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À court terme (< 3 mois)
Quand j'ai commencé à gérer des publicités Facebook pour une boutique Shopify B2C, je suis tombé dans le piège classique auquel la plupart des marketeurs font face. J'ai passé des semaines à élaborer minutieusement différents segments d'audience pour le reciblage - visiteurs du site, abandonneurs de panier, spectateurs de vidéos, audiences similaires. J'étais convaincu que trouver la "parfaite audience" était la clé du succès en matière de reciblage.
Mais voilà ce qui s'est passé : notre ROAS est resté médiocre, nous dépensions notre budget à tester différentes combinaisons d'audience, et les résultats n'étaient pas à la hausse. Ça vous semble familier ?
C'est à ce moment-là que j'ai découvert quelque chose qui a complètement changé mon approche du reciblage Meta : les créatifs sont la nouvelle cible. Au lieu de m'obséder sur les segments d'audience, j'ai appris à faire confiance à l'algorithme de Facebook et à concentrer toute mon énergie sur les tests créatifs.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi les stratégies d'audience de reciblage traditionnelles sont défaillantes en 2025
Le cadre simple qui a amélioré notre ROAS de reciblage
Comment structurer les campagnes de reciblage pour une efficacité maximale
Mon rythme de test créatif hebdomadaire qui garde les campagnes fraîches
Quand utiliser des audiences larges par rapport à des segments de reciblage spécifiques
Ceci n'est pas un autre guide théorique - c'est exactement ce que j'ai mis en œuvre pour de vrais clients, avec les résultats pour prouver que ça fonctionne. Plongeons dans le vif du sujet sur le fonctionnement réel du reciblage en 2025.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur pense que le retargeting devrait être
Entrez dans n'importe quelle agence de marketing ou lisez n'importe quel guide sur les publicités Facebook, et vous entendrez la même "sagesse" en matière de reciblage être répétée encore et encore :
Hyper-segmentez vos audiences - Créez des campagnes distinctes pour les visiteurs du site Web, les abandonneurs de panier, les spectateurs de vidéos et les audiences similaires
Utilisez un ciblage détaillé - Superposez des données démographiques, des intérêts et des comportements pour "affiner" votre audience
Créez des funnels d'audience - Construisez des séquences complexes ciblant les personnes en fonction de leur niveau d'engagement
Excluez les clients convertis - Mettez constamment à jour les listes d'exclusion pour éviter les dépenses "gaspillées"
Utilisez des créations différentes pour différentes étapes - Créations de sensibilisation pour les audiences froides, urgence pour les audiences chaudes
Cette approche existe parce qu'elle semble logique et donne aux marketeurs un sentiment de contrôle. Nous voulons croire que nous pouvons surpasser l'algorithme en étant plus granulaires, plus spécifiques, plus "stratégiques" sur qui voit nos annonces.
Le problème ? Les réglementations sur la vie privée ont tué le ciblage détaillé. iOS 14.5, GDPR et les restrictions de données en cours signifient que Facebook n'a tout simplement pas les données utilisateur granulaires qu'il avait auparavant. Lorsque vous créez des segments d'audience étroits, vous travaillez souvent avec des informations incomplètes.
Plus important encore, l'apprentissage automatique de Facebook est devenu incroyablement sophistiqué pour trouver les bonnes personnes - mais seulement lorsque vous lui fournissez suffisamment de données à traiter. Diviser votre budget à travers plusieurs petites audiences nuit en fait à la capacité de l'algorithme à optimiser.
Le résultat ? La plupart des campagnes de reciblage se soldent par des CPM élevés, des performances irrégulières et des marketeurs frustrés qui ajustent constamment les paramètres d'audience au lieu de se concentrer sur ce qui fait vraiment avancer les choses.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le tournant est venu lorsque je travaillais avec une boutique Shopify B2C qui vendait des accessoires de mode. Ils avaient un catalogue de produits décent - plus de 1 000 articles - et recevaient un trafic régulier provenant de diverses sources. Mais leurs campagnes de reciblage étaient un désastre.
