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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai d'abord commencé en tant que consultant freelance, j'ai fait la même erreur que la plupart des entreprises : je pensais que le marketing et la distribution étaient essentiellement la même chose. Construire un excellent site web, créer du contenu, faire quelques publicités, et les clients viendraient, n'est-ce pas ?
Faux. Totalement faux.
J'ai appris cette leçon à mes dépens à travers plusieurs projets clients où nous avions un marketing magnifique mais zéro résultats. Ce n'est que lorsque j'ai commencé à traiter la distribution comme une discipline complètement distincte que tout a cliqué. Le marketing attire l'attention. La distribution attire les clients.
Voici ce que la plupart des gens ne comprennent pas : votre produit peut être incroyable, votre marketing peut être brillant, mais si vous n’avez pas compris la distribution, vous gérez essentiellement un beau magasin dans un centre commercial vide. J'ai observé ce schéma dans des dizaines de startups SaaS et de boutiques e-commerce avec lesquelles j'ai travaillé.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi la plupart des entreprises confondent les activités de marketing avec les canaux de distribution
La différence fondamentale entre attirer l'attention et obtenir des clients
Comment j'ai restructuré les stratégies des clients pour me concentrer d'abord sur la distribution
Un cadre pour identifier vos canaux de distribution les plus efficaces
Des exemples concrets de la façon dont une pensée axée sur la distribution a transformé des entreprises en difficulté
Ceci n'est pas un autre guide générique sur la "stratégie marketing". Il s'agit de comprendre la différence entre avoir l'air occupé et réellement faire croître votre entreprise. Plongeons dans le pourquoi la stratégie de distribution devrait être votre principale préoccupation.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de startup se trompe sur la croissance
Entrez dans n'importe quel accélérateur de startup ou faites défiler n'importe quel blog d'affaires, et vous entendrez le même conseil répété comme un mantra : "Le contenu est roi," "Construisez votre marque," "Créez des campagnes virales," "Optimisez votre entonnoir." Tout le monde des affaires s'est convaincu que le marketing est égal à la croissance.
Voici ce que l'industrie recommande généralement :
Construire la notoriété de la marque grâce au marketing de contenu et à une présence sur les réseaux sociaux
Créer la demande avec un message et un positionnement convaincants
Optimiser les entonnoirs de conversion pour transformer les visiteurs en clients
Se développer avec la publicité payante une fois que vous avez trouvé l'adéquation produit-marché
Mesurer tout avec des modèles d'attribution et des tableaux de bord analytiques
Ce conseil n'est pas faux—il est juste incomplet. Ce sont toutes des activités de marketing. Elles concernent la création de désir, la construction de la confiance et l'optimisation de la conversion. Mais aucune d'entre elles ne répond réellement à la question fondamentale : Comment mettre votre produit devant des personnes qui en ont besoin ?
Le problème est que la plupart des entreprises considèrent la distribution comme une pensée secondaire. Elles construisent le produit, créent les matériaux marketing, puis se demandent pourquoi personne n'achète. Elles sont tellement concentrées sur la perfection de leur message qu'elles oublient de construire les systèmes qui délivrent réellement ce message aux clients potentiels.
Le marketing dit aux gens pourquoi ils devraient vouloir votre produit. La distribution met votre produit là où les gens peuvent réellement le trouver et l'acheter. Vous pouvez avoir le marketing le plus convaincant au monde, mais si vous n'avez pas de canaux de distribution, vous criez dans le vide.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Il y a environ deux ans, je travaillais avec un client SaaS B2B qui avait tout "bien" selon la sagesse marketing traditionnelle. Site web magnifique, messages convaincants, positionnement solide, trafic décent, inscriptions à l'essai qui affluaient. Leur entonnoir de conversion ressemblait à un modèle parfait dans notre tableau de bord analytique.
Mais voici le problème : ils brûlaient leur réserve de trésorerie parce que l'acquisition de clients était glacialement lente. Ils avaient peut-être 50 inscriptions à l'essai par mois, et le taux de conversion de l'essai au payant stagnait autour de 8 %. Pas de chiffres terribles, mais pas assez pour soutenir l'entreprise.
