Ventes et conversion
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SaaS et Startup
ROI
À court terme (< 3 mois)
J'étais ce consultant célébrant les inscriptions comme si c'étaient des revenus. "Regardez, nous avons eu 500 nouveaux essais ce mois-ci !" Je dirais à mes clients B2B SaaS, en voyant leurs visages s'illuminer d'excitation. Puis la réalité frappait quand nous regardions les chiffres de conversion.
La dure vérité ? La plupart des entreprises SaaS optimisent pour la mauvaise chose. Elles se concentrent tellement sur l'obtention de nouvelles personnes à franchir la porte d'entrée qu'elles oublient que l'objectif n'est pas les inscriptions aux essais - ce sont les clients payants qui restent.
Après avoir travaillé avec des dizaines de clients SaaS et avoir vu les mêmes schémas se répéter, j'ai appris quelque chose d'anticonformiste : parfois, la meilleure stratégie d'intégration est d'empêcher les mauvaises personnes de s'inscrire dès le départ.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience en retournant l'optimisation des essais :
Pourquoi la plupart des utilisateurs d'essai disparaissent après le premier jour (et ce que cela signifie vraiment)
L'approche anticonformiste qui a réellement amélioré les taux de conversion
Comment identifier des prospects sérieux avant même qu'ils ne commencent leur essai
Les points de friction spécifiques qui séparent les acheteurs des simples navigateurs
Pourquoi traiter le SaaS comme de l'e-commerce tue vos taux de conversion
Si vous en avez assez de voir les utilisateurs d'essai disparaitre après le premier jour, ceci est pour vous. Plongeons dans ce qui fonctionne réellement.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS pense savoir sur les essais
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing SaaS et vous entendrez le même évangile prêché. L'industrie s'est convaincue que le chemin vers la croissance est simple : éliminez toute friction, maximisez les inscriptions aux essais, puis optimisez au maximum votre processus d'intégration.
Voici ce que les "meilleures pratiques" vous diront :
Rendez l'inscription aussi facile que possible - Supprimez les exigences de carte de crédit, réduisez les champs du formulaire à juste l'email, éliminez toutes les barrières à l'entrée
Optimisez pour le volume - Plus d'essais = plus d'opportunités de conversion, donc concentrez-vous sur la maximisation des inscriptions
Perfectionnez votre intégration - Créez des visites interactives, simplifiez l'UX, réduisez le temps jusqu'à la première valeur
Automatisez les séquences de suivi - Envoyez des emails parfaitement chronométrés pour accompagner les utilisateurs tout au long de leur essai
Offrez des incitations à la fin de l'essai - Remises, essais prolongés ou bonus de fonctionnalités pour pousser les conversions
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle semble logique. Plus de personnes dans l'entonnoir devrait signifier plus de conversions, non ? De plus, ces tactiques fonctionnent brillamment pour le commerce électronique et d'autres entreprises basées sur des transactions.
Mais voici où cette approche s'écroule : le SaaS n'est pas du commerce électronique. Vous ne vendez pas un achat unique ; vous demandez à quelqu'un d'intégrer votre solution dans son flux de travail quotidien. Il doit vous faire suffisamment confiance non seulement pour s'inscrire, mais pour rester assez longtemps pour expérimenter cet "effet WoW."
Le problème d'optimiser le volume d'inscriptions est que vous vous retrouvez avec ce que j'appelle des "essayeurs impulsifs"—des gens qui s'inscrivent sur un coup de tête mais qui n'étaient jamais des acheteurs sérieux. Ils faussent vos données, gaspillent vos ressources et rendent plus difficile l'identification de ce qui entraîne réellement des conversions.
La plupart des fondateurs de SaaS traitent les symptômes au lieu de s'attaquer à la véritable question : la qualification se fait avant l'inscription, pas après.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon à mes dépens en travaillant avec un client B2B SaaS qui se noyait dans les inscriptions à l'essai mais manquait de clients payants. Leurs métriques peignaient un tableau frustrant : beaucoup de nouveaux utilisateurs chaque jour, la plupart utilisant le produit pendant exactement un jour, puis disparaissant dans la nature.
L'équipe marketing célébrait leur "succès" : des formulaires popup, des CTA agressifs et des publicités payantes faisaient grimper les chiffres d'inscription. Mais lorsque nous avons analysé les données de conversion, moins de 2 % des utilisateurs d'essai sont devenus des clients payants. Quelque chose était fondamentalement brisé.
Le premier instinct de mon client était ce que font la plupart des entreprises SaaS : améliorer l'expérience post-inscription. Nous avons passé des semaines à créer une visite interactive du produit, à simplifier l'UX, à réduire les points de friction. Les métriques d'engagement se sont légèrement améliorées, mais le problème principal est resté intact.
