le et ils viendront" et à commencer à croire en "distribuez partout où ils se trouvent déjà." L'objectif n'est pas de suivre et de contrôler chaque interaction - il s'agit d'élargir la visibilité sur tous les points de contact possibles et de mesurer les bons signaux.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir testé cette approche dans plusieurs projets clients, j'ai développé ce que j'appelle le cadre "Couverture + Signal + Revenus". Il reconnaît que l'attribution est défaillante tout en vous fournissant des données exploitables pour l'optimisation des canaux.
Couche 1 : Mesure de la Couverture
Au lieu de m'obséder sur l'attribution, je mesure à quel point chaque canal accroît la visibilité globale de la marque. Pour le SEO, cela signifie suivre les augmentations du volume de recherche de la marque. Pour le marketing de contenu, il s'agit de mesurer à quelle fréquence votre marque est mentionnée ou liée de manière organique. Pour les annonces payantes, il s'agit de mesurer si le trafic organique global augmente pendant les périodes de campagne.
L'insight : quand un canal fonctionne réellement, il crée un effet halo qui booste d'autres canaux. Si vos annonces Facebook sont réellement efficaces, vous devriez voir plus de personnes rechercher votre nom de marque, plus de trafic direct et plus de mentions sociales organiques.
Couche 2 : Détection de Signal
Je suis les indicateurs avancés qui prédisent les revenus plutôt que d'essayer d'attribuer les revenus parfaitement. Pour les entreprises B2B SaaS, cela pourrait être de suivre quels canaux génèrent les demandes de démonstration les plus intentionnées ou amènent des utilisateurs qui complètent réellement l'onboarding. Pour le e-commerce, il s'agit d'identifier quels canaux amènent des clients qui parcourent plusieurs produits ou ajoutent des articles à leurs listes de souhaits.
Par exemple, avec un client e-commerce, j'ai remarqué que, bien que les annonces Instagram aient un taux de conversion immédiat inférieur à celui des annonces Google, le trafic Instagram avait une valeur moyenne de commande 40 % plus élevée et 60 % de meilleure rétention. Les annonces Google attiraient des chasseurs de bonnes affaires ; Instagram attirait des passionnés de la marque.
Couche 3 : Mesure de l'Impact des Revenus
C'est là où je mesure différemment de la plupart. Au lieu d'essayer d'attribuer chaque dollar, je réalise des expériences contrôlées. Je vais complètement désactiver un canal pendant deux semaines et mesurer l'impact sur le revenu global. Ou je vais augmenter considérablement les dépenses dans un canal et voir si le revenu total augmente proportionnellement.
Avec le même client e-commerce, lorsque nous avons interrompu les annonces Facebook pendant deux semaines, le revenu global n'a chuté que de 15 % – bien moins que prévu sur la base de l'attribution rapportée de Facebook. Lorsque nous avons suspendu les annonces Google pendant deux semaines, les revenus ont chuté de 45 %. Cela nous a dit que Google était plus crucial que Facebook, malgré un ROAS rapporté similaire.
L'Approche d'Intégration
J'ai également commencé à mesurer les effets d'intégration entre canaux. Comment la performance des e-mails change-t-elle lorsque vous exécutez des campagnes sociales payantes ? Les conversions organiques augmentent-elles pendant les périodes de forte production de contenu ? Cette vue holistique a révélé que notre meilleur "canal" était en réalité la combinaison de contenu SEO + nurturing par e-mail + annonces ciblées, et non un seul canal en isolation.
Métriques de couverture
Suivez l'expansion de la visibilité de la marque, et pas seulement les conversions directes de chaque canal.
Qualité du signal
Mesurer les indicateurs avancés et la qualité du comportement des utilisateurs, pas seulement le volume
Test de revenus
Effectuez des expériences contrôlées en mettant en pause les canaux pour mesurer l'impact réel
Effets d'intégration
Surveillez comment les chaînes se boostent mutuellement plutôt que de lutter pour l'attribution.
