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À court terme (< 3 mois)
Le mois dernier, un client de Shopify est venu me voir frustré. Leurs e-mails de panier abandonné suivaient "toutes les meilleures pratiques" mais se transformaient en déchets. Trois e-mails parfaitement chronométrés, des modèles élégants, des lignes d'objet urgentes - tout ce que les gourous recommandent.
"Nous faisons tout correctement," ont-ils dit, "mais les gens ne reviennent pas."
Ça vous semble familier ? Vous posez probablement la même question qui brûle sur les forums de marketing : combien d'e-mails de récupération devrais-je envoyer ? Les "experts" vous diront 2-3 e-mails maximum. Ne soyez pas insistant. Ne surchargez pas.
C'est des conneries.
Voici ce que j'ai appris après avoir totalement reconstruit leur stratégie par e-mail et regardé les taux de récupération doubler : la question n'est pas combien d'e-mails envoyer - c'est comment faire en sorte que chacun d'eux ressemble à une conversation personnelle au lieu de spam automatisé.
Dans ce guide, vous découvrirez :
Pourquoi la "règle des 3 e-mails" tue plus de ventes qu'elle n'en sauve
L'approche de style newsletter qui a transformé les transactions en relations
Comment aborder les véritables points de friction surpasse les tactiques d'urgence à chaque fois
La séquence d'e-mails spécifique qui a doublé le taux de récupération de notre client
Quand enfreindre les règles (et quand les suivre)
Prêt à ne plus laisser d'argent sur la table ? Plongeons dans ce qui fonctionne réellement.
Sagesse de l'industrie
Ce que chaque ""expert"" en ecommerce prêche
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing e-commerce et vous entendrez les mêmes conseils éculés sur les e-mails de récupération. C'est devenu un évangile, répété si souvent que personne ne le remet plus en question.
Les « Meilleures pratiques » standard que tout le monde suit :
Envoyez exactement 2 à 3 e-mails maximum - Plus que cela et vous "spamez" les clients
Chronométrez-les parfaitement - Premier e-mail après 1 heure, deuxième après 24 heures, troisième après 72 heures
Utilisez l'urgence et la rareté - "Temps limité !" "Il n'en reste que 2 !" "Votre panier expire bientôt !"
Offrez des remises progressives - 10 % de réduction dans l'e-mail 1, 15 % dans l'e-mail 2, 20 % dans l'e-mail 3
Restez professionnel et propre - Modèles professionnels, en-têtes de marque, CTA clairs
Ce conseil existe parce qu'il est sûr. Il ne vous mettra pas sur liste noire. Il ne générera pas de plaintes. Il suit les « règles » du marketing par e-mail qui ont fonctionné en 2015.
Mais voici le problème : le sûr ne convertit pas.
Tandis que tout le monde joue la sécurité avec ses séquences de 3 e-mails, les clients se noient dans des messages identiques de panier abandonné. Votre e-mail "urgent" atterrit dans une boîte de réception à côté de cinq autres e-mails "urgents" de concurrents utilisant les mêmes modèles.
La sagesse conventionnelle traite la récupération des paniers abandonnés comme un problème transactionnel alors qu'il s'agit en réalité d'un problème relationnel. Les gens n'ont pas abandonné votre panier parce qu'ils ont oublié - ils ont abandonné parce que quelque chose les a fait hésiter.
Jusqu'à ce que vous abordiez cette hésitation, aucun "moment parfait" ne les ramènera.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client était une boutique Shopify vendant des articles faits main avec des valeurs de commande moyennes d'environ 85 €. Leur séquence d'abandon de panier existante était parfaite sur le papier - design épuré, timing intelligent, offres croissantes. Sur le papier, cela aurait dû fonctionner.
Mais les chiffres racontaient une histoire différente. Malgré des taux d'ouverture des e-mails décents (environ 22 %), le taux de récupération réel était bloqué à 3,2 %. Les clients ouvraient les e-mails mais ne cliquaient pas.
La séquence originale qui ne fonctionnait pas :
E-mail 1 (1 heure) : "Vous avez oublié quelque chose !" avec des images de produits et le bouton "Compléter la commande"
E-mail 2 (24 heures) : "Vous hésitez encore ?" avec un code de réduction de 10 %
E-mail 3 (72 heures) : "Dernière chance !" avec une réduction de 15 % et un compte à rebours d'urgence
Le client était frustré parce qu'il suivait tous les guides des meilleures pratiques qu'il pouvait trouver. Les e-mails avaient l'air professionnels, le timing était "optimal" et ils offraient une réelle valeur avec les réductions.
Alors, quel était le problème ?
J'ai passé du temps à analyser les retours de leurs clients et j'ai découvert quelque chose d'intéressant : des problèmes de validation de paiement. De nombreux clients avaient des difficultés avec les exigences d'authentification double, en particulier sur mobile. D'autres ont exprimé des préoccupations concernant les délais de livraison pour les articles faits main.
Les e-mails "parfaits" ignoraient complètement ces véritables points de friction. Au lieu d'aider les clients à finaliser leur achat, ils les poussaient simplement à essayer à nouveau sans aborder la raison pour laquelle ils avaient arrêté d'acheter en premier lieu.
C'est alors que j'ai réalisé que nous devions repenser complètement l'approche. Au lieu de traiter les e-mails d'abandon de panier comme des messages de vente, et si nous les traitions comme un service clientèle ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
J'ai complètement reconstruit leur stratégie par e-mail autour d'un principe simple : être utile d'abord, vendre ensuite.