Mon premier instinct a été de faire ce que tous les consultants font : optimiser le marketing. Nous avons testé des titres en A/B, amélioré le flux d'intégration, ajusté la page de tarification, affiné les séquences d'e-mail. Des choses classiques. Nous avons obtenu des améliorations marginales—peut-être augmentant le taux de conversion à 12 %—mais nous étions encore fondamentalement en train de réarranger les chaises sur le Titanic.
Ensuite, j'ai commencé à creuser plus profondément dans leurs analyses, et quelque chose d'étrange est apparu. La plupart de leurs clients les plus qualifiés—ceux qui restaient à long terme et avaient la plus haute valeur à vie—ne provenaient pas du tout de notre entonnoir marketing minutieusement élaboré. Ils arrivaient par le trafic "direct", un terme marketing signifiant "nous n'avons aucune idée de comment ils nous ont trouvés."
C'est à ce moment-là que j'ai eu mon moment "eureka". J'ai passé une semaine à parler réellement à leurs meilleurs clients, leur demandant comment ils avaient réellement découvert le produit. Il s'avère que la plupart d'entre eux avaient trouvé l'entreprise grâce au branding personnel du fondateur sur LinkedIn. Pas le contenu marketing de l'entreprise—les publications personnelles du fondateur sur les problèmes et les solutions de l'industrie.
Nous ne cherchions pas un problème de marketing. Nous cherchions un problème de distribution. Toutes nos conversions "directes" étaient en fait des personnes qui suivaient le contenu du fondateur depuis des mois, construisant une confiance au fil du temps, puis tapant directement l'URL lorsqu'elles étaient prêtes à acheter.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Une fois que j'ai compris la différence entre le marketing et la distribution, j'ai complètement reconstruit ma façon d'aborder les projets clients. Au lieu de commencer par "Quelle est votre stratégie marketing ?" je commence par "Où se trouvent vos clients, et comment y arriver ?"
Voici le cadre que j'ai développé :
Étape 1 : Cartographier le parcours de votre client (le vrai)
Oubliez votre parcours client idéal. J'ai commencé à suivre comment les clients découvrent réellement et achètent auprès des entreprises. Pour ce client SaaS, j'ai découvert que leurs meilleurs clients suivaient ce chemin :
Voir le post LinkedIn du fondateur sur un problème de l'industrie
Suivre le fondateur pendant des semaines/mois, en construisant la confiance
Faire l'expérience du problème exact dont parle le fondateur
Se souvenir de la solution et rechercher directement l'entreprise
S'inscrire à un essai avec une forte intention d'achat
Étape 2 : Identifier les lacunes de distribution
Le fondateur ne publiait que sporadiquement sur LinkedIn. Il avait le canal de distribution—sa marque personnelle—mais ne l'utilisait pas de manière systématique. Pendant ce temps, ils dépensaient des milliers en Google Ads pour attirer du trafic froid qui se convertissait à peine.
Étape 3 : Redoubler d'efforts sur les canaux opérationnels
Nous avons restructuré leur approche entière. Au lieu d'essayer d'améliorer l'efficacité des publicités payantes, nous nous sommes concentrés sur l'augmentation de ce qui fonctionnait déjà : le contenu dirigé par le fondateur sur LinkedIn. Nous avons créé une stratégie de distribution de contenu systématique qui positionnait le fondateur comme l'expert incontournable de leur créneau.
Étape 4 : Construire des systèmes autour de la distribution
Il ne s'agissait pas de publier plus de contenu—il s'agissait de construire un système de distribution. Nous avons créé :
Un calendrier de contenu basé sur les points de douleur des clients, non sur des calendriers marketing
Systèmes d'engagement pour transformer les abonnés en prospects
Suivi des entonnoirs qui mesurait l'engagement sur LinkedIn jusqu'à l'inscription à l'essai
Suivi automatisé pour les personnes qui interagissaient avec le contenu du fondateur
Les résultats ont été immédiats
En trois mois, ils sont passés de 50 inscriptions à l'essai par mois à plus de 200. Plus important encore, la qualité était considérablement plus élevée—le taux de conversion de l'essai à l'abonnement payant a bondi à 28 % parce que les gens entraient avec une intention beaucoup plus forte.