Les résultats de cette approche ont été révélateurs dans plusieurs projets clients. Les canaux que nous pensions performants ne l'étaient souvent pas, et les canaux que nous pensions échouer étaient en réalité nos meilleurs performeurs.
Avec le client e-commerce, nous avons découvert que leur marketing par e-mail – qui affichait des taux d'ouverture et des taux de clics médiocres – était en fait leur canal avec le meilleur retour sur investissement. Lorsque nous l'avons mis en pause pour des tests, la valeur à vie des clients a chuté de manière significative car l'e-mail était la clé pour générer des achats récurrents.
Pour un client B2B SaaS, nous avons trouvé que le contenu LinkedIn (qui affichait peu de conversions directes) était crucial pour conclure des accords avec des entreprises. Les équipes de vente ont rapporté que les prospects mentionnaient fréquemment avoir vu les publications du fondateur sur LinkedIn lors des appels de découverte. Le contenu ne générait pas d'inscriptions immédiates, mais il construisait une confiance qui conduisait à des contrats plus importants.
Plus important encore, ce cadre a aidé les clients à prendre de meilleures décisions d'allocation budgétaire. Au lieu de déplacer de l'argent vers ce qui montrait la meilleure attribution de dernier clic, ils pouvaient investir dans des combinaisons de canaux qui généraient réellement une croissance des affaires.
L'approche de mesure a également révélé le pouvoir de la cohérence par rapport à l'optimisation. Les canaux qui ont performé de manière constante pendant des mois ont souvent surpassé les canaux qui avaient des mois de pics occasionnels mais étaient globalement incohérents.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les sept leçons les plus importantes tirées de la mise en œuvre de cette approche de mesure auprès de plusieurs clients :
Les attributions mentent, mais les motifs ne mentent pas - Ne faites pas confiance à l'attribution à touche unique, mais recherchez des motifs cohérents à travers plusieurs sources de données
Les meilleures chaînes sont souvent invisibles - Votre canal ayant le plus grand impact pourrait ne pas montrer de conversions directes mais permet à tout le reste de mieux fonctionner
Mesurez la qualité des clients, pas seulement la quantité - Un canal qui attire moins de clients mais de meilleure qualité gagne généralement à long terme
Testez par soustraction, pas par addition - Vous apprenez plus en désactivant des choses qu'en ajoutant un nouveau suivi
L'intégration l'emporte sur l'optimisation - Les canaux travaillant ensemble surpassent généralement les canaux optimisés de manière isolée
Les délais sont importants - Les canaux B2B montrent surtout un impact des semaines ou des mois après l'engagement initial
Le funnel sombre est réel - Acceptez que 30 à 50 % des conversions auront une attribution peu claire, et c'est normal
Le plus grand changement d'état d'esprit : arrêtez d'essayer de tout suivre parfaitement, et commencez à suivre les bonnes choses de manière imparfaite. Une mesure parfaite est une distraction par rapport à une bonne prise de décision.
Cette approche fonctionne mieux lorsque vous avez plusieurs canaux fonctionnant simultanément et suffisamment de volume pour effectuer des tests significatifs. Elle est moins utile pour les startups très précoces qui ne peuvent se permettre de tester qu'un seul canal à la fois.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Suivez les taux de conversion d'essai à payant par canal, et pas seulement le volume d'inscriptions
Mesurez la profondeur d'adoption des fonctionnalités pour les utilisateurs de différents canaux
Surveillez la vitesse et la taille des contrats d'entreprise par points de contact avec le contenu
Testez l'impact des canaux sur la valeur à vie du client et les revenus d'expansion
Pour votre boutique Ecommerce
Comparer la valeur moyenne des commandes et les taux de réachat par source de trafic
Suivre le succès de la récupération des abandons de panier par canal d'acquisition d'origine
Mesurer la performance saisonnière des canaux pour la planification des stocks et des budgets
Surveiller les augmentations du volume de recherche de la marque pendant les périodes de campagnes payantes