Au lieu de modèles d'entreprise, j'ai créé des e-mails qui ressemblaient à des notes personnelles de la part du propriétaire de l'entreprise. Au lieu de tactiques d'urgence, j'ai abordé les véritables problèmes auxquels les clients étaient confrontés.
La Nouvelle Séquence Qui A Réellement Fonctionné :
Email 1 (2 heures plus tard) : "Vous aviez commencé votre commande..."
J'ai changé l'objet de "Vous avez oublié quelque chose !" à "Vous aviez commencé votre commande..." - immédiatement moins accusateur. L'e-mail a été écrit à la première personne comme si le propriétaire contactait personnellement.
Le plus important, j'ai ajouté une section de dépannage en 3 points :
Le temps d'authentification de paiement expire ? Essayez à nouveau avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous rencontrez encore des problèmes ? Répondez simplement à cet e-mail - je vous aiderai personnellement
Email 2 (24 heures) : "Question rapide sur votre commande"
Au lieu de pousser pour la vente, cet e-mail demandait s'ils avaient des questions sur le produit, l'expédition ou les options de personnalisation. Il positionnait l'entreprise comme consultative plutôt que pressante.
Email 3 (3 jours) : "Pas de soucis si vous avez changé d'avis"
Ce courriel donnait aux clients la permission de ne pas acheter tout en laissant la porte ouverte. Il incluait des liens vers des produits similaires et des instructions d'entretien pour les articles qu'ils envisageaient.
Email 4 (1 semaine) : "Dans les coulisses"
C'est ici que j'ai complètement enfreint les règles. Au lieu de m'arrêter à 3 e-mails, j'en ai ajouté un quatrième qui montrait un contenu des coulisses sur la façon dont les produits étaient fabriqués. Pas de présentation de vente directe - juste de la valeur.
Email 5 (2 semaines) : "Mise à jour saisonnière"
Un e-mail de style newsletter avec de nouveaux produits, des histoires de clients et des conseils d'entretien. Encore une fois, pas de présentation directe pour les articles abandonnés.
L'idée clé : au lieu d'essayer de forcer l'achat initial, j'ai construit une relation qui a conduit à des achats futurs.
Changement Psychologique
Passé d'une pression "acheter maintenant" à une mentalité "comment puis-je vous aider ?" qui a réduit la friction au lieu de créer de l'urgence.
Touche personnelle
Utilisé l'écriture à la première personne et le format de bulletin d'information au lieu de modèles d'entreprise pour faire en sorte que les e-mails ressemblent à des conversations personnelles.
Résolution de problèmes
Aborder les véritables points de friction (problèmes de paiement, préoccupations liées à l'expédition) au lieu de créer une rareté artificielle avec des compteurs à rebours.
Voyage Étendu
A enfreint la "règle des 3 emails" en créant une séquence de nurture plus longue qui a transformé les paniers abandonnés en clients fidèles.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes. Dans les 30 jours suivant la mise en œuvre de la nouvelle séquence :
Métriques de récupération directe :
Le taux de récupération est passé de 3,2 % à 7,1 %
La conversion par email-achat s'est améliorée de 89 %
Les réponses des clients ont augmenté de manière significative (les gens ont réellement commencé des conversations)
Bénéfices secondaires inattendus :
Les demandes de service client sont devenues des opportunités de vente
Les clients ont partagé des retours spécifiques sur les frictions lors du paiement
L'email
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris que le conseil en marketing par e-mail est souvent inversé. Voici les leçons clés :
1. Les limites de question réduisent les conversions plus que la fréquence des e-mails
La règle du "maximum de 3 e-mails" suppose que tous les e-mails sont également insistants. Lorsque les e-mails apportent de la valeur, les clients en veulent davantage.
2. Abordez les frictions, ne les ignorez pas
La plupart des e-mails de récupération de panier abandonné prétendent que le processus de paiement est parfait. Reconnaître et résoudre des problèmes réels renforce la confiance.
3. La newsletter l'emporte toujours sur le modèle
Les modèles d'entreprise crient "marketing automatisé". Les e-mails personnels de style newsletter ressemblent à une communication humaine.
4. La permission de ne pas acheter augmente les ventes
De manière contre-intuitive, donner aux clients une échappatoire réduit la pression et conduit souvent à des achats futurs.
5. Le timing compte moins que l'utilité
Au lieu d'optimiser les moments d'envoi, optimisez pour l'utilité. Un e-mail utile à un moment "inapproprié" est préférable à un e-mail insistant à un moment "approprié".
6. La récupération est un travail de construction de relations, pas de fermeture de transactions
L'objectif n'est pas simplement de finaliser un panier abandonné - c'est de créer un client qui achètera à nouveau.
7. Enfreignez les règles quand elles ne servent pas les clients
Les meilleures pratiques de l'industrie existent pour minimiser les risques, et non pour maximiser les résultats. Parfois, la meilleure stratégie est l'opposée de la sagesse conventionnelle.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour la récupération des essais SaaS :
Adressez les frictions d'intégration dans votre premier e-mail de récupération
Incluez des tutoriels de fonctionnalités spécifiques en fonction des actions incomplètes
Utilisez 5-7 e-mails sur 30 jours pour entretenir la relation
Concentrez-vous sur la livraison de valeur, pas sur la pression d'extension de l'essai
Pour votre boutique Ecommerce
Pour la récupération du panier e-commerce :
Incluez le dépannage du paiement dans chaque séquence de récupération
Utilisez 4 à 5 e-mails avec un accent décroissant sur les ventes sur 2 semaines
Ajoutez du contenu en coulisses pour établir un lien avec la marque
Suivez les métriques de relation, pas seulement les taux de récupération immédiats