Ils exécutaient 12 campagnes de reciblage différentes :
Visiteurs du site Web (7 derniers jours)
Visiteurs du site Web (8-30 jours)
Abandonneurs de panier
Visionneurs de pages produit
Visionneurs de vidéo (25 %, 50 %, 75 %)
Audiences similaires basées sur chaque segment
Chaque campagne avait une stratégie créative différente, une allocation de budget différente et des objectifs d'optimisation différents. Le client était fier de cette configuration "sophistiquée", mais les chiffres racontaient une autre histoire.
Les campagnes se faisaient concurrence lors des enchères, augmentant les coûts. Les audiences individuelles étaient trop petites pour que l'algorithme de Facebook puisse optimiser efficacement. Le pire, c'est qu'ils passaient plus de temps à gérer les exclusions d'audience qu'à créer des publicités convaincantes.
J'ai proposé quelque chose qui a mis le client mal à l'aise : consolider tout en une large campagne de reciblage et se concentrer entièrement sur les tests créatifs.
"Mais nous allons perdre le contrôle sur qui voit quel message," ont-ils protesté. C'est à ce moment-là que j'ai dû expliquer la vérité inconfortable : nous n'avions de toute façon jamais vraiment ce contrôle. L'algorithme de Facebook décide qui voit vos publicités en fonction de ceux qui sont les plus susceptibles de convertir, indépendamment des paramètres de votre audience.
La question était : souhaitions-nous combattre l'algorithme ou travailler avec lui ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici le système exact que j'ai mis en œuvre et qui a transformé leurs performances de reciblage :
Étape 1 : Consolidation des campagnes
Au lieu de 12 campagnes différentes, j'ai créé une structure de campagne de reciblage :
1 campagne avec un public de reciblage large (tous les visiteurs du site web, 180 jours)
Plusieurs ensembles publicitaires avec différents angles créatifs
Chaque ensemble publicitaire teste 3 à 5 variations créatives
Étape 2 : Le cadre de test créatif
Chaque semaine, sans faute, nous produisions et lancions 3 nouvelles variations créatives. Il ne s'agissait pas de quantité pour la quantité, mais de donner à l'algorithme des signaux frais sur ce qui résonne avec notre public.
Nos angles créatifs incluaient :
Créatifs axés sur le style de vie - Montrant les produits en usage, dans des contextes de style de vie
Créatifs de résolution de problèmes - Abordant des points de douleur spécifiques que les produits résolvaient
Créatifs de preuve sociale - Contenu généré par les utilisateurs, avis, témoignages
Créatifs axés sur le produit - Photos de produits nettes, caractéristiques, détails
Créatifs d'urgence - Offres à durée limitée, messages de rareté
Étape 3 : Allocation budgétaire intelligente
Au lieu de répartir le budget de manière diffuse entre plusieurs publics, nous avons concentré les dépenses dans une campagne. Cela a donné à l'algorithme de Facebook plus de données à traiter et de meilleurs signaux d'optimisation.
Étape 4 : Rotation créative basée sur la performance
Nous avons mis en place une approche systématique :
Lancer 3 nouvelles créations chaque lundi
Suivre les performances mercredi et vendredi
Mettre en pause les créations sous-performantes après 7 jours
Augmenter les budgets des créations gagnantes
Archiver les créations montrant de la fatigue (diminution du CTR/CVR)
L'insight clé : chaque création agit comme un signal pour l'algorithme sur qui pourrait être intéressé par votre produit. Une création axée sur le style de vie pourrait attirer un segment, tandis qu'une création de résolution de problèmes attire un autre - tout cela au sein de la même structure de campagne.
Cette approche s'est parfaitement alignée avec le fonctionnement des plateformes publicitaires modernes. En alimentant l'algorithme avec des options créatives diverses, nous lui permettions essentiellement d'apprendre quels messages résonnaient avec quels segments de notre public de reciblage, sans définir manuellement ces segments nous-mêmes.