C'est alors que j'ai réalisé que nous traitions des symptômes, pas la maladie. Le problème n'était pas que de bons prospects avaient de mauvaises expériences, c'était que la plupart de nos "prospects" n'étaient pas des acheteurs sérieux au départ.
La plupart des utilisateurs d'essai venaient d'un trafic froid : publicités payantes et recherche organique. Ils n'avaient aucun contexte sur le produit, aucune compréhension de l'engagement requis et aucun véritable point de douleur les poussant à chercher une solution. Les tactiques de conversion agressives signifiaient que quiconque ayant un pouls et une adresse email pouvait s'inscrire.
Ces utilisateurs occasionnels cliquaient pendant quelques minutes, réalisaient qu'ils ne comprenaient pas ce qu'ils regardaient, et ne revenaient jamais. Pendant ce temps, mon client optimisait les flux d'onboarding pour des personnes qui n'allaient de toute façon jamais se convertir.
La percée est venue lorsque j'ai regardé leurs meilleurs clients : ceux qui restaient réellement et payaient. Presque tous étaient venus par le biais de recommandations, de marketing de contenu, ou avaient interagi avec l'entreprise plusieurs fois avant de s'inscrire. Ils étaient préqualifiés au moment où ils atteignaient le formulaire d'inscription à l'essai.
Cela a conduit à une hypothèse contre-intuitive : et si nous rendions l'inscription plus difficile au lieu de plus facile ? Et si nous utilisions la friction comme un mécanisme de filtrage plutôt que comme quelque chose à éliminer ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Mon approche était controversée et mon client l'a détestée au départ. Au lieu d'optimiser pour un maximum d'inscriptions, j'ai proposé d'optimiser pour un maximum d'intention. L'objectif a changé de « combien de personnes pouvons-nous inciter à s'inscrire ? » à « comment attirons-nous uniquement des prospects sérieux ? »
Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre :
Étape 1 : Ajout de friction stratégique à l'inscription
Nous avons ajouté des exigences de carte de crédit à l'avance et avons prolongé le processus d'inscription avec des questions de qualification. Au lieu de simplement demander un e-mail, nous avons posé des questions sur la taille de l'entreprise, les outils actuels, des cas d'utilisation spécifiques et le calendrier de mise en œuvre. Essentiellement, nous avons construit une porte que seuls les utilisateurs sérieux traverseraient.
Étape 2 : Changement de stratégie de trafic
Au lieu de lancer un large filet avec des publicités génériques, nous nous sommes concentrés sur du contenu qui éduquait les prospects sur le problème que notre produit résolvait. Nous avons créé des études de cas, des guides de comparaison et du contenu détaillé sur les cas d'utilisation qui attiraient des personnes cherchant activement des solutions, et non des simples navigateurs.
Étape 3 : Refonte de l'expérience d'essai
Au lieu de montrer chaque fonctionnalité, nous avons créé des parcours ciblés en fonction des questions de qualification de l'inscription. Un responsable marketing avait une expérience différente de celle d'un PDG, avec des flux de travail spécifiques à leur rôle et à la taille de leur entreprise.
Étape 4 : Mise en œuvre de la qualification progressive
Nous avons utilisé la période d'essai non seulement pour mettre en valeur les fonctionnalités, mais aussi pour affiner la qualification. Des vérifications automatiques ont demandé des informations sur les progrès, les défis et le calendrier de mise en œuvre. Les utilisateurs qui interagissaient avec ces points de contact étaient prioritaires pour la prise de contact commerciale.
Étape 5 : Création d'un suivi axé sur la valeur
Au lieu d'e-mails de rappel d'essai génériques, nous avons envoyé du contenu éducatif basé sur leur cas d'utilisation spécifique et leurs progrès. Quelqu'un ayant des difficultés avec l'installation a reçu des guides de mise en œuvre ; quelqu'un explorant des fonctionnalités avancées a reçu du contenu stratégique.
L'idée clé était de considérer l'essai comme un processus de qualification, et non seulement comme une démonstration de produit. Nous ne cherchions pas à convertir tout le monde, nous cherchions à identifier les bonnes personnes et à leur offrir une expérience qui les rendrait performants.
Cela signifiait accepter que les chiffres d'inscription chuteraient considérablement. Mais voici ce que la plupart des entreprises SaaS manquent : les prospects qualifiés qui ne se convertissent pas sont infiniment plus précieux que les prospects non qualifiés qui s'inscrivent mais n'engagent jamais.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes, mais plus important encore, nous avions enfin des utilisateurs qui utilisaient réellement le produit et en tiraient de la valeur.
Friction Stratégique
Ajouter des points de friction spécifiquement conçus pour filtrer les navigateurs occasionnels tout en attirant des prospects sérieux ayant une réelle intention d'évaluer des solutions.