Mais voici l'insight clé : nous n'avons pas amélioré leur marketing. Le site web était le même, l'intégration était la même, les prix étaient les mêmes. Nous avons amélioré leur distribution en plaçant leur solution là où se trouvaient réellement leurs clients, dans un format qui construisait la confiance au fil du temps.
Accent du canal
Identifiez ce qui fonctionne réellement par rapport à ce qui semble devoir fonctionner
Stratégie de plateforme
Traitez chaque canal comme un système de distribution unique, et non comme un point de vente marketing.
Pont de Contenu
Créez du contenu qui sert la distribution, pas seulement l'engagement
Approche systématique
Construisez des processus répétables autour de vos canaux à plus forte conversion
La transformation a été frappante et mesurable. En six mois après la mise en œuvre de l'approche axée sur la distribution :
Résultats quantitatifs :
Les inscriptions d'essai mensuelles sont passées de 50 à plus de 300
Le taux de conversion d'essai à payant a augmenté de 8 % à 28 %
Le coût d'acquisition client a chuté de 60 %
La valeur moyenne de la durée de vie des clients a augmenté de 40 %
Changements qualitatifs :
Mais les chiffres ne racontent qu'une partie de l'histoire. La qualité des clients a complètement changé. Au lieu de personnes qui tombaient par hasard sur le produit et n'étaient pas sûres d'en avoir besoin, nous recevions des prospects qui suivaient l'expertise du fondateur depuis des mois. Ils comprenaient le problème, faisaient confiance à la solution et venaient prêts à acheter.
Le cycle de vente s'est considérablement raccourci car nous n'éduquions pas des prospects froids - nous captions des leads chauds qui comprenaient déjà la proposition de valeur. Les tickets de support client ont diminué car les clients avaient des attentes réalistes sur ce que le produit pouvait faire.
Mais surtout, l'entreprise est devenue durable. Au lieu de devoir constamment trouver de nouveaux canaux de marketing, ils avaient construit un moteur de distribution qui devenait plus efficace avec le temps, alors que l'audience du fondateur grandissait et que l'engagement s'améliorait.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai apprises en passant à une pensée axée sur la distribution :
La distribution bat l'optimisation à chaque fois. Des taux de conversion parfaits n'importent peu si personne ne voit votre produit. Il vaut mieux avoir une conversion médiocre depuis les bons canaux qu'une conversion parfaite depuis les mauvais.
Vos clients sont déjà quelque part - trouvez-les. Ne tentez pas de créer un nouveau comportement. Identifiez où vos clients idéaux passent déjà du temps et trouvez comment leur apporter de la valeur là-bas.
Le marketing crée du désir ; la distribution crée des opportunités. Vous avez besoin des deux, mais la distribution vient d'abord. Pas d'intérêt à créer du désir s'il n'y a pas de chemin clair vers l'achat.
Suivez le trajet complet, pas seulement le dernier clic. La plupart des modèles d'attribution manquent les canaux de distribution qui influencent réellement les décisions d'achat. Comprendre la véritable attribution est crucial.
La distribution nécessite des systèmes, pas juste des tactiques. Des activités promotionnelles ponctuelles ne sont pas de la distribution. Vous avez besoin de processus répétables qui mettent constamment votre produit devant les bonnes personnes.
Les marques personnelles battent souvent les marques d'entreprise en matière de distribution. Les gens font plus confiance aux gens qu'aux entreprises. La distribution dirigée par les fondateurs surpasse souvent le marketing d'entreprise.
Différents produits nécessitent des stratégies de distribution différentes. Ce qui fonctionne pour le SaaS ne fonctionnera pas pour le commerce électronique. Ce qui fonctionne pour le B2B ne fonctionnera pas pour le B2C. L'adéquation produit-canal est aussi importante que l'adéquation produit-marché.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS en particulier :
Concentrez-vous sur le contenu dirigé par le fondateur dans les réseaux professionnels
Bâtissez une distribution avant d'augmenter les dépenses marketing
Suivez le parcours client complet, pas seulement l'attribution du dernier clic
Créez des processus d'engagement systématiques autour de votre contenu
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de e-commerce :
Identifiez où vos clients découvrent naturellement des produits
Créez une présence dans ces canaux avant d'optimiser la conversion
Concentrez-vous sur les canaux qui permettent la démonstration des produits
Développez des processus systématiques pour la gestion des canaux