Stratégie d'audience
Consolidez les campagnes, faites confiance à l'algorithme
Concentration sur le budget
Concentrez les dépenses pour une meilleure optimisation
Rythme créatif
3 nouvelles créations chaque semaine, test systématique
Suivi de performance
Surveillez le mercredi/vendredi, faites une pause après 7 jours
Les résultats parlaient d'eux-mêmes. Dans le premier mois suivant la mise en œuvre de cette approche axée sur la créativité :
Le ROAS a augmenté de 2,8x à 4,2x - une augmentation de 50 % du retour sur les dépenses publicitaires
Le CPM a diminué de 35 % - moins de concurrence dans les enchères signifiait des coûts plus bas
Le CTR a augmenté de 28 % - des créations fraîches ont maintenu l'engagement des audiences
Le taux de conversion s'est amélioré de 15 % - un meilleur ajustement du message au marché
Plus important encore, la gestion des campagnes est devenue beaucoup plus simple. Au lieu d'ajuster constamment les paramètres d'audience et les exclusions, nous nous sommes concentrés entièrement sur la création d'annonces accrocheuses. L'équipe du client pouvait réellement exécuter cette stratégie sans se perdre dans des configurations de ciblage complexes.
L'approche axée sur la créativité a également révélé des insights inattendus sur leur audience. Nous avons découvert que les créations basées sur la preuve sociale surpassaient significativement les prises de vue de produits, entraînant un changement dans leur stratégie de contenu global. Nous avons constaté que le messaging d'urgence fonctionnait mieux sur mobile que sur desktop, éclairant les futures décisions créatives.
Au mois trois, cette unique campagne de reciblage générait plus de revenus que leur configuration précédente de 12 campagnes, tout en nécessitant 70 % de temps de gestion en moins.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Ne pas trop réfléchir aux audiences - Les audiences de reciblage larges (tous les visiteurs du site) surpassent souvent les segments étroits en 2025
Le test créatif est le ciblage - La créativité de votre annonce détermine qui voit et répond à vos annonces de reciblage
La constance l'emporte sur la perfection - Un test créatif régulier (3 nouvelles annonces par semaine) est plus important qu'une segmentation d'audience parfaite
L'algorithme a besoin de données - La consolidation du budget aide l'apprentissage automatique de Facebook à s'optimiser plus efficacement
La confidentialité change tout - Les stratégies de ciblage détaillées traditionnelles ne fonctionnent pas dans le monde post-iOS 14.5
Le temps de gestion est important - Des structures de campagne plus simples libèrent du temps pour la stratégie créative
La fatigue créative est réelle - La rotation créative systématique empêche le déclin des performances
La plus grande leçon ? Travaillez avec la plateforme, pas contre elle. L'algorithme de Facebook est incroyablement sophistiqué pour trouver les bonnes personnes lorsque vous lui donnez de bons signaux créatifs et suffisamment de données. Se battre contre cela avec un ciblage trop complexe finit généralement par se retourner contre vous.
Si je devais le refaire, je commencerais par l'approche créative dès le premier jour au lieu d'essayer d'abord une segmentation d'audience traditionnelle. Le temps économisé sur la gestion de la campagne aurait pu être investi dans la production créative dès le début.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS mettant en œuvre cette approche de retargeting :
Concentrez les angles créatifs sur la résolution de problèmes et les avantages des fonctionnalités
Testez des messages axés sur les démos contre des messages axés sur les essais
Utilisez des témoignages de réussite client comme créatifs de preuve sociale
Ciblez les utilisateurs d'essai gratuit séparément pour les messages de mise à niveau
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique utilisant ce système de reciblage :
Exploitez le contenu généré par les utilisateurs et les avis sur les produits
Testez des approches créatives axées sur le style de vie contre axées sur le produit
Utilisez des séries d'abandon de panier avec des messages d'urgence
Concentrez-vous sur des angles créatifs saisonniers et promotionnels