Flux de qualification
Créer un système progressif qui identifie l'adéquation et la préparation des prospects lors de l'inscription et de l'essai, et pas seulement après la conversion.
Alignement des valeurs
Concevoir des expériences d'essai qui correspondent à des cas d'utilisation spécifiques et à des profils d'entreprise plutôt que de montrer des aperçus génériques des fonctionnalités.
Suivi d'intention
Surveiller les modèles d'engagement et les comportements qui indiquent une évaluation authentique par rapport à une simple navigation ou à des recherches sur la concurrence.
La transformation a été draconienne, bien qu'il ait fallu quelques semaines à l'équipe de direction de mon client pour apprécier ce qui se passait.
L'impact immédiat : Les inscriptions aux essais ont chuté d'environ 60 % au cours du premier mois. Mon client a presque voulu me licencier. Mais les utilisateurs qui se sont inscrits étaient complètement différents. Ils utilisaient vraiment le produit, s'engageaient avec notre contenu et répondaient aux sollicitations.
La story de conversion : Le taux de conversion des essais en abonnements a bondi de moins de 2 % à plus de 12 % en l'espace de trois mois. Plus重要 encore, les clients que nous avons acquis avaient une valeur à vie plus élevée et des taux de désabonnement plus bas.
Les avantages inattendus : Le nombre de tickets de support client a en fait augmenté—mais pour les bonnes raisons. Au lieu de questions « comment puis-je me connecter ? » de la part d'utilisateurs occasionnels confus, nous recevions des questions « comment puis-je personnaliser ce flux de travail ? » de la part d'évaluateurs engagés.
L'équipe de vente avait enfin des leads qualifiés avec lesquels travailler au lieu de prospects froids qui avaient oublié qu'ils s'étaient même inscrits. La qualité des conversations de vente s'est améliorée de manière dramatique lorsque les prospects s'étaient déjà auto-qualifiés à travers les points de friction.
Peut-être plus important encore, l'équipe produit pouvait se concentrer sur la construction de fonctionnalités pour de véritables utilisateurs au lieu d'essayer d'accommoder chaque personne aléatoire qui était tombée sur un essai. Les retours sont devenus exploitables car ils provenaient de personnes qui essayaient sincèrement de résoudre des problèmes que notre produit abordait.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche auprès de plusieurs clients SaaS, voici les principales leçons qui ont changé ma façon de penser l'optimisation des essais :
Les métriques de volume sont des métriques de vanité - Les chiffres bruts d'inscriptions ne signifient rien s'ils ne se convertissent pas. Concentrez-vous sur les débuts d'essai qualifiés, pas sur le nombre total d'inscriptions.
La friction est une fonctionnalité, pas un bogue - Une friction stratégique filtre les visiteurs occasionnels et attire les évaluateurs sérieux. Utilisez-la intentionnellement.
Le SaaS nécessite de la confiance, pas de l'impulsion - Contrairement au commerce électronique, l'adoption du SaaS nécessite un engagement continu. Optimisez pour la création de confiance, pas pour la conversion immédiate.
La qualification doit se faire avant l'essai - Utilisez des formulaires d'inscription et du contenu pour identifier l'adéquation avant que les utilisateurs n'entrent dans votre produit, et non après.
La personnalisation l'emporte sur la généralisation - Adaptez les expériences d'essai à des cas d'utilisation spécifiques plutôt que de montrer tout à tout le monde.
L'engagement indique l'intention - Les utilisateurs qui complètent les étapes de qualification et s'engagent avec du contenu éducatif sont exponentiellement plus susceptibles de se convertir.
Le succès client commence avant qu'ils ne soient clients - Aidez les prospects à réussir lors de l'évaluation, et ils seront plus susceptibles de réussir en tant que clients.
La plus grande erreur que je vois les entreprises SaaS faire est d'optimiser les KPI départementaux au lieu des résultats commerciaux. Le marketing optimise pour les inscriptions, le produit pour l'activation, les ventes pour la conversion—mais personne n'optimise pour que les bonnes personnes obtiennent la bonne expérience au bon moment.
Parfois, la meilleure stratégie de croissance est de dire non aux mauvais clients afin de pouvoir se concentrer sur les bons.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Ajoutez des questions de qualification à votre processus d'inscription
Exigez une carte de crédit pour l'accès à l'essai
Créez des expériences d'essai spécifiques au rôle
Suivez l'engagement, pas seulement l'utilisation
Concentrez-vous sur la qualité de l'essai plutôt que sur la quantité
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique considérant des modèles d'essai :
Utilisez des essais pour des produits d'abonnement ou de service
Mettez en œuvre un profilage progressif pendant l'essai
Créez des expériences d'essai basées sur la valeur
Concentrez-vous sur la création d'intention d'achat
Utilisez des essais pour démontrer une valeur continue